周鸿祎新书精彩摘读:互联网商业模式不是赚钱模式
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周鸿祎新书精彩摘读:互联网商业模式不是赚钱模式

商业模式是创业者不可绕过的一个话题,到底什么是商业模式?周鸿祎在他的新书《我的互联网方法论》中给了我们解答。“你能不能把贵的产品变成便宜的,甚至是免费的?能不能把复杂的变成简单的?我认为,这是任何一个创业者在研究商业模式的时候,

i黑马:商业模式是创业者不可绕过的一个话题,到底什么是商业模式?周鸿祎在他的新书《我的互联网方法论》中给了我们解答。“你能不能把贵的产品变成便宜的,甚至是免费的?能不能把复杂的变成简单的?我认为,这是任何一个创业者在研究商业模式的时候,首先要考虑的问题。”

 

什么是商业模式?其实,商业模式不是赚钱模式。它至少包含了四方面内容:产品模式、用户模式、推广模式,最后才是收入模式,也就是怎么去赚钱。一句话,商业模式就是你能提供什么样的产品,给什么样的用户创造什么样的价值,在创造用户价值的过程中,用什么样的方法获得商业价值。

首先是产品模式,也就是你提供了一款什么样的产品。我认为真正能在互联网里做大的公司,都是产品驱动型的公司。所有的商业模式都要建立在产品模式的基础之上。没有产品和对用户的思考,公司不可能做大,走不了多远。所以,你提供的产品是什么?能为用户创造什么样的价值?你的产品解决了哪一类用户的什么问题?你能不能把贵的产品变成便宜的,甚至是免费的?能不能把复杂的变成简单的?我认为,这是任何一个创业者在研究商业模式的时候,首先要考虑的问题。

其次,在产品模式之上,还要讲用户模式。这就是说,作为创业公司,一定要找到对产品需求最强烈的目标用户。如果你说自己的产品是普世的产品,是放之四海而皆准的产品,说明你没有经过认真的思考。

一个例子是UC手机浏览器。最初UC浏览器是一个WAP(wireless application protocol,无线应用协议)浏览器,那个时候手机流量很贵,网速慢,资费高,对于使用WAP方式上网的用户,流量是他们心中的痛。UC浏览器主要针对这部分人,不仅解决了他们的上网浏览问题,而且解决了上网节省流量的问题。这是UC浏览器长期主打的诉求,而且由此建立了口碑。当然,现在我们的360手机浏览器,在用户体验上也是非常棒的。这就是用户模式。

再次是推广模式。这就是说以怎样的方式接近目标用户群。在中国,永远不要相信“酒香不怕巷子深”。如果只靠自然的口碑,即使产品做得再好,还没接触到大多数目标用户,就可能先被互联网巨头盯上了。人家一模仿一捆绑,你多年的心血就算白费了。然而,很多人一提到推广就想到要花钱,但花很多钱的推广未必是好的模式。你的产品好,但是没有钱去推广,你可能就逼着自己想出很多方法。很多公司在推广模式上的创新都是被逼出来的。一旦有了融资,钱多了,公司往往会直接砸钱做推广。这个时候即使换头猪来做市场总监,只要给他足够多的钱,他也能想到拿钱去刷地铁、刷公交、刷路牌广告,也能在市场上砸出几个泡来。但我认为这不叫推广模式,真正的推广模式是要根据你的用户群和产品,去设计相应的推广方法。

另外,砸钱式推广,或者在大公司里,有足够多的推广资源支持,往往会给人带来错误的判断,让人产生错觉,以为一推就灵,从而不再研究用户需求,不再重视产品体验,其实这是最危险的。判断是不是真正的推广,最简单的标准是把推广资源一撤,不再砸钱,看产品的用户量是不是往下掉。如果用户量一下子掉下来了,说明产品肯定存在问题。这个时候如果不对产品进行调整,你和团队将面临非常大的挑战。真正的推广是对产品的不断完善和提升。在推广的过程中,你要研究市场,跟目标用户打交道,了解用户真正的需求,了解用户使用产品时遇到的困惑和问题,再反馈到产品上进行改进,由此不断调整和完善。这样,即使推广没有取得理想的结果,但是通过推广,你发现了产品的问题,了解到真正的用户需求,发现了新的用户群,这些收获也远比单纯的产品安装量要有价值得多。

