尚雯婕的逆袭:一个用产品思路做电商的艺人
崔西 崔西

尚雯婕的逆袭:一个用产品思路做电商的艺人

i黑马:谁也不会想到,尚雯婕会成为一个励志故事。在这个唱片市场不景气,艺人纷纷自己转型经商或者投资的时代背景下,尚雯婕以复旦高材生的教育背景,在这个人人创业的时代,上演了一出逆袭的好戏。

i黑马:谁也不会想到,尚雯婕会成为一个励志故事。在这个唱片市场不景气,艺人纷纷自己转型经商或者投资的时代背景下,尚雯婕以复旦高材生的教育背景,在这个人人创业的时代,上演了一出逆袭的好戏。

冠军光环转瞬即逝,接下来是长达几年的焦虑期:市场定位不准,出唱片不赚钱、高额投资收益惨淡,尚雯婕几乎要被华谊放弃。最惨时,尚雯婕给华谊负责商务、后来成为8年合伙人的聂心远打电话,两个人边聊边哭。

早期围绕尚雯婕的全是过于夸张的造型带来的质疑。但是几年过去,尚雯婕不一样了,不仅通过《我是歌手》逆袭,还贴上鲜明电子乐及个性时尚标签,她以女王姿态重回主流公众视野。

帮尚雯婕重新赢回市场的,除了证明自己的强烈意愿,更重要的是背后团队运营:用做产品的思路去包装一个艺人。

所以你看到的尚雯婕频繁上时尚杂志出席各大时装周、甚至将身份从艺人歌手转成“尚老板”,这并不是巧合,而是一套完整思路。目的只有一个,摆脱艺人、尤其是歌手生存窘境,让尚雯婕更具有商业价值。

于是本次采访的由头——尚雯婕跨界做电商,一方面用意是将其身份发展至“投资人”,另一方面则希望摆脱唱片发行、代言等收入限制,将模式拓展至更大的商业市场。

2014年尚雯婕以联合投资人的身份与潮流电商YOHO!有货”合作的透明旅行箱ma puce 6,与京东Dostyle品牌联合推出纯铜耳机。尚雯婕谈起这些并不觉得难:“我的个人品牌都是以做产品的思路运营,只不过现在换成实物。”

负责品牌后端整合运营的聂心远则更加实际,他希望跨界电商收入占比能达到50%,那时团队就不用这么辛苦,而尚雯婕也能够心无旁鹭地做挚爱的电子乐。

两个局外人

在尚雯婕贴吧上,常有网友在娱乐新闻图片下留言,问出现在尚雯婕身边那个男人是谁。他就是黑金时尚总裁聂心远。

2007年尚雯婕转投华谊门下,聂心远当时在华谊做艺人商务工作,尚雯婕是其负责的艺人之一。

这两人有不少共同点,一是都特立独行,二是相同转行背景:尚雯婕转变命运之前是个上海普通白领,在一家代工奢侈品品牌的法资企业负责市场和品牌推广。

聂心远最早在广告公司,后在盛大鼎盛时期做市场,在互联网思维训练两年后,聂心远跳槽到华谊负责艺人商务市场。

两个高级白领从规则明确经营有序的行业,突然进入作坊式运作的娱乐圈,挫折感扑面而来:无法适应娱乐行业的野蛮发展,对于命运无力掌控。

进入华谊后,尚雯婕被包装成文艺青年,两年内发了两张唱片,整体投入每张都不低于100-150万元,还办了很多场演唱会,但都不算赚钱,在高投资低收益的情况下,尚雯婕基本处于被公司放弃的状态。

那段时间尚雯婕没有收入没有演出,过的非常辛苦,内心深处也在挣扎:情歌从来不是自己的风格,其实很讨厌唱所谓的Basanova(新爵士乐派),更喜欢Hip-Pop和电子乐。

