小米:怎样用微信和论坛做自媒体才牛X
黎万强 黎万强

小米:怎样用微信和论坛做自媒体才牛X

米4依然要预约,小米的世界依旧疯狂。在小米的新书《参与感》中我们最近距离透视小米如何让粉丝尖叫。本篇摘选了小米新媒体运营的片段,微信与论坛——互联网的新贵与活化石——小米都能玩得开。媒体平台变了,我们该怎么玩?

i黑马:米4依然要预约,小米的世界依旧疯狂。在小米的新书《参与感》中我们最近距离透视小米如何让粉丝尖叫。本篇摘选了小米新媒体运营的片段,微信与论坛——互联网的新贵与活化石——小米都能玩得开。媒体平台变了,我们该怎么玩?
 


 

微信的玩法不一样。

如果把微信当营销平台,这就等于走到死胡同了。基于天然的通讯录好友关系,微信更适合做服务平台。

小米微信服务号下面设置了三个导航标签:最新活动、自助服务和产品。点击任一标签会自动弹出回复,自助服务,你可以查订单,查小米之家的位置等。而点击产品标签,关于小米产品的疑问你都可以在微信上得到解答。

当小米微信的粉丝增长到80万的时候,因为后台消息量太大,导致我们人工无法一一回复。所以当时通过微信公众账号的API接口,开发了一个专门的客服后台。上面有很多客服账号,能够保证多客服同时在线,用户反馈的问题随机分配给客服来解决,谁成功解决问题会显示,解决结果怎么样,解决到哪一步,信息都可以实现共享。我们还有人工关键词的设置,比如你输入“小米3”,后台通过自动回复给你解决。我们尽量做到客服自助信息智能化回复,2013年全年微信的消息量超过5000万,人工处理占10%。

我们的后台还有个自动抽奖功能,平时我们在微信上做一些活动,这些抽奖活动通过后台程序随机抽取,可以保证活动的公正,所有抽奖过程都会拍成视频上传到小米社区给用户看,这增加了用户持续参与微信有奖运营活动的信心。

对于微信,大家可能关心的是如何增加粉丝。小米微信公众账号的粉丝增长有60%是通过官网引流,30%是通过微信自有活动推广,还有10%来自于对外合作。因此,我们微信的粉丝活跃度极高。

2013年5月,当我们粉丝60万的时候,我们尝试了在微信上发F码。仅一天的时间,F码发放数量就达到45万,粉丝数量增长了25万。领取F码后,1小时内,我们的销售额就达到了5500万。

2013年7月,红米在QQ空间的发布非常成功,我们想到在微信上也做一款新品发布。2013年底当时正好赶上一个新契机,微信上线支付功能,需提升微信支付的绑卡量。于是我们和腾讯合作在微信上做了一个小米3销售专场。这次效果是15万台小米手机9分55秒售完,粉丝增长了180万,总粉丝达440万。

我们的经验是,策划大活动能够集中带来微信公众号的粉丝,但是形式重复的活动就会使粉丝增长的效率迅速下降。因此,在微信公众号的运营中,仅靠抽奖激励是不够的,需要运营人员持续不断的创新,设计好玩的活动形式,再配合适当的资源投入,才能够快速增加粉丝。

我经常在内部说:平台变了,玩法也要变。

做社交媒体的运营,要尽可能贴合社交媒体自身的属性。比如微博就要用有趣的内容和适当的奖励,去鼓励用户转发;QQ空间就要用好内容吸引用户去点赞;知乎的问答平台,则是需要技术范的干货帖;而微信的使用是和手机密不可分的,比如微信有重要功能:语音。

我们决定针对微信的语音功能做点有趣的尝试。2013年12月圣诞节前后,我们设计了微信“吼一吼”的创意活动。不再是有奖转发,也不是抢楼拼人品,而是“吼一吼”。用户只需要对着小米手机的微信公众账号,发来一句语音消息“我爱小米手机!”就能参与。我们的后台系统收到用户的语音后判断他是否说的就是这一句。如果是的话,还会就他们说的这一句的音量进行判断,根据用户喊出这一句的分贝数进行排名。分贝数高的用户有机会中奖,还能够获得以极优惠的价格购买米兔玩偶的权利。

活动上线后,这种用户和企业互动的游戏显得非常新鲜。很快,超过30万用户通过微信向我们吼出了“我爱小米手机”。当然很多用户吼了不止一遍。甚至还有用户为了争夺分贝排行榜上的名次而声嘶力竭地狂吼,引来了邻居的投诉。

