喜马拉雅创始人余建军:收入千万的自媒体将大量涌现!
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喜马拉雅创始人余建军:收入千万的自媒体将大量涌现!

喜马拉雅创始人余建军在最近一次演讲中表示:一个是接下来年收入过千万的自媒体人的涌现,专业化互联网媒体制作公司出现,传统的媒体公司解构,新的移动互联网公司会出现。

i黑马:喜马拉雅创始人余建军在最近一次演讲中表示:一个是接下来年收入过千万的自媒体人的涌现,专业化互联网媒体制作公司出现,传统的媒体公司解构,新的移动互联网公司会出现。自媒体人媒体公司与媒体平台共生共同繁荣,但是自媒体人与平台方的博弈也会持续:但竞争会形成动态的平衡,发现合理的利益分配格局。
 

以下为余建军在最近参加的“跨界创新平台”主办的内部分享会上的演讲:

 

我对自己的定位,一个是“屌丝”,区别于刚才沪生(徐沪生:“一条视频”创始人)的高大上,第二个呢,是关于我们的项目为什么能够这么成功,我的功劳是有限的,大部分功劳要归功于我的合伙人陈小雨,她弥补了我性格上很多的缺陷,为我们的项目带来了很多。

我前面说我不是一个媒体人,是一个“屌丝”,所以我们先看一下几个案例吧,这样会给大家一个直观的感受。

我先介绍一下这位播客,名叫采采,是一位20出头的小姑娘,毕业后想进入广播电台没能成功,经过家人引荐,当了当地的科技馆当了一位讲解员,为小朋友们讲解科普知识。她喜欢播音,于是在网上自己玩,在去年11月份的时候进入我们的平台。我们认为这是个好苗子,便与她签约,帮助她推广,通过半年多的时间,她的单期节目播放量已经达到了66.7万,她的大部分节目播放量也平均在40万这个量级。我们大概在3个月前为她引入了广告主,然后她现在单月的广告费已经有三个月前的5万增长到了现在的10万,我们预计今后一年她的广告费能够达到200万的收入。这是一个纯屌丝转型的例子。

 

再看一个例子,叫做新闻酸菜馆,可能有的来宾知道,它的创办者叫做王掌柜,原本是新闻晨报的一个年轻记者,也是利用自己的业余时间做播客,现在已经拥有大约十几万粉丝。我们之前并没有为他引入广告主,他是通过在淘宝上做一些虚拟的商品,让支持者通过购买这些商品来支持他做节目。这部分的赞助能够为他带来一年10万元的收入。
 

而这个“百车全说”栏目在喜马拉雅上有3.5万粉丝,很有意思,我们作为一个电台,一直希望能够培养一个汽车节目,但是一直未能找到好的对象,但是发现这个节目突然就火了,然后就将他叫来公司聊,发现他并不是媒体圈内的人,他只是在南京一家4S店的汽车销售人员,他从事了10年的汽车销售,特别能讲。不同于传统的广播电台主持人,他一期只讲一辆车,会将车以及同车有关的人的故事全部讲给你。而他做节目的状态也很特别,他并不是通过一些专业的设备,而是就是用手机,有时就是边开车边录,边上传就把节目做好了,然后有的节目里我们甚至还能听到环境里的其他声音。但他的节目很受人喜欢,他到上海来都不用住酒店,他的粉丝会为他争相提供住处。尽管比不上入罗振宇这样的大V,但是他无意间闯入这个领域,并做成了一个小的自媒体人。

这位播客叫做谢涛,他并没有完全脱离传统媒体,仍在佛山一家小的电台任职。他做了一件在我看来非常不可思议的伟大的事情,他读了很多的历史文献,并把春秋3、4百年的历史编成了800集的节目,把春秋期间栩栩如生的故事和人物 ,用现代的方式演绎了下来。他自己在其中也扮演了很多历史角色,很有趣。前几天我把春秋800集都听完了,现在在听战国部分,已经听了5、6百集。他以及只有15分钟,每天上班可以听4、5集。他的想法是把整个中国,甚至国外的历史全部讲完。他踩中了一个非常好的品类,那就是历史,因为历史是长效的,这是在传统广播电台的并不受重视的,但是在我们平台上就是一个宝贝,拥有非常非常大的价值。
 


 

