人民日报副总内部讲稿曝光:互联网时代,你不跨界,就有人敢跨过来打劫
马利 马利

人民日报副总内部讲稿曝光:互联网时代,你不跨界,就有人敢跨过来打劫

不在传媒界的朋友可能不知道,最近各媒体老总们最常讨论的一个话题叫“媒体融合”。这源于习近平8月18日主持召开中央深改革组第四次会议并发表的重要讲话。习近平强调,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网

i黑马:不在传媒界的朋友可能不知道,最近各媒体老总们最常讨论的一个话题叫“媒体融合”。这源于习近平8月18日主持召开中央深改革组第四次会议并发表的重要讲话。习近平强调,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维。
 

 
传统媒体如何走向融合发展?传统媒体人该具有怎样的互联网思维?8月26日,人民日报副总编、人民网董事长马利在人民日报内部作了一次内部报告,她讲得很透彻,其中最震撼的一句话叫“互联网时代,如果你不敢跨界,就有人敢跨过来打劫,一切都有可能被推倒从来”。
 
是的,看看现在地铁里和大学里还有人读报纸吗?“低头族”手里拿的全是移动终端。正如马总所说,“对于传统媒体人来说,我们是属于爬格子的一代,新媒体不是我们这代人的母语,我们只算是个数字移民。90后、00后才是数字时代的原住民!”等这些“原住民”成长为社会中坚,怕推倒重来都来不及了。
 
让大曲自豪的是,马总又一次将“曲解直说”与著名的“党报评论君”、“侠客岛”并列,作为“自下而上”人民日报编辑记者自发创办的自媒体。被领导表扬,自然要不好意思下,但大曲觉得领导是在讲管理,只有把每位编辑记者的积极性都调动起来,活力才能迸发,品牌才能光大,新媒体需要的就是众多“草根”的积极参与,当然这个需要体制机制上的变革。
 
该文原始出处来自微信公号“镜鉴”(jingjianpd),转载自《曲解直说》。
 
以下是内部讲稿全文 —— 党报副总编:不变革,媒体就真老了
 
各位同事,下午好!
 
很高兴有机会和大家一起讨论传统媒体和新媒体的融合发展。
 
“媒体融合”最近特别热。上周,习近平总书记就媒体融合发展发表了重要指示。总书记重要讲话精神见报以后,反响很大,传媒圈尤其兴奋、振奋。见报第二天,人民网涨停!粤传媒涨停!浙报传媒涨停!
 
的确,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,是传媒领域一场重大而深远的变革,是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。
 
解读总书记重要讲话精神的文章很多,我的微信朋友圈这几天几乎被刷屏了!我不多讲了,今天主要结合自己的工作实际,和大家交流我对于媒体融合发展的一些思考。
 
其实之前没有什么“传统媒体”的概念。自从“新媒体”的概念横空出世以后,仿佛其他的媒体都老了,过时了。新媒体的确有横扫一切的架势,因为它重新定义了人们获取信息的方式方法。今年4月,人民日报到厦门大学校园行,一个学生告诉我说,他现在根本不看报纸,甚至连新闻网站、客户端也不用,他获取新闻的唯一方式是:打游戏时,在电脑屏幕右下角弹出来的小窗口上读新闻。
 
在风起云涌的移动互联网时代,媒体行业处在怎么样的风口浪尖上!当一个行业面临变革的时候,也往往是最能触动反省和反思的时刻。我们如果不自我颠覆,就可能被颠覆。互联网时代,如果你不敢跨界,就有人敢跨过来打劫,一切都有可能被推倒从来。
 
增强“阵地意识”,是习近平总书记对新时期宣传思想工作做出的一项重要部署。阵地在哪?有人民的地方,就应该有党的声音;人在网上,阵地就应拓展到网上。
 
互联网给我们带来了新的更加广阔的空间。形态变了,就去适应形态;渠道变了,就去适应渠道。从桌面互联到移动互联,从个性新闻到社交网络,新闻工作者要有阵地意识,要敢于抢占这个新阵地。
 
传统媒体如何转型?面对新形势、新挑战,如何走出一条新的生存发展的路?结合这些年我们在媒体融合发展方面做的工作,我从“媒体融合怎么看、媒体融合怎么做、媒体融合怎么想”三个方面谈谈自己的思考,和大家一起探讨。    
 
一、媒体融合怎么看?
 