在活动的最后,我们提供的1万个米兔玩偶,被用户在数分钟内抢购一空。

小米论坛(BBS)是米粉的家

我们常说“刷微博”和“泡论坛”,它们不一样,比如在微博上,今天你有吸引眼球的话题,大家就来关注你,讨论你,甚至就是刷个存在感。明天你没有话题了,大家又去围观别人。但是一个论坛的用户习惯来到你这里“泡”,就真的像泡吧一样,他会没事也来这里看看,和别人聊聊天,向你提提意见,论坛能够把用户沉淀下来。

进一步看看两者差异:

1.内容形式:微博内容碎片化;论坛内容可以专题结集,比较适合深度内容传播,比如介绍手机刷机方法、拍照技巧等教程。

2.用户结构:微博基本是平行结构,只有认证与否;论坛用户关系则是金字塔结构,类似组织协会,有很强的数字成就驱动,可以凸显专业性。

更直白比喻:微博是广场,而论坛是俱乐部。小米做论坛的方向是用户俱乐部,更是老用户的家。

产品其实在卖出去以后就成了内容,围绕着产品产生的图片、视频和文字就是内容。以往的传统厂商仅仅自己做内容,自己雇人或者通过媒体不停地围绕产品写内容。而有了论坛,用户就可以围绕着产品写出大量的内容,比如我们论坛里的“小米酷玩帮”公测平台,在“产品购物”下面有数百条精品评测,这还仅仅是精品评测。

论坛是互联网上最古老的服务形式之一,中国最早的门户网站新浪网,也是脱胎于论坛。小米的论坛起步很粗糙,从2010年8月16日开始,后台只有一个工程师,利用开源论坛的代码简单配置一下就上线了。论坛的注册用户第一个月只有一百多人。那个时候小米公司只有几十个员工,绝大多数都是工程师和设计师,根本没有人会运营论坛,我们找了一个工程师,在本职工作之余,来尝试运营这个论坛。

在今天,开源的论坛程序在功能上和玩法上其实已经非常完善,甚至可以说是过剩:用户等级、用户积分、虚拟货币、勋章、论坛任务、投票、抽奖……单纯地从功能上来说,小米论坛四年多来的发展,做的大多数事情也没有超出这些范畴。但是短短近四年时间里,小米论坛已经拥有注册用户2000万,总发帖量超过2亿条。从域名到版面,从频道到内容,和我们的MIUI每周更新一样,小米论坛也在不断地创新和试错之中,不断改进。

超过2000万用户的论坛,如何构建用户关系是最关键的,应该是金字塔形,主要是让用户去帮助和管理用户,官方团队反而要在背后辅助论坛的核心用户团队。

我再说几个我们运营论坛的案例。

案例一:F码就是给老用户的特权

F码是小米在会员特权上的一个微创新,它的诞生并不是源自营销,而是为了让老用户能够在第一时间体验到我们的产品。

2011年小米手机发布之后的火爆是远远超出我们自身预期的,这种火爆也成了小米“和米粉交朋友”信条的一个困扰。很多从MIUI开始就深深参与到其中的老用户,居然也很难买到一台小米手机。为了解决这个问题,我们设计了“F码”,也就是朋友邀请码(Friend Code)。我们专门开发了后台系统,用户可以在这个

系统,领用F码,到小米网的电商平台优先购买我们的产品。

后来,也有一些企业学习小米,搞出这个码那个码,看起来和小米的F码差不多,但是似乎效果差很远。那其实是因为他们只看到了小米F码的表面,而没有了解到F码诞生的真正初衷。没有“朋友”关系的“Friend Code”,怎么会形成好朋友之间才有的那种亲密关系呢?

在小米的成长过程中,用户给予了我们最重要的支持。小米手机新上市的时候总是一机难求,我们用F码帮助这些用户第一时间体验到最新的产品,这是F码设计的本源。要让用户的参与感落到实处,就一定要给用户特权!

案例二:智勇大冲关,激发用户好胜心

论坛的运营过程中,数字成就比物质刺激更重要。

2013年9月5日,小米手机3发布了。如何才能让用户更全面了解新产品的优异性能?

“智勇大冲关”就是我们在小米论坛上为了让用户主动了解小米手机3的特点而设计的活动。

这个活动的原理并不复杂,是一个答题活动,每次随机从我们准备的题库中给用户出10道选择题,用户很快就能够答完题目,然后用户会获得一个分数。这些问题都是和小米手机3相关的,比如摄像头是什么样的,尺寸是多大,蓝牙4.0的传输距离是多少等。

问答活动很多人都会做,小米如何让参与活动的用户足够多?如何让用户玩在线活动的时候不仅仅是来抽奖,而是能有更深层的参与感?