聂心远当时也处于迷茫期,之前对娱乐行业的幻想破灭,纠结到底是用能力改变游戏规则,还是继续妥协。

两个低落的人常常一起聊天,发现在商业模式上俩人有非常大的共鸣,他们都认为一个艺人的操作模式,其实跟打造产品一样,需要详细的市场调研、营销策略及产品规划。他们同时认为,常听外文歌、喜欢有营养有深度的音乐的人群,才是尚雯婕的目标市场。

传统艺人尤其是歌手,主要赚钱方式就是商演和代言,能不能红跟是不是命好,有没有一首歌流行有很大关系。而国外在包装艺人方式上已有运作系统,甚至规划好艺人未来三年分别要做的事情,以及预测能红成什么样。

“但在中国只能等。”聂心远说,当他和尚雯婕按照商业思维看到艺人市场的问题时,于是决定捆绑在一起做一些尝试。

2009年的华谊已经不想再为尚雯婕做大投入,聂心远和尚雯婕理清思路后,一起去见华谊高层,希望再争取一次机会。华谊高层听了他们的计划后,很快点头同意,但是给出的资金比之前唱片投入要少很多,但尚雯婕和聂心远依然感到兴奋,他们看到了希望。

去标签与贴标签

首先要对“尚雯婕”这三个字进行重新品牌定位。他们分析,尚雯婕是上海人,还是复旦法语专业高材生,会说德语、英语与西班牙语,第一个工作就跟时尚有关,有非常多基础条件走时尚之路。

另一个考虑是商业价值。

一直到现在,除非是在一线,纯粹的歌手很难接到大品牌的代言,品牌更认可影视多栖发展的明星。让尚雯婕转向时尚的重要原因,就是要让品牌知道这个人有商业价值。

起步非常艰难,毕竟选秀出身草根气息太浓,时尚杂志非常排斥。但贴时尚标签就必须与时尚杂志合作,尚雯婕团队削尖脑袋想尽各种办法拜访、讲述,希望用规划和梦想争取机会。

2009年尚雯婕做了张唱片《时代女性》,拍出时尚杂志大片范儿的唱片封面,希望传递出“歌手也可以拍上时尚杂志封面”的信息。但走高冷路线的时尚圈却没那么容易接纳。

接下来几次亮相,尚雯婕过于夸张的造型招来的更多是误解。聂心远坦言这是规划的第一步,虽然本意是做先锋一点的时尚,但刚开始没有经验,确实会有一些不够成功的尝试。

虽然时尚圈并不认可尚雯婕转型,但还是注意到这种特立独行的个性,以及这个团队积极尝试的勇气和坚持。一些时尚圈人士态度开始转变,觉得尚雯婕很不容易很有胆量。于是媒体上逐渐开始有尚雯婕励志和梦想的报道。

经过媒体曝光后,有不少品牌注意到尚雯婕,从中国平安、屈臣氏、姬龙雪、东田到后来代言雅漾,市场对尚雯婕接受度越来越高,也有更多品牌愿意与其合作,商业收入上有非常大的变化。2011年尚雯婕受邀出席巴黎时装周,终于完成进入时尚圈最为重要的一步。

不过这只是第一步,在最初规划中,希望5年内让公众对尚雯婕的认知,从造型转移到歌手本身也就是音乐上来。这也不是一步到位的过程,他们计划是先从时尚转到个性音乐,然后再转到原创电子乐,这同样是和时尚很近的概念。

配合这个规划,尚雯婕2010年宣布退出华语情歌市场,2011年宣布自己写歌做电子乐。

这一路转型虽然都达到预期,但过程非常艰辛,尤其是要抗住巨大的压力和质疑。尚雯婕在一次访谈中回忆:“我站在那儿,一些人会很轻蔑的说模仿谁谁谁,但其实是非常新锐的设计师,花了一个月给我设计服装,都是高级手工定制,彩妆则是大师研究两个礼拜创造的成果,这三四分钟演出的背后,是整整一个月的包装策划,非常辛苦。”