回头看看我们走过的路,媒体融合有四个层次:
 
1.内容的融合,全媒体概念,强调媒体产品的多样化,文字、图片、音频、视频等等;
 
2.渠道的融合,新的传播形态,比如人民日报用的“二维码”等等;
 
3.技术的融合,媒体的数字化和电子化等,比如人民日报社的电子阅报栏;
 
4.组织和产业的融合,通过并购、收购等重新组合,有人认为,媒体融合是IT业、通信业和传媒业的融合。
 
据统计,目前,12家中央重点新闻网站、40家省级重点新闻网站,大多数都有着传统媒体的背景。
 
社交网络也是主流媒体看好的阵地。新浪微博上,媒体帐号超过1.7万个;微信上,粉丝超过200万的官方微信就有200个之多。人民日报法人微博的粉丝已经超过4833万。
 
国内传统媒体推进融合发展的实践,大致有四类模式:
 
1.“借船”模式,传统媒体借助独立的网络平台,生产、分发、推介自己的内容和产品。比如,传统媒体在微博、微信上开设法人帐号。
 
2.“造船”模式,独立运营自己的新媒体,像我们人民日报就推出手机报、新闻客户端等,一些传统媒体还涉足LED户外电子屏。人民日报的电子阅报栏现在全国已近2万台。
 
3.“买船”模式,收购、并购。2012年浙报集团斥资近32亿人民币收购杭州边锋和上海浩方100%的股权。也有很多人纳闷,党报报业集团为什么花这么多钱去收购一个游戏平台?我很佩服,我去看过,浙报传媒有气魄,有凌云壮志。表面上买了游戏,实际上买的是一个自主的用户平台。要实现媒体生态的变革,这是必须的,也是非常有远见的。
 
4.“卖船”模式,转变经营重点,关注非传统的媒体业务。但这种模式不具有代表性。
 
以上所说的模式划分只是认识上的,在实践中往往会呈现出更多混合复杂的情况。
 
目前就媒体融合发展而言,还没有成功的样本。大部分传统媒体,还都没有实现采编业务、组织机构和资本方面的全面融合;传统媒体业务和新媒体业务还是“两张皮”;有的只是把传统媒体的内容平移到了新媒体平台上;各个新媒体产品之间缺乏必要的联系和整合;缺乏具有市场号召力的传播平台和融合发展的路径;没有清晰的盈利模式。
 
即使是在互联网高度发达、传媒十分成熟的美国,似乎也没有成功的范本。今年6月,我去美国《旧金山纪事报》调研,他们也同样在为报纸内容怎么上网、收不收费而纠结。
 
融合发展,在世界范围内还没有成熟的“解决方案”可以借鉴,传统媒体的转型之路依然还在探索之中。目前,全世界的传统媒体基本都处在同一个起跑线上,谁都有机会弯道超车、脱颖而出。这对每一个中国媒体来说,既是挑战,也是机遇。
 
二、媒体融合怎么做?
 
在实践中,各家媒体已经形成共识:必须融合。但媒体融合发展不仅表现在传播渠道和传播形态的变化,更涉及到背后的资源整合、生产融合、内容融合、终端融合、渠道融合、组织和管理融合等,甚至包括媒体与用户之间的深度融合。
 
融合首先要打通。一个集团下面,传统媒体和新媒体,以前好像一个大杂院,一家一户,各买各的菜,各做各的餐。现在要把每家每户的小灶改成大厨房,让大家汇集一堂,统一采购、分类加工、集中分发。
 
这些年我们走访了许多发达国家的媒体,他们的一个重要经验就是,首先让做报纸的、做网站的、做社交媒体的采编人员,坐在一起、干到一块。
 
比如BBC,以前他们和我们一样,楼层分隔、部门分隔,各干各的事。现在,他们是一个全新的、开放的办公平台。不同部门、不同岗位、不同级别,座位打乱、深度融合。记者们甚至没有固定座位,走到哪,找张桌子就干起来。一开始很多人抱怨,很不适应。但现在,找人更方便了,沟通更顺畅了,新老媒体互融了,效率更高了。
 