把用户盘活,将内容传播出去,分享到微博、QQ空间等方式必然要有,我们还将“智勇大冲关”活动设计成小米社区用户的社区任务。用户一登录社区,系统就会提示他今天有个新任务还没做。这个效果不占用广告位,但是比用广告图片的方式推送活动更为有效。

传统上设计一个在线活动,都会强调活动要尽量简单,让用户能够轻松参与。如果是这种答题类的活动,一般正确答案都是显而易见,让用户能够轻松答对。这确实没错。但是,我们能不能反其道而行之呢?

在“智勇大冲关”活动中,我们的问题设定得不是那么显而易见了,如果用户对于小米手机3不是很了解的话,其实是很难通过猜来得到正确答案的。结果,活动一经推出,很多米粉做了好几遍题目,发现居然只能得60分、50分,甚至40分。对于我们的资深社区用户来说,这种挫败感反而进一步激发了他们继续再做一遍的动力。就好像玩一个游戏一样,如果失败了,用户总要再尝试一次。我们准备了数百道题目的题库,结果用户每次进入答题环节,他们面对的问题都不一样。总是答不对,他就要去认真地看我们的新手入门栏目。

结果,难度偏高的答题活动,不但没有影响活动的参与效果,反而促进了用户更积极地参与这个活动。到活动基本结束的时候,这个活动被参与2100多万人次,有超过200万用户。平均下来,每个用户会答题10次以上。

案例三:参与感式的发布会直播

在小米之前,国内大多数产品发布会只是给媒体看的。对于我们来说,产品发布会不仅是为媒体,更是为我们的用户——米粉朋友开的。从2011年8月16日小米第一场600人规模的发布会,到后来超过2000人规模的发布会,超过一半的参会者都是小米的用户。

然而,即便是2000人的发布会,对于想要第一时间了解小米产品的用户来讲,人数还是太少。通过我们的官方平台,向所有的用户直播发布会也就成了必然选择。

和媒体直播过程中关心新闻点在哪里不尽相同的是,小米用户对发布会关注的是这个新产品有什么卖点?他关注的地方我们到底做成了什么样?哪天能买?别的用户怎么评价这个产品?有没有针对他的优惠活动?他认识的朋友有谁到了现场?

所以,我们论坛的发布会直播,极度重视活动方方面面的细节展示。我们刚开始写文字,后来拍照片,最后还做视频。除了当天14点到16点的发布会本身,我们的论坛提前一个星期就开始介绍相关内容,直播发布会的筹备进展、花絮,介绍其他知名米粉用户的行程,他们来到北京之后的一举一动。我们甚至像旅游网站一样制作得图文并茂,还有视频讲解的外地用户来北京的吃喝玩乐的攻略。你从机场来,应该怎么走?你从火车站来,应该从哪个口出?乘坐什么样的交通工具?等车的地方是什么样子的?从地铁口出来该向左拐还是向右?等等。

我们在2011年、2012年的发布会时做的都是传统的网络图文直播。2013年9月,在距离发布会还有七八天的时候,我们继续问自己:如何能够做点不一样的事情,让用户有更深度的参与感?

我们又再一次把自己逼疯,那天晚上,我和小米论坛的同事在会议室里头脑风暴到凌晨三点。论坛的基本形式就是帖子,对于一个帖子,你能怎么创新?最后,我们想到,要让用户不仅仅是来看,还要来玩。不仅仅是自己来玩,还要能和其他论坛用户一起玩。尽管只剩下一周的时间,但我们还是调集开发人员,新开发了两个互动功能:砸金蛋,送礼物。用户来小米社区看发布会直播的同时,还可以玩游戏,玩游戏的同时,还可以给朋友送虚拟的礼物。

一整个发布会下来,我们在小米论坛发布了上百个相关内容的帖子,然后用一个发布会直播总帖的形式,将这上百个帖子进行了汇总。小米论坛的在线发布会直播,持续一个星期,有数百万人前来参加访问。2013年9月5日的小米年度发布会,小米论坛的直播帖总帖有超过130万的用户同时在线参与了直播活动,用户回复总数超过100万帖。

这就是参与感的能量!



想跟爱读书的创业者交流吗?想听大佬们分享书外的创业秘密吗?扫描二维码,加入黑马读书群。创业者,我们爱你!

 

小米 媒体 微信 论坛
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布