暴风影音市场总监:什么样的营销内容才有效?
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暴风影音市场总监:什么样的营销内容才有效?

9月11日,在黑马路演中心,暴风影音市场总监,第九课程联合创始人小马宋对自己的互联网营销模式进行了分享。

i黑马注:9月11日,在黑马路演中心,创业家市场总监联盟发起了线下活动第2期,邀请到暴风影音市场总监,第九课程联合创始人小马宋(公众号:zhongguowenlian)针对内容营销模式进行了分享。
 

 

 


以下为其口述整理:

 

环境所处的阶段、你的资产条件和能力,每个人都不一样,所以我们在做传播时,还是要做适合自己的,自己能够执行的。

 

我们在执行上一定要认识到我们究竟想干什么,我们做任何的传播其实都应该有一个目的,首先很多人不知道我为什么要干这件事,我为什么要有一个微博,我为什么要有一个微信。大家都会觉得可以花很少的钱来达到很好的效果,其实这是误区。互动营销、传统广告我都做过,在我从业经验里,到现在为止我们认为最有效果的、最靠谱的还是传统广告,当然传统广告包括百度搜索。所谓社会化营销、微博营销、微信营销其实只有那么几个企业的案例,大部分企业的钱其实都白花了。

 

什么样的内容是有效的?

 

第一个是要引起关注,没有关注就没有任何结果。首先内容是要引起关注的,其次能带来传播第三个叫促使行动。从第一个看,比如说“羊羊羊”就叫引起关注,不管它是用多恶心的方法。还有一种是利用口碑传播,你应该帮你的消费者讲出一些内容来,让他帮你去传播,比如说有问题百度一下,这是百度帮你总结出来的一个广告语,它能进行口口相传,而我看见别的公司发的福利特别好,我看百度人力资源长的好漂亮,这些都是代为传播的,因为大家热衷于讨论这个问题。

 

怎样引起关注?

 

第一,我觉得广告应该有相关性,你得给我一个理由为什么关注你。大部分药的广告都会先说症状,胃痛胃酸胃胀。为什么首先会说这三句话呢?就是因为他要把那些人筛选出来。还有一个故事,瞎子乞讨,先在牌子上写“我是一个瞎子,请帮助我孩子”,没有得到多少关注,后来行人帮他改成“这是美好的一天,我却看不到”,就有很多人给他钱了。这是因为大部分人没有瞎的经验,一个瞎子怎么样大家并不知道,但是他把实际情况描述出来之后,大家会体会到这是跟我有关系的,因为我能够看到beautiful day,但他却看不到,所以引起相关联性,从而引起更多人的关注。

 

第二个叫做独特性,如果你不够独特是没有前途的,所以我们在创造内容、传播内容里面一定得足够独特。有的是因为他的产品本身就很独特,比如有个产品叫“轰炸大鱿鱼”,它产品比人的脸还大还长,他的宣传不是因为文案写的好,而是因为他的产品跟别人不一样,他有自己独特的卖点,所以文案就叫:比脸还大,比脸还长。有的是内容传播够独特,比如,有个品牌叫“叫个鸭子”,是个卖鸭子的,他的内容传播从起名字就已经开始了。首先这个名字几乎所有的人听过就没有忘记,而且很多人在微信上晒的是,老婆今天不在家我叫了一只鸭子,我叫了一只鸭,这个是非常容易被人误解,非常容易被人记住,非常容易传播的一个名字,他的内容传播包含了所有的东西。他的名字很独特;他的产品很独特,产品不独特在鸭子上,而是他送的东西是双黄蛋;然后它的菜单很独特,双飞套餐,单飞套餐;送货也很独特,别人都是顺丰的,他的送货员就是一个小哥,90后,他穿了一个T恤,前面写着是鸭子来了,走的时候写着鸭子走了。每一个环节都让人产生传播。

 

第三是首创性。2010年世界杯期间我们公司上班时间由九点推迟到十点半,公司放了各种红牛饮料,赢了去金钱豹,因为这件事我们上了手机报,上了新京报,上了浙江卫视、湖北卫视,还都是免费上的。但是这个事情在2012年欧洲杯的时候有人同样干了,而且它的条件更优惠,但它的转发只有一万次,为什么?因为我们第一个提出来,我们第一个说出来,第二个已经不吸引人了,第二次使用的效果就会大打折扣了。

 

第四,渠道很重要。所谓的新媒体都没有中央电视台好,只要有钱还是砸中央电视台,可以让你迅速地获得名声。五百强里面其实有很多很二的人,但是你依然觉得他是从里面出来的,你会觉得他很好、很牛,这就是他处在那个位置,不管怎么样大家都觉得你还可以。

 

第五,朴素的情感、真实的东西仍然可以打动人。我们所谓的亲情、友情、爱情还是存在的,基本朴素的元素还是能打动人的。世界杯的时候,我们给每一位男员工的老婆送了一束定制的玫瑰,叫“一次可以原谅的出轨”,说世界杯是男人的集体出轨,就是这种人情味儿引起了关注。

 

