虎扑体育:中国最大的体育类垂直社区如何崛起?
邹蔚 邹蔚

虎扑体育:中国最大的体育类垂直社区如何崛起?

虎扑是中国最大的体育类垂直社区。2014年7月,虎扑已完成1亿元C轮融资,正计划在A股上市。

虎扑是中国最大的体育类垂直社区。它既提供篮球、足球、网球、赛车等主流职业体育项目资讯,也有按照运动类型和球队细分的各种论坛,还有游戏、体育彩票、电子商务导购等版块。2014年7月,虎扑已完成1亿元C轮融资,正计划在A股上市。


 

“感谢所有中国股东对埃瓦尔的支持”,8月24日,新赛季西班牙足球甲级联赛第一轮,第一次参加西甲联赛的埃瓦尔队,通过场边广告牌,向来自中国的股东们致以谢意。

埃瓦尔队是一只来自西班牙北部的小球队,刚刚从乙级升上甲级,但因为球队资金达不到西甲标准,很可能无法参赛,它不得不通过互联网以出售股份的方式向全世界筹资。这件事情很快被中国网友发到了虎扑体育社区(以下简称虎扑)里,虎扑用户发起了认股活动。最终埃瓦尔队在规定的时间内筹集到了足够的资金,中国成为其第二大股东来源地。

虎扑是中国最大的体育类垂直社区。它既提供篮球、足球、网球、赛车等主流职业体育项目资讯,也有按照运动类型和球队细分的各种论坛,还有游戏、体育彩票、电子商务导购等版块。2014年7月,虎扑已完成1亿元C轮融资,正计划在A股上市。

何以快速崛起

虎扑创始人之一程杭是篮球迷。在美国西北大学攻读博士学位期间,他发现中国的体育门户网站提供的NBA资讯,难以满足一个篮球迷的需求,而当时美国已有大量多角度报道。

2004年,虎扑的前身HoopChina论坛(Hoop是美国俚语中篮球的意思)上线。程杭在课余抽时间翻译了很多被中国媒体遗漏的NBA新闻。HoopChina论坛的丰富信息,逐渐吸引了越来越多嗷嗷待哺的中国篮球迷。

此时虎扑另一位创始人杨冰,已在中国创办“篮球视界”论坛。程、杨在网上相识,通过Skype和邮件保持联系。后来二人发现,彼此想做的事情很合得来,因此2006年,两论坛被合二为一并投入运营,即虎扑雏形。2007年程杭回国,虎扑开始公司化运作。

虎扑能够在早期快速崛起,取决于以下几个因素:

其一,中国篮球迷数量大幅度上升。2002年,姚明以状元秀的身份进入NBA休斯顿火箭队,随后数年是中国篮球迷增长的第二次高峰期——上一次是上世纪九十年代,乔丹带领芝加哥公牛队征服NBA期间。从乔丹到姚明,关注NBA的中国年轻球迷越来越多,篮球成为中国最热的运动之一,这为虎扑创造了庞大的用户基数。

其二,全力占领信息高地。占领信息高地分为两种手段,第一是提供差异化信息。当年那两代篮球迷(跟随乔丹和跟随姚明而成为篮球迷的人)追随篮球的脚步,和中国互联网发展差不多是同步的。这些球迷善于利用互联网获取信息,而互联网也把他们的胃口撑得更大,但当时的中文论坛、门户网站、体育报纸等提供的篮球信息已喂不饱他们。

到美国后,程杭发现,美国体育媒体有很多独特之处,它们正在以更多角度,有些是程杭此前从未意识到的角度,为受众创造享受篮球等运动乐趣的机会。

冰说:“这就是靠大量工作、下苦功夫。”的运动之一,这为虎扑带也他持之以恒地把美国媒体对NBA的多角度报道翻译给虎扑用户。另外,因中文媒体关于篮球的基础信息呈现极少,程杭和杨冰开始有意识地去补足这一块。他们和一些网友共同写了大量介绍篮球战术的文章,还写了NBA球星传记、联盟各项制度、历史等。这些优质内容为虎扑奠定了口碑。它开始在篮球迷中更广泛地传播。

占领信息高地的另一种手段是众包。当中国的《体坛周报》、《篮球先锋报》、门户网站等依靠有限的记者从美国发回报道,再传递给读者时,已经有越来越多的虎扑用户跟随程杭的脚步,自发参与翻译美国媒体上他们感兴趣的NBA报道。这些内容在中美两国几乎同步地被网民看到。甚至有几次,虎扑抢在媒体之前发布业内重磅消息,这都来自用户的爆料。程杭曾问过一位多次给虎扑提供内幕消息的用户,为什么把这么难得的消息给虎扑?那位用户说,他在论坛潜水很久,很喜欢虎扑和虎扑上的人,就想为大家做点事。