老天终于眷顾尚雯婕团队的努力,2013年通过《我是歌手》,尚雯婕完成影响力最大的逆袭,无论是音乐思想还是时尚感上都广泛好评。也是这一年,尚雯婕和聂心远离开华谊,成立10多人规模的“尚雯婕工作室”,2014年初则升级成立BG Fasion黑金时尚。

“我们当初顶着压力去操作尚雯婕这个品牌,后来慢慢就成功了。”尚雯婕说的时候表情很淡然,好像“尚雯婕”这三个字仅仅是符号意义,“我们一直觉得早晚会做自己的品牌,现在时机和资源都比较成熟,而且我相信做产品和做艺人品牌从某方面来讲是相通的。”

反粉丝经济逻辑

艺人单干并非新鲜事,范冰冰、姚晨、周迅等明星工作室人气颇高,她们整合多年积累的资源和渠道,目的是有更多自主权和选择权。而涉足影视剧投资、签约培养艺人也往往是这些工作室的方向。

从工作室到成立黑金时尚,尚雯婕和聂心远一直是合伙人,他们的方向很明确,围绕时尚做娱乐营销生意。第一部分包括挖掘培养新生代男团组合“尚老板的练习生”,另外一部分就是做娱乐电商自有品牌,并专为此成立电商部。

目前大部分艺人做品牌都在走粉丝效应。比如护肤品类有小P老师、李静、Kelvin等,服装领域有陈冠希的潮牌CLOT、谢娜的“欢型”、苍井空的内衣品牌SPAKEYS,这些品牌通常和艺人紧密捆绑,艺人也就是该品牌的代言人。

但尚雯婕给自己的定位是投资人,也就是“尚老板”。虽然“ma puce”系列电商品牌核心理念和设计由她和团队完成,但并不希望被贴上“尚雯婕”标签,“我希望这些产品摆脱名人效应,成为大众喜欢的时尚生活品牌。”

Ma Puce是尚雯婕2011年发行的电音Remix特辑,ma puce 6是其与潮流电商YOHO!有货合作发售的一款透明旅行箱,在规划里不同数字将代表不同的单品。与尚雯婕高冷调性不同,这些产品价格走亲民路线,比如ma puce 6旅行箱只要数百元。

“ma puce系列品牌和我所覆盖的市场契合度不是特别高,所以我不会去代言这个品牌,如果需要代言我会找其他人。”尚雯婕说。聂心远则认为,艺人的粉丝经济会有局限性,远不如大众消费市场覆盖的人群大。

淘品牌茵曼CEO方建华以买手身份参加节目《女神的新衣》,这档节目邀请女神级演艺明星,围绕一个主题进行创意和设计作品,进而赢得代表市场的四位买家的订单,配合天猫一起将产品推向市场。

“我是来选服装的,不是来看秀的。”最初方建华参与这个节目有些不适应,录完第一期甚至有退出的念头。

他认为明星设计最大的问题是凭借灵感,为了舞台效果往往把服装设计的很炫,要知道普通消费者根本不会为舞台秀的服装买单。“我们盯着服装的风格款式、商业与消费者需求结合,而设计师在强调坚持自我风格。”

虽然尚雯婕也参加《女神的新衣》录制,但服装并不是她主要发展的品类,因为已有太多艺人在这个领域了。她更想做的是对一些数年不变的产品进行创新和变革。

但毫无疑问,参与《女神的新衣》能够树立起尚雯婕时尚设计师的形象,并为即将要推出的ma puce系列产品进行了预热。

万能单品策略

这8年一路走来尚雯婕和聂心远非常累,他们都期望对方不需要这么辛苦。聂心远希望电商品牌能够做成,这样在公司里尚雯婕就不用有这么大压力,能够变成一个纯粹为艺术而存在的人。

“任何产品成功都要依据两点,产品本身创新以及营销模式革新。”尚雯婕说,“尤其现在进入互联网多媒体及社交媒体时代,消费者群体也发生变化,我们需要用互联网的思维去做市场营销和产品创新。”

