【案例】雪糕们的三国杀:快消品该如何突围

【案例】雪糕们的三国杀:快消品该如何突围

对于快消行业来说,价格、定位直接决定着生死,今年夏天的雪糕大战,诠释了快消品该如何竞争与突围。

i黑马注:对于快消行业来说,价格、定位直接决定着生死,今年夏天的雪糕大战,诠释了快消品该如何竞争与突围。

食品行业从业者对价格有着特别的敏感。

2014年的夏天,价格在3至5元之间的雪糕突然多了起来,并且销量可观。

这引起了朱子茂的注意。

从5月下旬开始,蒙牛新推出的雪糕“奶棒”每天都可以卖出几百箱。对于在上海经营了十多年冷饮批发业务的朱子茂来说,这意味着主要收入的新来源。

换句话说,蒙牛奶棒只花费了两个月的时间就达到了各大品牌经典产品目前所具有的销量。与这款零售价为3元的奶棒处在同一区间的经典产品包括雀巢的八次方、伊利的巧乐兹、和路雪的可爱多等等。

这样的现象并不常见。而蒙牛为这一天已经策划许久。

早在2009年,蒙牛冰淇淋事业部就向媒体公开宣称试水高端冰淇淋市场。那一年,蒙牛以“随便”和“绿色心情”为主推产品的冰淇淋业务的毛利率正在逐年降低,仅徘徊在1%左右。这个数字与其旗下液态奶业务高于7%的毛利率相距甚远。

但导火索直到2013年才出现。这一年,蒙牛冰淇淋业务收入在总收入中的占比从2009年的10.4%下降到了7%—这成为蒙牛冰淇淋事业部集中火力向利润更高的中高端市场发展的主要原因。

根据消费品市场调查公司英敏特的资深分析师Tan Heng Hong向《第一财经周刊》提供的说法,消费者对新口味的冰淇淋和雪糕持比较开放的接受态度,但市场上明显缺乏一些主打健康高端的冰淇淋。

蒙牛从中看到了机会。在过去的4年中,蒙牛曾尝试推出高端冰淇淋月饼和零售价为5元的杯装冰淇淋产品“蒂兰圣雪”,但影响力未达预期。

这并不是个别现象,同样看到机会的还有光明冷饮。作为上海地区最老牌的雪糕品牌,光明在上海市场上占有超过20%的市场份额。但从去年开始,光明冷饮就开始淘汰毛利率低于一定比例的产品。像明星产品盐水棒冰这样十几年来始终保持0.7元售价的情况可能将不再发生。

2013年,光明冷饮生产商益民食品一厂的新品开发率超过50%。今年则主力推出强调天然、无香精、无色素添加的紫薯雪糕,以及不添加植物油脂的高端新品巧克力脆皮雪糕,零售价同样是5元。

不过,在朱子茂的批发店里,光明冷饮卖得最好的依然是冰砖和三色杯,紫薯雪糕与巧克力脆皮雪糕的销量与之相去甚远。根据消费者的反馈,紫薯雪糕打出的粗粮健康牌确实具有吸引力,但口味不够大众化,二次购买率相对较低;而巧克力脆皮雪糕在巧克力口味泛滥的雪糕堆里则显得新意不足,不够引人注意。

高端新品的研发能力始终是行业壁垒。

在过去的几十年中,国内高端冰淇淋市场始终由和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌垄断。从某种程度上来说,蒙牛奶棒的出现首次打破了这一局面。

不过,蒙牛突出重围的方法却是依靠模仿雀巢的明星产品“牛奶棒”,二者的相似程度超过90%。

根据蒙牛市场系统品牌三中心总经理赵兴继的说法,在口味测试的过程中,超过80%的试验者表示蒙牛奶棒的口味比雀巢的牛奶棒更细腻。“因为我花更大的成本,用更好的原料,”赵兴继对《第一财经周刊》说,“我要真正有品质的产品,而不是价值只有一元钱的产品。”

即便如此,蒙牛奶棒的售价还是比雀巢牛奶棒的3.5元便宜了0.5元。在原味的基础上,蒙牛还推出了哈密瓜和香蕉两种口味,与雀巢仅有的原味和后来推出的椰子口味竞争。

而就在今年3月蒙牛推出奶棒后不久,雀巢就为牛奶棒发布了一系列主题为“简单就很好”的广告,主推原味牛奶棒。

中国市场上的雪糕和冰淇淋产品几乎是全球最多的,“你会看到这些产品被加入了很多东西在里面,榛果、蓝莓、葡萄干等等。”雀巢中国商务及品牌发展经理Olivier Jakubowicz告诉《第一财经周刊》,“与众不同的形态也许会让人感到惊喜,但是在冰淇淋品牌当中却很少有非常简单的产品。”