其三,不断发掘草根中的意见领袖。在虎扑的发展过程中,有一部分用户因文笔出色、知识丰富、对篮球技战术有独特理解,他们的文章得到了追捧,阅读量和回复量都相当高。他们虽非专业体育媒体人出身,但在站内获得了类似体育媒体里首席评论员的地位,有着巨大威望。这些人的存在,让虎扑言论质量高度得到了提升,也提高了用户粘性,并带来了新用户。反过来,这些意见领袖因在虎扑的发帖,又被电视台、网站等邀请去做赛事评论员,或接到其他邀约,出版球星传记、担任专栏作家等。

其四,严格的质量把控。虎扑虽然靠翻译NBA资讯起家,但作为论坛,它对文章文体、专业视角的要求,不像体育媒体那么严苛。同时,虎扑也拒绝像同时期其他论坛模式,比如文章过于抒情、缺乏“干货”等。球迷视角加有“干货”,让那些真正喜欢篮球、有见解的人,被吸引过来并成为虎扑忠实用户。

目前虎扑已建立不同球队交流区。这既有利于增加内容深度,也可降低不同球队支持者互相攻击的可能性,进一步提高了用户体验。当然,论坛的热度也需要通过辩论、争议来保持,虎扑因此创建了专门的话题区。该版块供支持不同球队的用户群体进行交锋,但严格控制讨论边界,对人身攻击、谩骂等内容零容忍,并对相关用户予以禁言处罚。

在篮球之外,虎扑还建立了与体育无关的版块,便于因篮球聚在一起的用户,进行更广泛的交流,并因此留住这些用户。

线下再下沉

2007年,程杭先后又创建了专注足球运动的GoalHi和专注赛车运动的HelloF1两家网站;

2012年4月,程杭将HoopChina、GoalHi和HelloF1三个独立网站全部统一到了hupu.com的域名之下。这也被外界看做是虎扑从一个以篮球为主题的社区向体育门户网站转变。对此,杨冰说:“门户化是一张皮,虎扑的内核依然是社区,未来虎扑整体形态会更往社区回收,社区本质展示会有更多。”

其实,真正的转变是,虎扑成为了一家服务于用户体育需求的体育公司。线上部分(包括网站和移动端)是服务线上需求、线上业务的一个工具,线下部分(主办活动)满足线下需求。

“虎扑用不同工具,服务于体育人群不同阶段的需求。一个人,他有获取体育信息的需求、有表达观点的需求,这个由社区的功能来满足。他也有采购运动装备的需求,有参与运动的需求,有看比赛、见球星的需求。”杨冰称。

线上社区与线下活动相结合、介入体育产业,这是虎扑进行商业化探索的方向。2013年,在美国GDP中,体育产业所占比重接近3%,规模将近5000亿美元,而同期中国体育产业产值,仅在3000亿元左右,占GDP比重为0.56%。中美在此层面的悬殊差距,意味中国未来体育产业很可能有巨大上升空间。

目前虎扑收入,主要来自品牌广告、线下赛事以及对用户的销售:品牌广告收入来自汽车厂商、知名运动鞋服商等,形式即在虎扑网站投放广告,它们看重的是虎扑的流量。线下赛事收入包括,作为主办方,在承办“NBA球星巡回赛”等比赛时,获得的门票收入和赞助费。其间,虎扑需帮助赞助商进行线上、线下相结合的整合营销。对用户的销售,包括彩票销售、网络游戏联营、运动装备电商导购等。

“2013年总收入差不多一点几个亿,2014年应该会在两亿多。”杨冰称。

虎扑也曾试水电子商务。2009年3月,虎扑推出了主打运动鞋服的独立电商平台——卡路里商城。但两年后,这一平台被迫关闭。程杭认为,虎扑电商尝试失败的原因在于,虎扑对于上游品牌的议价能力非常弱,平台毛利太薄。

“强势品牌,如耐克、阿迪等,它不需要在你的渠道强推,也不需要买流量,因为它只要有货,就能快速出手。此外,一些电商竞争对手,有风投做后盾,一直在大肆烧钱,虎扑根本烧不过它们。”程杭称。

体育不仅是电视体育、键盘体育,更是现场体育。线下是一个巨大的市场,虎扑在下沉。美国体育产业的发达,与其职业体育的发达固然有很大关系,但它更在于,体育已成为美国人生活的一部分。在美国,个人参与运动的频次极高,体育赛事已覆盖到了社区、校园。基层体育遍地开花是美国体育产业发达的根基。

调查显示,国内经常参加体育锻炼的人,在总人口中的占比不足30%,远远落后于发达国家的70%。虎扑现在在做的,就是深入底层,点燃草根体育。2013年,虎扑已拿出1亿元支持地方体育赛事的开展。

虎扑发展的大方向是,先去线下攻克各个城市的球迷俱乐部,帮助球迷进行线下活动,再就是把国外优秀俱乐部和球星拉到中国,做线下比赛。这将涉及赞助商、承办商、当地企业、当地体育局等各环节。相比其他线上体育服务机构,虎扑因介入此类赛事较早较深,对其中关系和信息了解得比较深刻,有很大的竞争优势。

虎扑另有更高远的理想,那就是通过体育,培养中国年轻人自强、竞争、遵守规则的精神。

“其他互联网公司,是做不出这种感觉的。”程杭称。

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