布丁酒店的商业逻辑:锁定用户 ,定制产品,经营用户
陈庆春 陈庆春

布丁酒店的商业逻辑:锁定用户 ,定制产品,经营用户

就在如家、汉庭受困于盈利和入住率的时候,中国还有一家经济型酒店在稳健成长。布丁酒店在经济型酒店一片唱衰声中快速突围,其商业逻辑是:锁定用户,为其定制产品,然后经营用户。这一切都基于互联网来完成。

i黑马就在如家、汉庭受困于盈利和入住率的时候,中国还有一家经济型酒店在稳健成长。布丁酒店在经济型酒店一片唱衰声中快速突围,其商业逻辑是:锁定用户,为其定制产品,然后经营用户。这一切都基于互联网来完成。
 

 
 
创立于2007年的住友酒店集团,2014年上半年营收同比增长50%,利润同比增长300%,预计2014年收入将突破10亿元。该集团旗下的布丁酒店店面数达到350家、智尚酒店6家、漫果连锁公寓2家(均含筹建)。而在2013年,该集团门店数228家,年收入5.1亿元。
 
更为重要的是,布丁酒店的REVPAR(每间可供出租客房收入)仍同比上涨了3元左右。这一衡量酒店经营质量的重要指标,在华住酒店(汉庭所属上市公司)的二季度财报上从2013年的167元下降为164元。如家当季投入运营的酒店入住率亦持续同比下降0.3%,平均每日房费同比持平,其结果是REVPAR同比下降1.8%。但与此同时,华住和如家的门店数却急剧上升,分别达到1669家和2374家,当季新开分别137家和133家。
 
经济型酒店已进入了国美、苏宁走过的阶段,即:只有通过大规模开店才能获得持续的收入增长。其原罪在于,牺牲了单个门店的经营质量。如今国美、苏宁陷入转型困境,实际已给予经济型酒店行业以启示。看起来,布丁酒店似乎找到了突围之路。
 
精准定位控制成本
 
2007年,绝不是发展经济型连锁酒店的最佳时机。
 
早在1996年锦江之星便开出了第一家经济型酒店,2002年如家的出现就已将经济型酒店正式推入快车道。到2007年,中国经济型酒店已是遍地开花,七天、汉庭、速8等诸多品牌涌现,以至于住进去的顾客都分不清究竟选择的是哪个品牌。
2008年之后,经济型酒店果然陷入全行业亏损的恐慌,直至2012年真的出现了全行业亏损。如家到2013年二季度方才扭亏。至今,经济型酒店几乎成为了一个只赚流水、不赚钱的行业。
 
正是在2007年这个微妙的拐点,朱晖决定勇闯经济型酒店。此前他曾是速8的第一个加盟商户,在酒店行业已摸爬滚打了近十个年头,真的是眼见着这个行业起高楼,也眼见着这个行业厮杀成红海。
 
那时,他开始思考一个更深的问题:中国经济型酒店发展五年之后,酒店的布局已不符合客户的一些需求,因为需求越来越多元,而经济型酒店提供的服务却是单调乏味的。
 
朱晖认为,只要找到更加细分的人群重新做一个经济型酒店,就能找到蓝海。布丁酒店应运而生,并将目光瞄了1985年以后出生的人群。这是一群刚刚走向岗位、甚至还在学校读书的人。
 
这群人有四个特点:第一,生于、长于互联网;第二,爱玩、新潮、理性;第三,对房间面积并不是特别在意;第四,可以接受新品牌。
 
布丁酒店便是基于这四个特点建立起来的。布丁原意POD,就是豆荚,小的意思。布丁酒店的布置除了照顾功能性之外,更在意体验的营造,颜色都非常跳跃,有苹果电脑,有高速WiFi,有不一样的设计。相反,在房间面积上则相对缩小,甚至有上下铺的设计。
 
这是一家外表肆意张扬,却又处处节制的酒店。
 
住友酒店集团副总裁章蔚向《财经》记者介绍,布丁酒店的租金成本会低于其他连锁,“一是在物业面积的选择上,其他连锁都要在2000平方米以上,我们的只要800-1500平方米就可以;二是地段位置的选择上,其他连锁都会选择金角银边的位置,但我们会选择整体交通比较便利,不一定是沿街的物业。”对于“85后”来说,繁华热闹并不是第一需求。他们有很多爱好,但很宅。
 
目前,布丁酒店的人房比是1∶7.5,其他连锁一般在1∶4.5。相较于其他经济型连锁酒店,布丁的总体运营成本低10%-15%。
 
低成本的运营使得布丁从一开始就是赚钱的生意。朱晖认为,这是实体生意得以持续发展的前提条件。
 
经营用户到90后身边去
 
布丁酒店的商业逻辑是:锁定用户,为其定制产品,然后经营用户。
 
“我的客户喜欢什么,我们就到哪里去。”和朱晖一起创业的史央清现担任住友酒店COO,她的宗旨就是,真正地服务好“85后”、“90后”这群人,“他们爱用小米的产品,那么我们就成为第一家可以在小米电视上下单的酒店”。
 
因为“85后”、“90后”是互联网的原住民,所以布丁酒店不仅提供他们需要的住处,更知道利用互联网工具吸引他们来,黏住他们。
 
布丁是第一家免费高速WiFi全覆盖的经济连锁酒店,第一家与淘宝旅行社合作,第一家使用NFC技术自助Check-in,第一家与微信合作,提供微信订房功能,在百度地图上第一家上线集团直销,第一家上线支付宝钱包公众账号服务的酒店等。
 