以上几个例子希望大家对于自媒体能有一个比较直观的认识。

因为Joan(任剑琼(Joan):沙龙主办方跨界创新平台创始人之一)给我的课题要求是裸心分享,因此我好好地酝酿了一下,花了两个礼拜的空余时间来想,如何把过去的经历整理成一个有逻辑的成果。我大概会分几个方面:一个是我自己在做的事情,然后是脱离媒体环境,讲一讲整个IT产业的演进,因为我们的媒体只是其中的一部分,它与整个环境是同构的。然后就是关于媒体平台和媒体人。题目比较大,我会尽我的一些理解说一些感悟。

我们说自己是“小强”,是“屌丝”,只是比较执着。一开始创业做软件,做互联网。我们做喜马拉雅是基于几个判断,一个是互联网大爆发(2002年),第二个就是移动互联网相比互联网,它的使用场景发生了延伸。原来互联网主要是家里和办公室,而移动互联网大量的拓展了人们的碎片时间,在这种场景下,我们发现音频是一个非常好的伴随式媒介,你可以一边继续手头的工作,一边使用互联网。所以我们判断音频应该是被低估的。从人群来说,我没看广播电台,一开始比较火,到后来被电视挤压,再随着车主人群的兴起,广播电台又迎来了每年20~30%的增长,而且并没有停下。我们认为目前电台的成长将会由2~3亿车主的范围逐渐增长到5~6亿的智能机上,这个市场空间可能从200亿增长到700、800亿甚至上千亿。另外我们还有一个逻辑是“冷门”的概念,我们不愿意去做热门的概念,冷门的事情能够给我们的小团队足够的成长空间。有一个小插曲,我们的很多工作人员都表示不看好这个项目,并纷纷离职了,包括我们身边很多的朋友,都表示不看好,认为有了视频为什么还要音频呢?这是一种惯性思维。

我们的口号是“重新发明电台”。传统的电台体验很差,广告很多,内容没法自选,最关键的是其内容生产高度同质化。我们希望我们的喜马拉雅有所不同,从内容消费上是个性化的体验,从生产上做到社会化生产,而不是传统电台的老三样,我们平台上的内容是百花齐放的,各方面的内容都在里面。音频只是一个传递内容的媒介和载体。

我们喜马拉雅的使用主要集中在睡前和上下班路上。我们的产品能够在你起床,上下班路上,健身和睡前收听。这是音频带来的新的生活方式。

我们做平台最大的问题是所谓“鸡生蛋蛋生鸡”的问题,所谓有了买家就有卖家,有了卖家就有买家,但是一开始你二者都没有的时候要怎么办?我们一开始找了音乐人作为天使用户,但是发现他们生产的内容太少,不能匹配用户的使用习惯。后来我们找到了一些重视在生产内容,但是缺乏展示平台的人,就是一些网络电台,广播电台的主持人,他们在这里如鱼得水。

从产业趋势来讲,大家都看得到,就是移动互联吞噬一切。正如梁信军(复星集团创始人之一,现任公司副董事长兼首席执行官)说的:“我已经无条件向移动互联网全面投降,全面拥抱。”纵观产业创新的趋势,我们会看到很多项目都有它的演进逻辑,它有自己的发展方向,我们要做的是怎样去找到和把握这个方向。从模拟机时代到如今的可穿戴,产业的趋势是越来越向“我”走来。另外一点就是产业越来越细分,同人民的衣食住行息息相关,不断的细分来满足人民的需求。而市场越来越发展和细分,其规模会以量级的方式增长。创新流动趋势规律总结起来有三句话:

一切为了“我”:“我”最重要,创新的方向朝“我”的方向流动

为了“我”的一切:行业不断细分以最有效率满足“我”的需求

形变而神不变:满足需求的形式不断在变(演化),人性不变,所有需求都可在历史中找到映射。

而整个媒体行业的发展趋势是这样的,过去,传统媒体同时垄断渠道和内容。

但是未来的趋势会有以下几个:

传统媒体边缘化:去中间化去中介化。(正在下沉的大船)

新媒体平台集中化:渠道赢家通吃。(马太效应,落后者追赶成本会越来越高)

内容生产细分化专业化:媒体人自媒体人的机会(从地理切分到品类切分)

传统媒体的限制主要有版面、频率和时段资源。其过去成功的关键在于掌握了垄断性的资源。而新媒体没有这些限制,拥有近乎无限的版面和时段:突破时间空间限制。他成功的关键就在于内容质量与用户体验。其原因在于用户的自由意志,看什么,什么时候看都由用户来定:什么样的时间是黄金时间,我有空的时间就是黄金时间。