尚雯婕在说出这番话的时候,已经非常像一个互联网创业者。之前尚雯婕团队的工作背景,让他们对互联网保持热情和关注,而尚雯婕本人也是一个高科技数码控,家里有很多有趣的科技产品,比如通过APP与Wifi控制开关的插座等等。

2013年10月,尚雯婕还和偶像雷军进行了一场跨界对话,聊天的话题中包括小米创业思路、智能化、未来趋势等等。尚雯婕坦言雷军给自己的产品提了很多建议。所以这款在YOHO!有货发售的ma puce 6透明旅行箱,深受小米单品极致策略影响。

尚雯婕认为现在追求个性的年轻人,越来越习惯把生活细节分享在社交网络上,尤其90后特别喜欢社交媒体,所以这是一个彰显自己的时代,而全透明的旅行箱,不仅是一个潮物,更是一个概念。

“这个透明的箱子就是要让别人看到里面,我们的口号是show my world /宣我,也就是通过彰显自己让别人喜欢我。”尚雯婕表示,这个产品设计本身融入了互联网思维,在后期营销上会运用一些社交网络平台。

为什么选箱子作为产品突破口?“我是箱子控。”尚雯婕回答。

据尚雯婕朋友透露,尚雯婕从2007年就开始收集各种箱子,市面上能想象到的箱子都有,甚至有那种专门放滑板的箱子,而在国外只要没有工作,尚雯婕就会去各种品牌店看箱子,“她对旅行箱特别有感觉”。

在这个过程中,尚雯婕看到国内旅行箱市场的空白。“国内旅行箱设计上非常缺乏个性,并且很多年都没有进行过创新。”

于是尚雯婕和聂心远反复讨论,决定把箱子作为ma puce品牌的切入点,并且希望通过单品爆款的策略,来形成市场推广效应。

对于明星来说,明星效应和资源是最大优势,但后端供应链并不是轻松的事情。所以尚雯婕选择与YOHO!有货进行合作,他们负责产品设计和后期营销,YOHO!有货负责产品潮流时尚调性把控、产品制造和和供应链体系,双方通过销售进行分成。

作为潮流电商平台,YOHO!有货已经吸引陈冠希、罗志祥、林俊杰、徐濠萦、苏醒等大批明星潮人品牌入驻,聚集了一大批潮人粉丝,尚雯婕觉得这些与MP6透明旅行箱非常契合。“尽量做自己擅长的,用最小的成本和投入去做好一个品牌,这是非常重要的事情。”

YOHO! 有货透露,尚雯婕在质量把控方面要求非常高,旅行箱从设计、质量到工艺,经过了无数次的细节修改,每次送来样品时,尚雯婕都会让团队里的两个人一起站在箱子上测试抗压性。

尚雯婕对这款透明旅行箱的前景很有信心,她认为一定会赚钱,因为“我们做到了产品的变革”。在她的规划里,旅行箱之后还会推出其他单品,依然是想对现有产品进行变革,只不过目前没有时间表。

除了这款旅行箱,尚雯婕团队还与京东自有品牌Dostyle联合推出一款耳机Ma Puce 4 * dostyle HS305,这是首款针对电子乐人群的纯铜耳机,两个团队经过6各月时间共同研发后推向市场,8月底正式销售,上线仅两周首批订单就已经售罄。

忙碌于各种资源合作的聂心远表示,这些都是一些试水,目前团队精力会主要在ma puce 6旅行箱上,他希望未来这些电商品牌带来的收入能够占到50%。

这8年一路走来尚雯婕和聂心远非常累,他们都期望对方不需要这么辛苦。聂心远希望电商品牌能够做成,这样在公司里尚雯婕就不用有这么大压力,能够变成一个纯粹为艺术而存在的人,而不是为了收入和公司运营。

“其实艺人嘛,如果只做单纯的艺人,那么还是为了娱乐大众,这个工作更像是通过取悦别人来获得收入,这在艺人自我认知上是很纠结的,所以如果能够通过一些转化让她由被动变为主动,对于艺人来说是很开心的事情。”聂心远说。

来源:新浪科技 崔西

尚雯婕 电商
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