利用互联网吸引用户,也是史央清始终强调的用户思维,这是做好商业的首要因素。仅次于它的是产品思维,“将用户吸引来了,一定要用超预期的产品体验黏住他们。”从而诞生了第三个关键因素——口碑思维,让用户觉得好,并让他有通道去参与、去传播、去说。按照小米合伙人黎万强的理解,这三个层次恰好就是互联网思维的内核。
 
从某种意义上来讲,布丁酒店一直是在用这种思维经营实体产业。
 
2012年11月12日,布丁建立微信公众号。这个公众号不仅可以下单、“零秒退房”,更有趣的在于它的互动性。人工操作的“阿布”卡通人物,每天会发布一些主题以调动用户的参与感。
 
“阿布”发了一条“阿布失恋了419求安慰”,半个小时内竟有5万人次参与,收到千条回帖。“阿布”上传了一个门店前台妹子的照片,并写上“放开那妹子”,随后便有1000人去酒店找这个妹子。在布丁微信公众号内,用户甚至自发建立了“聆听微电台”,上传好听的音乐等,实现了社区UGC模式。
 
布丁微信公号已经有106万粉丝,粉丝活跃度35%,每天产生500单左右的订单,重复购买率达45.7%,推广费用则为零。史央清称,微信和布丁锁定的用户天生是匹配的,所以才有那么多的活跃用户。
 
在移动互联网领域,住友酒店集团已形成了一个产品群,布丁、智尚、漫果各自有各自的微信公众账号,用以细分品牌,但还有一个独立的APP客户端,所有移动端的流量都会汇流至此。目前,来自移动端注册用户为140万,每天的订单量已达5000多,同比增长12%,占整个在线订单量的65%左右。
 
看起来很红火的移动产品,实际上并没有一个完整的运营团队,而是内部自发的虚拟团队。主要是市场部和信息技术部对接,以项目制来运营。市场部下面设有移动互联网总监,由他来设计和发动项目,信息技术部会根据项目派去技术人员,市场部亦会派相关内容运营人员、UI(user-interface)人员。以微信公众号项目为例,虚拟团队共有内容运营人员1个、UT人员1个、技术开发人员1个、客服3个。
 
这种零散的自组织方式,恰好又是互联网企业平台架构的最佳体现,同时也适应了移动快速迭代的需求。
 
用移动互联网产品经营用户,并将用户导流至实体门店,这是典型的O2O特征。但住友酒店更大的理想是:在O2O的时代做好布局,最后过渡到C2C的时代,让用户自己来维护产品、吸引其他用户。
 
品牌延展寻找更大空间
 
布丁酒店实际上是在以酒店产品为核心平台,服务并经营用户。这与BAT、小米等诸多互联网公司的互联网思维如出一辙。但即便将移动产品运用得炉火纯青,布丁酒店也难敌实体市场的饱和速度和用户群的成长速度。
 
北京、上海、江苏、浙江、广东和山东地区经济酒店数量已经超过当地的一二三星级酒店的客房数。但相反的是,互联网端经济连锁型酒店预订涨幅已经低于全国酒店预订涨幅平均水平。以暑期市场为例,出行选择客栈类新型酒店的人群较往年明显增加(去哪儿网酒店频道数据)。
 
另一个相悖的现实是,物业租金比10年前翻了一倍,员工的月平均工资也从800元上升到2400元,而多数经济型酒店的REVPAR都在下降。
 
布丁酒店逆周期增长的态势能持续多久?而且它还需要面临自身客户群成长的问题。2007年定位的年轻人群,七年后已经步入“而立”之年了。他们还会蜷缩在只有上下铺的小隔间里面吗?
 
从2013年开始,住友酒店集团向中高端人群延伸出一个全新的酒店品牌“智尚”(Z-Hotel)。同时为宽泛地满足“90后”的需求,着手打造一个连锁公寓品牌“漫果”(Man&Girl)。
 
在经营“智尚”和“漫果”时,住友酒店同样运用了互联网思维。努力营造出超预期的产品体验,同时主动开展活动让用户获得参与感。
 
“智尚”讲究健康,住友酒店便成立了健跑俱乐部,每周四由美女领跑,带领用户跑起来。值得一提的是,美女领跑是从顾客中选拔出来的。此外,还聘请首席摄影师、首席体验师,均从顾客中挑选。这些活动都是为了获得更多顾客的参与和互动。
 
史央清认为,一个丰满的产品,不仅有酒店硬件、服务,还应该有顾客的参与。
 
相对于中国其他经济型连锁酒店来说,住友酒店集团在互联网思维上确实先走了一步。今年8月,如家CEO孙坚在“第七届世界酒店论坛”上曾坦承:“在过去的9个-12个月,我内心一直非常焦虑。”他的焦虑,一是中国酒店业面临市场下滑的巨大挑战,二是不知如何服务好互联网的原住民们。
 
2014年夏,布丁酒店在美国洛杉矶以合资的形式,开出了第一家分店。在经济型酒店十分丰富的美国,布丁酒店并没有特别之处。朱晖说:“我们只是先用这家店感受一下美国市场,以后该怎么做美国市场,还没有形成具体计划。”
 
与有着百年历史的欧美酒店业来说,住友酒店集团和朱晖、史央清才刚起步。
 
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