打通之后是整合。光坐在一起还不够,还要形成合力,就需要在背后的机制、流程、人员配备等方面,整合资源、有破有立。
 
再就是提升。融合产生火花,融合激发生产力。我们设想的媒体融合发展,如同“互联网金融”、“互联网医疗”一样,最终改变的是传媒业的整体面貌。
 
媒体融合最重要的是:采编流程再造、组织结构调整、采编运营结合、用户关系重构、借助技术和资本市场启动融合引擎。下面就这5个方面,我谈谈自己的认识。
 
1.采编流程再造
 
去年,我到瑞典调研《每日新闻》报。我们去之前的一个星期,他们刚刚对采编流程做了全新调整,推出了融合纸媒和新媒体平台的“编辑墙”。整个编辑室是个扇形结构,“编辑墙”的所处位置就在凝聚每一根扇翅的螺丝位置,很有寓意。每天上午11点,执行副总编在这里召开策划会,把当天的需求挂框上墙,由编辑、评论、网络、广告等各个部门自己来填空,流程再造。
 
目前在融合发展的探索上,模式和路径各有不同,但整体方向一致,都是在流程再造上寻找突破,建立全媒体内容生产流程的整体架构,形成团队作战的合力,实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。
 
2.组织架构调整
 
在采编流程改造的过程中,媒体大多是“做增量”。较之“改存量”,“做增量”更便捷,不会触动现有格局,也不会大动各方的既得利益,同时还能增加更多的就业岗位,降低失败风险。
 
“做增量”当然需要,这是一种探索,但现在已经到了需要“改存量”的时刻,只有调整了现有组织结构,才能适应媒体真正意义上的融合发展。
 
早在2007年10月,BBC就开始着手重组编辑部,将电台、电视台和网络三大部门整合成两大“超级编辑部”——多媒体新闻编辑部、多媒体节目部。新闻资源在“超级编辑部”里得到了有效的循环和利用,减少了过去各自为战、重复内耗的情况。
 
欧美的媒体都不约而同地通过建立类似中央厨房式的编辑部门,来合并、打通采编的各个流程。
 
现在,我们的媒体也都纷纷设立了相关的新媒体部门,但从内部流程上来说,还没有完成真正意义上的报网融合,只是新增加了一个部门,协调起来仍然很吃力。传统业务和新媒体业务还是两个“山头”,甚至新媒体业务之间也相互孤立、各自为政。利益格局不打破,组织结构不调整,这些所谓的新媒体业务不可能成为新媒体矩阵。
 
如果没有全新的组织架构支撑,媒体融合就像是一辆汽车,有了全新的发动机和变速箱,但是没有一个匹配的底盘,一切也都是无法实现的。
 
3.采编运营结合
 
我们这些办报的传统文人,往往羞于谈及运营。但在媒体融合的时代,已经不再是文章、图片、一份报纸的概念,现在更加强调的是“产品”的概念。是产品,就必须有运营、有开发,就需要寻找一定的商业模式。能不能自我造血、能不能盈利,是判断媒体融合发展是否成功的一个重要标准。
 
在美国硅谷,与新技术、新应用同样受到重视的是新的商业模式,是迅速把技术转化为实际的生产力。
 
我刚去过土耳其,据说那里被搜索市场广泛看好的不是本土企业,也不是搜索巨头Google,而是俄罗斯搜索引擎Yandex(相当于中国的百度)。商业上的成功,有力拓展了俄罗斯在当地的影响力和话语权。
 
以利益为纽带的商业网络,更容易渗入人们的日常生活,发挥纯粹的文化传播难以起到的作用。商业模式,应当成为我们考察媒体融合的一个新视角。
 
4.用户关系重构
 
新媒体对传统媒体的冲击,最深刻的表现在于和用户的关系上。新媒体是把用户作为自己最重要的资源,把用户的信息作为巨大的财富。
 
现在,有些媒体转型,就是办个网站、开个微博,穿上一件互联网的外衣,没有树立“用户中心、开放分享”的传播理念,缺乏市场意识,用户意识和服务意识。还是假了点。
 
新媒体不仅拓宽信息源、扩大传播渠道,更重要的是收集用户阅读习惯、生活方式,分析用户需求,强调用户体验。在了解客户基本情况的基础上,精确投递,将更好的产品迅速传递到用户的手中,与用户共鸣,共创价值、价值共享。
 
怎么把“读者”、“受众”转变为“用户”?怎么以用户为中心?首先我们必须改变自己的思维方式。以前你端什么菜,他吃什么菜;现在是他点菜,你做菜;甚至,你还要猜出他想吃什么菜、爱吃什么菜,做好给他端上来。新闻的分众化和精确推送,不就是这样吗?
 