“简单”是雀巢从2007年开始研发和推出牛奶棒的初衷,在错综复杂的雪糕市场中,一款简单的产品反而容易出挑。

2014年5月,沈阳中街冰点城,中街雪糕生产线。这年夏天,雪糕产品在包装和口味上都有很大变化。

根据Jakubowicz的说法,牛奶棒自上市以来销量始终在逐年增加。不过,他觉得这个市场还有很大的扩展空间。“如果你在街上随便抓一个人问你知道雀巢牛奶棒吗,并不是100%的人会回答说是的。这就意味着这个产品还有更多的潜力有待挖掘。”Jakubowicz希望借着这个势头为雀巢赢得更多的市场份额。

这也是今年夏天雀巢再次花费精力为牛奶棒投入大量广告和营销的原因。

今年夏天,在北京电视台、珠江电视台等地方台及爱奇艺、优酷等网络电视渠道一直在循环播出这样一则广告:一个染着黄色卷发、浓妆艳抹的女孩,在吃了雀巢的原味牛奶棒之后,变成了一位披着一头黑色有光泽的长发且穿着一条纯白色连衣裙的姑娘。后者更为符合中国传统的审美观念。雀巢则用前后的鲜明对比向消费者解释,简单为什么很好。

即便是后来推出的椰子口味也遵循了这一“简单”的原则,保持口味的纯正和外观的简洁。与蒙牛绿色的哈密瓜口味和黄色的香蕉口味不同,雀巢原味和椰子口味的牛奶棒几乎不存在色泽上的差别。消费者可以通过透明的外包装看到牛奶棒本身,而判断口味则主要依靠包装边缘的颜色,蓝色是原味,黄色是椰子口味。

甚至,雀巢为牛奶棒所做的户外广告也与之一脉相承。在公交车站背后的广告栏中,雀巢铺上了一张宣传海报,海报的内容则是在大范围的蓝色背景中,出现了一支简单的牛奶棒,仅此而已。

“你知道传统的冰淇淋品牌做广告的方式是为消费者讲述‘我们花了多少努力开发了这样一款新产品,然后让它无处不在’,”Jakubowicz向《第一财经周刊》解释说,“但是我们给出了另一种选择,它用极其简洁的特点抓住了消费者的注意力。因为在纷繁复杂的广告投放中,简单的东西可能更容易为品牌与消费者带来沟通。许多消费者购买牛奶棒就是因为电视广告中那一句‘简单就很好’的标语。”

尽管产品本身十分相似,但在广告营销方面,蒙牛则采用了与雀巢截然不同的做法。

为了强调趣味性,抓取追求时尚和轻松的年轻消费者,蒙牛决定选择风靡全球的动画电影《神偷奶爸》中的角色小黄人成为代言人,来吸引消费者的目光,至少是吸引那些小黄人本身所拥有的粉丝们的目光。

实际上,这一做法最早被应用在蒙牛去年推出的新饮品香蕉牛奶上。虽然最后取得了积极的市场反馈,但在当时这一做法无异于冒险。在2013年7月,蒙牛提前进行的人群调研结果显示这一卡通形象更适合香蕉牛奶的推出,而当时《神偷奶爸2》是否会在国内上映尚未最终确定。最后,蒙牛团队直接跑到好莱坞去找环球影业谈授权事宜,并几乎接受了对方提出的所有条件。

拿到授权的蒙牛决定把这一形象再次应用到与小黄人“长相”相似的奶棒身上。不过,这同时也意味着某种程度的“牺牲”—生产奶棒的所有工厂和生产线都必须受到环球影业对资质、资证、资历以及产品质量方面的审查。

借用小黄人形象进行营销确实有效。在奶棒上市后的短短3个月内,国内市场的整体销量就比赵兴继所预期的超出了一倍。

在过去几年中,蒙牛冷饮已经从传统的经销代理模式转向了直营配送模式,并通过这种方式在国内主要城市均建立起了配送网络。而与之相比,华东地区的市场则是雀巢的短板。

2012年,由于雀巢未对早期收购的上海低端雪糕品牌“圣麦乐”善加利用,逐渐在华东市场失势。出于经营成本的考虑,雀巢关闭了产能达2000万升的上海冰淇淋工厂。尽管这家工厂产量在雀巢冰淇淋生产总量中只占不到10%,但最终还是因为冷链和仓储成本控制不到位而影响了雀巢在华东市场的竞争力。