回到媒体平台层面,什么样的媒体平台能够胜出呢?我们认为有两层,一是基本层面的资本、人力资源,管理结构等等,执行层面包括市场、产品、运营和技术。这是一个全能竞赛,只用各个方面都优秀才能够胜出。那么到底还有没有平台型的机会呢?我们综合分析了众多平台,认为大平台的机会在于低价和产品正品率,而细分平台要活下来要有其独特差异化价值点,使得大电商平台很难延伸,从而形成自己的护城河。对于媒体平台其实也是类似的细分平台要活下来要有其独特差异化价值点,使得大媒体平台很难延伸,从而形成自己的护城河。

而媒体人应该往何处去?新媒体时代,是传统媒体的冬天,却是媒体人的春天。我们理解的媒体人的机会是微创业的机会,你只要搞定内容,我们会把其他的一切做的很好。我们讲了很多例子,现在我们来总结一下优秀自媒体的特点:

定位清晰:细分内容品牌

娱乐化:再严肃的东西也要娱乐化包装;姿态低,不端着,自嘲让用户平视甚至俯视你。

互动性:不只是做内容,还要经营粉丝;微信公共账号,评论互动。

所以我自己的体会是互联网创业成功关键要素,同样也适合于自媒体微创业。原理上是一模一样的。就像雷军的七字诀:

要专注,就是定位清晰,专注一个细分品类,不要大而全。

要抠每一个细节,单点突破,做到极致

口碑,目标是成为用户选择这个品类时毫无疑问的第一选择

要快速试错,快速迭代

几个问题:首先,我要不要去微创业?最早Joan带三木(黄维(熊三木):“巨流无线”创始人、董事长。毕业于复旦大学新闻学院,并获得新加坡南洋理工大学商学院EMBA。曾创办手机媒体运营商讯奇无线,参与创办《新闻晨报》、创办《每日经济新闻》和生活方式杂志集团魔山传播)和沪生到我们这里聊沪生的项目。第一次聊完以后我给Joan的建议是别投,这个项目成功的概率很低。原因是沪生想做的是一个品牌,我认为从哪个方面的条件他都不具备。后来我意识到沪生是在做内容,后来再聊就聚焦到了内容上。那么要不要去微创业?我认为现在是一个非常好的时机,过了这个村,就没这个店了。现在也是一种圈地运动,圈的是品类。掌握某品类下的用户,你就会赢家通吃。另外一个就是找到刚需。从历史中寻找痕迹,从自己的生活经历中寻找痛点,最终通过三维度广度、强度和频度来验证需求。

第二个是要不要建立自己的平台?很多人没有平台就没有安全感,认为用户不是我的。其实很多时候我们建立了平台,用户也不是我们的。我们的用户有30%是微博登陆的,50%是QQ登陆的,用我们自己的只有20%。现在已经没有你的我的只说,只要在你的平台上消费了你的产品,他就是你的。用罗振宇的话说是:U盘化生存:自带信息,不装系统,随时插拔,自由协作。把内容做到极致,利用平台的竞争,使自己成为每个平台想要争夺的资源。

我可以同时做多个吗?这个也是很多人的想法,舍不得某些部分。但我们的建议是只做一个单品,做到单品突破,只聚焦一档栏目,快速试错,了解你的典型用户和典型场景;要让你产品成为该品类用户理所当然的第一选择。另外就是关注留存:老用户是否持续看你的节目?

做文字的好还是做音视频的好?文字相对来说切入比较简单,但是我的观点是往音频、视频方向走,原因是用户越来越懒,而且想变得更懒。能让用户变懒,用户就会开心。还有就是音视频媒体有更强的变现能力,有更高的ARUP。比如粉丝经济:会员VIP (类似罗辑思维),以及在长时间的节目中,有很多机会做软植入。大家做内容的会有一个条件反射,那就是我的内容拿出去给别人用了我是不是就亏了?我能不能内容直接付费?我们认为这是一个很大的误区,这样的内容是起不来的,反过来我们看罗辑思维的例子,他卖的不是内容,卖的是情感。当一个内容用情感来定价的时候,它的价值就比看上去的要高。所以让用户不要为内容付费,而是为情感付费。

我认为接下来要发生的事情:

一个是接下来年收入过千万的自媒体人的涌现。

另外分久必合,合久必分,就是专业化互联网媒体制作公司出现,传统的媒体公司解构,新的移动互联网公司会出现。

自媒体人媒体公司与媒体平台共生共同繁荣,但是自媒体人与平台方的博弈也会持续:但竞争会形成动态的平衡,发现合理的利益分配格局。

本文为喜马拉雅网络电台创始人余建军先生于推陈出新Ⅱ——移动互联时代媒体人的“道”与“路”沙龙上所做的发言。

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