说起来复杂,实际上已经司空见惯。比如新媒体设置议程,话题可能来源于一个个体,也可能从众多新闻报道中自然筛选出来。这种筛选,是众多用户的网络习惯造就的。再比如新媒体扩大影响,放大话题,目的还是迎合用户的网络习惯,借势造势,推波助澜。还比如汇聚舆论。这是新媒体实现的,还是用户实现的?我认为是共同作用力的结果。
 
“存人失地,人地皆得;存地失人,人地皆失”。争夺用户,是媒体融合发展的关键。
 
5.借助技术和资本市场启动融合引擎
 
今天,技术决定战术,战术决定成败。我们必须关注新技术、研究新技术、了解和领悟新技术,做孵化器。
 
我去过几次硅谷,今年6月又带队到硅谷和西雅图,去了苹果、谷歌、完美世界、IBM、Nuance、微软等公司和机构,和企业高管、工程师、中国员工代表等座谈、交流。
 
互联网每天都是新的。在推崇创新的硅谷,新技术、新应用、新设备,往往能被迅速运用,创造出价值。现在,硅谷在关注什么?苹果公司高层Eddy Cue(管理层的第三把手)认为,一是游戏,越来越多的年轻消费者对游戏有着巨大的需求,市场潜力很大。二是视频,今后将非常盛行。三是健康保健,病人通过手机与医生实行互动,是未来趋势。
 
这次去硅谷,有三点新感受:
 
——百年老店的定力。在IBM内部,研究人员就有30多万,他们参与基础科学研究,探索科学未来。IBM 这个“百年老店”可以说是计算机的老祖宗了,他们已经形成了一条自己的良性利益链。
 
我感觉,这个“百年老店”的定力就来源于科学研究的合理规划、资金利用的最大化和对全球精英人才的吸纳,因为它拥有全世界最优秀的人才。当然,更重要的是,他们的战略思维和战略眼光,看准未来发展方向,敏捷地抓住每一个市场机会。
 
——时代巨人的动力。在微软公司,我们听得最多的词是“转型”。作为软件领域的时代巨人,微软不愁市场更不愁钱,但他们看到了云技术、大数据的未来发展趋势,开始将目光对准数据储存,从软件开发走向硬件打造。随着云技术的不断发展,越来越多的客户将自己的数据储存在云端,云端数据的日常保管和安全保障,直接影响到客户群的大小。对微软来说,这一庞大的客户群就是未来市场,就是无限商机。
 
如今,客户在微软公司存储的数据越来越多,但数据中心的规模却越来越小,从足球场那么大到集装箱那么大,致冷技术也在不断翻新,耗电量越来越小,成本不断下降。未雨绸缪,适时转型,时代巨人又有了新的动力。
 
——网络新贵的活力。在完美世界的北美分公司,是一群年轻人,平均年龄只有26岁。他们穿着随意,思想奔放,案头摆着各式各样的网络玩具模型,工作时戴着耳机听音乐。这群“网络人”,去年一年创造的价值,占完美世界总收入的一成。这是2011年完美世界并购的一家美国网络游戏公司,神秘工作室。神秘工作室做了10年没有大的发展,被中国企业收购后产值一年就过亿美元,难以置信!
 
像完美世界这样的“网络新贵”,正艰难立足硅谷,不断寻找商机,努力做大做强。他们的活力,已经被蒸蒸日上的业绩所证明。
 
回到我们媒体融合的话题上。很多媒体同行提到,缺乏技术基因是媒体融合发展的“软肋”,无法掌握技术发展的趋势,就只能跟在别人后面亦步亦趋。还有同志说,没有技术力量就会受制于人,资料、数据都掌握在别人手里,哪还有安全可言,更别说保障!技术积累是个长期的过程,需要大量的资金和人才,是很难做但又不得不做的基础性工作。
 
互联网是“烧钱”的,对传统媒体而言负担极大。由于体制机制,融资、上市都有诸多限制,不可能像民营互联网企业那样,在“烧钱”中寻找成功模式。
 
媒体融合发展怎么打通资本市场?融资、上市,是摆在我们面前的实际问题。
 
三、媒体融合怎么想?
 
融合之势方兴未艾,我们也是边走边思考。有三点看法,和大家一起探讨。
 
1.如何重新定义媒体?
 