根据朱子茂向《第一财经周刊》提供的销售情况,由于产品主要从雀巢的天津工厂调运过来,上海的销售点数量也不多,牛奶棒一天只能卖出80至100箱。目前看来,这个数字已经大大低于蒙牛奶棒的日销量。

不过,雀巢近年在广告营销方面的投入及新品研发能力则在一定程度上弥补了华东市场这一短板。

根据尼尔森网联向《第一财经周刊》提供的2012至2014年上半年分析报告显示,雀巢在包括电视、广播、平面媒体等传统媒介上的广告投放,在2012年与2013年的上半年规模还不到1300万元,但在2014年上半年则已经实现了3亿元的广告投放。这在一定程度上意味着雀巢比去年多花了20倍的力气在做产品的推广和营销工作。10年前,雀巢的广告投入规模在整个冰淇淋行业中只占3%,而竞争对手和路雪则占35%,伊利和蒙牛则分别为20%与9%左右。



三年来,各大品牌广告投放额度变化(制图 项凯)

2012年,雀巢的一款可以剥皮吃的香蕉棒冰“笨nana”赚足了眼球。消费者甚至为此专门研究了多种吃法。从泰国、香港到北京、上海等内地城市,一个夏季,雀巢就用这款零售价在3.5元左右的新奇雪糕赚到了数亿美元的利润。而在今年夏天,雀巢又针对儿童市场推出了口味奇特的跳跳糖雪糕“魔跳冰”,融合了白巧克力、跳跳糖、酸梅和可乐四种口味。 国内雪糕品牌在新产品研发方面尚处于弱势。不过,它们开始清楚一点—消费者不再只啃1元左右的雪糕了。

赵兴继很明显地观察到,今年是雪糕市场变化爆发的一年。消费者对雪糕口味的诉求开始呈现多元化的趋势。除了猎奇的口味,怀旧是一个正在快速复兴的细分市场。

1990年代流行的0.5元一支的老冰棒现在可以卖到3元。而几乎包括沈阳的中街大果、长沙的天冰在内的地方性雪糕品牌均有“老冰棒”这个产品。淡淡的甜味和奶味是大多数80后与90后消费者童年记忆中的味道。

复古为成本低廉的老冰棒提供了情感上的高附加值。这个市场因此变得有利可图。蒙牛、伊利等品牌也陆续针对这一市场需求推出了老冰棒产品,口味十分相近,零售价在2元至3元不等。

同样是在今年夏天,售价3元一根的“东北大板”雪糕在华东和华北地区突然流行起来。

从5月初开始,上海地区许多过去只卖烟草的街边小店都在门口摆上了一台小冰柜。这些小冰柜特征十分明显,绿色的柜身上用红色明确标示着“东北大板”和“红宝石”字样。

“红宝石”是生产“东北大板”的工厂,而“东北大板”则是红宝石今年推出的一个新的雪糕产品,以怀旧为噱头,开发了草原奶、巧克力、草莓和芒果四种传统口味。而东北大板身上则有着明显模仿哈尔滨老牌雪糕“马迭尔冰棍”的痕迹。

红宝石的销售人员采用成本最低、最原始的“扫街”方式,与街头小巷的杂货铺一家家去谈东北大板的销售事宜。除了免费给杂货店提供价值1800元自产冰柜的使用权,红宝石每个月还给商家返还60元电费,同时也要求冰柜中不得销售其他品牌的产品。雪糕从红宝石工厂中生产出来后,被直接装入厢式冷链专用车,送到北京和上海等地租赁的冰库里,再用冷藏车按照订单逐一向各个网点发货。

现在,东北大板在北京已经设立了超过6000个销售网点。7月,上海普陀区的一家杂货店老板几乎每天都要向红宝石重新进货,因为一台冰柜所储存的几箱东北大板很快就会售罄。而东北大板在安徽省合肥市一天的销量可以达到8万根。

这个传统的杂货店、报刊亭销售渠道因此变得有趣起来。从朋友口中听说了东北大板的消费者们很清楚哪里可以买到这些雪糕来尝一尝。它可能就在你家楼下、街头的拐角处,或者公司门口。接近消费者是红宝石想利用这个渠道去强调的东西。