最后才是收入模式,就是通过产品获得巨大用户基数,在此前提下考虑怎样获取收入。其实,商业计划书里的收入模式基本不靠谱,如果一个创业公司真正做起来,会发现公司的收入模式往往与商业计划书的设计大相径庭。公司在发展过程中,收入模式往往不断调整,有时候真的也要依靠运气。比如,谷歌的两个天才创始人做搜索引擎,好几年找不到赚钱的方法,只能给雅虎这样的门户网站提供搜索技术服务来赚点糊口的钱。这个时候,天上掉下来Overture这个大馅饼。Overture是什么?它是搜索引擎付费点击模式的鼻祖,专门为广告客户提供付费点击服务。如果把谷歌看作媒体,那么Overture就是精细化广告代理公司。随后,雅虎收购了Overture,整合入雅虎搜索中,谷歌的AdWords(一种付费网络推广方式)借鉴了Overture的付费点击模式,形成了搜索引擎的商业模式。所以,对创业者来说,谈论收入模式,谈论如何赚钱,是最不靠谱、最没有意义的事情。

提起Overture,有时候我就想,全世界所有的搜索引擎都使用它创造的付费点击广告模式,但是Overture自己却无法成长为规模性的公司,最后落得被收购的命运(当然,对投资者而言,Overture被雅虎收购是最好的选择)。原因在于,Overture创造的付费点击模式,确实为广告客户创造了商业价值,但是作为寄生于搜索引擎的企业,Overture却并没有为用户创造价值,反而是谷歌将搜索引擎的用户价值和Overture的付费点击模式完美地结合在一起。

所以,在互联网里,创业者如果志向远大,不是满脑子想着赚几个小钱,而是一定要知道商业模式的本质到底是什么,也需要从谷歌的故事里学会一个道理:没有用户价值,就没有商业价值。

还有一个反面教材。2006年,SP公司(service provider,服务提供商)大行其道。这种增值服务通过手机收费,实际上是一种微支付,每个用户每个月5块钱到10块钱。这是非常好的收入模式,如果有好的产品或者服务,体验一流,能够为用户创造价值,那么即使仅仅积累几百万用户,一个月下来也能有几千万的收入。但是,很可惜,人的本性就是贪婪,在没有约束的情况下,人的短视暴露无遗。很多SP公司急功近利,不是考虑着怎么把服务做好,把产品做好,而是把用户当羔羊,把用户当傻子,设计出各种各样的欺诈陷阱。很多用户被“订”了很多服务,一点都不知道。有的SP甚至直接勾结运营商从用户账户上强行扣钱,最后的结果就是把这个行业全给毁掉了。

再举个例子。比如,像E-mail(电子邮件)营销,本来是一个很好的做法,有商业价值,但是后来很多人发垃圾邮件肆无忌惮。结果,发展到最后,用户对做营销的E-mail看都不看。今天,靠邮件和数据库营销的公司基本上已经没有了。

我一直强调,如果要把一件事做成功,你一定要重视用户价值,一定要把用户价值放在公司的收入之上。这在互联网行业已经成为一个规律——得民心者得天下。相反,如果不重视用户价值,为了公司一时的商业利益,不是对用户过度开采,就是做出伤害用户利益的事情,最后用户忍无可忍,还是会用脚投票抛弃你的。

还有一种所谓的商业模式,你听都不用听就会知道行不通,这就是资源型的商业模式。这样的人一开始就说自己能搞到什么资源,可以怎么样。后来事实证明,这样的公司肯定不会成功。有的人动辄就讲:我的某个亲戚在做什么,我认识电信运营商的什么领导,他可以给我什么样的资源。或者说:原来我跟政府打交道,我可以从政府拿到什么样的资源。听起来,你会怦然心动,觉得他跟政府、运营商、大国企合作,说不定就能挣到钱。

这种公司最缺的,是对互联网精神的理解,它根本就没有为用户服务的理念,所以根本不会形成用户基础。没有坚实的用户基础,商业模式越复杂,做事情的难度就越大。中国成功的互联网公司,基本上见不到只依靠政府的支持就能成功的。互联网是虚拟的东西,如果没有一种用户至上的服务精神,没有每周7天紧张工作的奋斗精神,很难做成功。最典型的例子就是几年前的那款绿坝软件,它根本无视用户的利益,想通过政府的指令强行到每个人的电脑里去插扛子。但是绿坝的下场,我们都有目共睹。


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