第六,跟时下热点有关系的内容更能引人注意,更容易传播。杜蕾斯发过一张图,他说下大雨没穿雨鞋,套了一个安全套,然后被转发好几万次。那一年关于大雨的话题非常多,当时死了几个人,第一他很有想法,第二他对热点有关注,所以会出现很多这样的转发。还有,在刘翔跨栏失败的时候,杜蕾斯只发了一条文字,他说“最快的男人不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人”,选择这样的时间,含义大家谁都懂得,这条微博也被转发了四万多次。

 

有一个误区,就是注重内容忘记产品,最典型的例子就是电影的植入,我觉得电影的植入90%都是失败的,比如说一人一本去年植入了“私人定制”,给了《私人定制》两千万,一人一本跟《私人定制》没有半毛钱的关系,而且一闪而过,这两千万基本上就是白砸了。第二个就是只是在做内容没有做品牌,这是一种无效的传播。有一个微博天才小熊猫,他的微博每条都能被转发一万多次,而且他的每条微博几乎都是广告,他讲的故事是跟品牌有关系的,但有的时候品牌背景埋的非常非常深,你看完以后根本不知道这个品牌是什么。你有一个明显的广告植入,哪怕只传播一千次,也比传播了一万次但那是看不出是什么品牌来的好。

 

我们做传播,怎么获得传播、怎么获得效率,其实最基本的一个东西是洞察人性,人性中有很多的弱点,有很多最根本的东西都无法越过。如果你的广告真是没有什么可说的,你就放个美女或者是放个动物,或者是放个小孩,这三种都是最吸引人的。比如说男人有三G原则,赌博、游戏还有美女,这三个对男人是最具吸引力。我们看到很多很多人的一些习惯、我们看到他的一些梦想、他希望干的一些事情、他的价值观,其实这都是对于人性的洞察。如果你说出来的价值观跟他相同,他就会认可你,如果你发现他一个小习惯,他就会认可你。其实现在我们有一个最大的习惯就是刷微信,我们已经忍不住五分钟要刷一次,当大家拍过这样一张广告的时候他会深有感触。

 

广告还需要有说服性。尤其是做广告,广告这个东西如果你没有具体的例子,你不能说服我,就是无效的。其实人为什么会被说服,你给我讲一个道理就行了,。他用一个逻辑给你讲另外一个逻辑,他就说服你了。写文案或者做传播其实是一样的,把道理讲明白了就行。

 

美国请了一个心里学家写了一份征兵广告:

 

来当兵吧!

 

当兵其实并不可怕。

 

因为入伍后无非有两种可能,有战争或者没有战争,没有战争有啥好怕的?

 

有战争后又有两种可能,上前线或者不上前线,不上前线有啥可怕的?

 

上前线后又有两种可能,受伤或者不受伤,不受伤又有啥可怕的?

 

受伤后又有两种可能,轻伤或者重伤,轻伤有啥可怕的?

 

重伤后又有两种可能,可以治好或者治不好,可以治好有啥可怕的?

 

治不好又有啥可怕的?因为你已经死了。

 

他通过他的逻辑,消除了大家对于当兵最大的恐惧,也就是对死亡的恐惧。

 

广告需要有曝光效应。曝光效应讲的是什么?一个东西你越看越好,你见的越多就觉得它越好。我刚进入大学觉得同学都长的一般,当你过了四年之后你发现同班同学都长的挺好的,比别的班要好一些。这是因为你跟他朝夕相处,不是因为他变漂亮的,是因为你见他见得越多会觉得越好。广告也是一样的,我们可以回想一下自己的购物经验,去超市买东西,没听过的东西你很少买,除非是买一送一或者是促销让你尝一尝,而你听过的就觉得好,这是一种心理感觉。就像大家讨厌脑白金一样的,但是有的人想去超市给父母长辈买点东西的时候,他依然会闪现出脑白金广告给他的概念:我不知道买什么,有选择恐惧症,我也不了解保健品,然后你脑子里会响起这句话,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。

 

调研的很多数据是不可以用作参考的。比如我会去调研,什么样的广告最可信?那一定是熟人介绍的。然后你最不相信的是什么?电视广告和报纸广告。你调研的结果就是不做广告,那广告就不能做了吗?不,广告依然有效。用朋友做传播,但是谁会天天给你传播那个东西。还有一些很二的调研问题,比如你是一个很大度的人吗?你是一个心胸开阔的人吗?大部分人都会去撒谎。

 

作为一个销售人员,你应该跟消费者直接去聊。举一个电饼铛的子,这很好地诠释了“你的想象和你的产品在消费者心目中的真实定位”。有一个品牌叫利仁电饼铛,我跟它市场部的人聊,他说我们电饼铛有很强大的功能,又是很多功能、又是航空材料。他跟我说,我们准备搞一个更大的电饼铛,因为有的人觉得它小,但是我觉得这个有的人是他想象出来的,他觉得那个不够大。我说,你究竟有没有真实在厨房里使用过电饼铛?大部分人的厨房不会把电饼铛放在外面的,大部分收起来。因为电饼铛不能放在灶台上,只能占用厨房其他的空间。但是后来,真正打动我买立人电饼铛的是销售的一句话“利仁是专业做电饼铛的,是利仁发明了电饼铛。”我不知道这句话是不是能够成为他们的口号,但这句话在我个人这里是有用的。如果决定要用,那还需要做一些调研。

 

我的分享到此结束,谢谢各位!

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