也许十年前,谁都没想到书店可以是亚马逊这种形态,而且还把传统的书店都挤占得活不下去了。其实,这就是一种颠覆。
 
特斯拉,对于汽车企业来说,同样引起了不小的冲击,原来几十年辛苦积累的汽车工业过时了!现在换玩法了!汽车行业已经不再是传统的制造业,汽车变成了一个大玩具,这个玩具可以做很多事情,可以很炫,可以人车对话,可以自动导航等等。这就是一种颠覆!
 
就像苹果重新定义了智能手机一样,亚马逊重新定义了书店,特斯拉重新定义了汽车。这些都是互联网带来的变革,只要互联网进入某一行,这一行就发生了天翻地覆的变化。
 
我们正在进入一个“互联网+”的时代,这个“+”号代表着各个传统行业。互联网+传媒业,将带来什么?如何颠覆媒体、重新定义媒体?
 
现在的媒体不能再是那个老气横秋的教书先生了,只知道推送信息,读者爱听也好,不听也罢,传播了信息就完成了宣传任务。
 
传播学有一个“沉浸传播”的概念,是指以人为中心、连接所有媒介形态的人类大环境,为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的有效传播。未来的媒体就是要实现更好的用户体验,让用户产生依赖甚至“沉浸”其中,无处不在而又润物无声。就像一个在身边呢喃的智者,博学多才而不咄咄逼人,让人倍感亲切又非常值得信赖。
 
微信试图做到“连接一切”的概念也是如此。现在大家都用微信,社交、支付、打车、理财都在微信上。我理解,微信就是“沉浸传播”的一个雏形。当然你可以说微信不是媒体,但是它也有媒体的属性。而且既然是重新定义,就有多种可能,媒体可能是任何一种我们想象不到的形态,这需要充分发挥我们的想象力。
 
2.内容为王还是渠道为王?
 
这是个老话题。过去我们总说“酒香不怕巷子深”。总觉得,我们有内容的原创,有独家,是精品。然而在今天的媒体环境下,如果没有一个“以用户为中心”的产品形态,没有一个在互联网平台上的传播出口,再好的内容,也无法抵达受众。不管你承不承认,媒体必须要适应这种变化。所以我说,酒香也怕巷子深。
 
现在的传媒业界,不是“内容为王”,也不是“渠道为王”、“技术为王”、“经营为王”、“产品为王”,而应是“内容生产+产品形态+渠道占有”为一体的意识。简单说就是“信息服务为王”。
 
信息服务的价值链主要有三个环节:信息提供、传播技术及传播媒介、渠道及经营。这三个环节决定了要想为读者和受众提供高质量的信息服务,必须同等重视内容的采集、产品的设计、传播渠道的选择、以及有效的经营和科学的管理。采编、经营和管理,是现在媒体经营中的铁三角。
 
新媒体靠渠道起家,但内容仍然是灵魂,是基石。媒体的内容生产能力,尤其是设置议程的能力,仍然是市场竞争最有力的法宝。互联网时代,生产的内容在变,生产的方式在变,传播的路径也在变,但生产优质内容的方向始终不变。
 
3.“自上而下”与“自下而上”
 
互联网的特性是自由、平等、开放,以及在信息交互中融进彼此的服务。
 
传统媒体的传播方式是自上而下的,网络媒体是自下而上的。融合是决策者推动的,也是下层消费者推动的。二者如何建立起合理的对话合作关系?只有观念互通共融了,媒介融合的进程也就跨出了第一步。
 
在媒体内部,融合发展需要自上而下的顶层设计,同时也离不开基层创新。互联网的发展历程告诉我们,很多优秀的产品并非出自顶层设计,有可能是一线的灵光一闪。像“党报评论君”、“侠客岛”、“曲解直说”、“切和格瓦斯在拉美”等等,都是人民日报编辑记者自发创办的自媒体,很受用户喜爱。自下而上,正是互联网精神的体现。
 
对于传统媒体人来说,我们是属于爬格子的一代,新媒体不是我们这代人的母语,我们只算是个数字移民。90后、00后才是数字时代的原住民!
 
尽管我们在承受着媒体转型之重,嫁接、孕育之痛,但是时代赋予我们的使命没有变。走一条有特色的融合发展之路,是新老媒体共同的责任,任重而道远。只要我们勇于创新、善于管理,就可以趟出一条路。我们是有这个自信和信心的!谢谢!
 
(本文来自微信公众号:镜鉴:jingjianpd)
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