一位从事雪糕生产工作的业内人士向《第一财经周刊》透露,作为一个卖1元就能够盈利的产品,东北大板的利润率非常高。

但消费者愿意为“怀旧”埋单。

由于意识到中国消费者对传统绿豆口味雪糕的偏爱,蒙牛对核心产品系列“绿色心情”在绿豆原料方面进行了一系列升级。在成本增加的同时,蒙牛也将绿色心情的售价上调了0.5元。

这意味着蒙牛对低端雪糕产品定位的舍弃,“蒙牛未来一定会往高端发展,并以一线城市及省会城市为主要发展市场,对旗下产品进行大范围升级及调价。”赵兴继对《第一财经周刊》说。而蒙牛最近的发展重点则已经转到旗下高端产品“蒂兰圣雪”冰淇淋上,并在产品定位、口味及售价方面都以哈根达斯等国外冰淇淋产品为直接竞争对手。

而在高端雪糕和冰淇淋的主要竞争渠道商超中,蒙牛是具有优势的。

由于商超渠道各种名目的收费很多,大部分品牌要获得尽可能多的利润主要依靠部分让利。“2个产品亏本卖,5个产品平卖,4个产品盈利。各个品牌大抵都逃不出这个模式。”该业内人士向《第一财经周刊》指出。大卖场甚至因此出现了一种特殊现象,许多家庭装雪糕产品的单支平均售价比街边小店的零售价更低。

不过,由于具备大量的液态奶和酸奶等乳制品业务,捆绑销售能够帮助蒙牛带来更多冰淇淋产品的销量。“你买100元蒙牛的乳制品产品,我可以送你一个冰淇淋,或者冰淇淋打折卖给你。”蒙牛市场系统品牌三中心总经理赵兴继对《第一财经周刊》说。这意味着更强势的渠道销售策略。

对光明来说,渠道转型可能正在变得越来越重要。一方面,光明受制于自身的广告投放预算有限,新产品主要依靠口碑营销;另一方面,光明推出新产品的策略仍然主要依靠过去固有的商超、批发商、书报亭和杂货店渠道。

此外,根据光明冷饮生产商益民食品一厂的销售负责人孙景荣的说法,新出现的“家批店”业态正在成为光明雪糕产品越来越重视的销售渠道。家批店的营业面积通常在15至20平方米,6至8台冰柜中销售着来自各个品牌的雪糕和冰淇淋产品。由于价格比商超便宜、品种比杂货店和报刊亭丰富、地理位置便利,家批店近年来颇受消费者的欢迎。

但在产品向中高端市场进行细分之后,再利用原有大众零售渠道去达到目标消费者,就成为了一件很困难的事。

孙景荣对每年推出高端新产品这件事的理解是,雪糕品牌们能够从中获取比经典系列更高利润的主要原因,在于新鲜度的建立和价格的不透明。“一个新产品在市场上的存活时间通常是两年,很少会超过3年。”孙景荣对《第一财经周刊》说。

换句话说,频繁推出价格相对较高的新产品成为了雪糕品牌盈利的重要做法,但真正为品牌建立起高端产品线则并不容易。

主要的问题在于,那些习惯购买1元雪糕、偶尔带着尝鲜的心情购买一根5元雪糕的消费者,并不是高端产品真正的目标消费者。

而困境则在于,无论是哪一种传统的销售渠道,都无法让光明跳出过去喜爱购买低端雪糕产品的消费群。这也是建立高端产品线遭遇阻碍的主要原因之一。

但最近“肇事者”天猫让传统的冰淇淋销售渠道发生了变化。

由于省却了高额的商超进场费,哈根达斯等高端进口冰淇淋在天猫上的售价比起超市的零售价要便宜许多。

现在,你可以坐在家里等着快递人员送来一盒完好未化的哈根达斯冰淇淋了。

首次利用电商渠道销售高端冰淇淋的是一家叫做“冰天美帝”的天猫旗舰店。天猫的运营团队第一次接触这家冰淇淋供应商还是通过美国农业贸易促进会(APO)的官方推荐。

今年4月,天猫与冰天美帝进行了具体的对接工作,考察的内容包括对方提供的商品在中国市场的接受程度、运营能力是否能跟上天猫的节奏等。

“我们一直都在做天猫的全球推广,其中就包括美国这一站。而美国的冰淇淋销量是非常大的,如果能在互联网上进行销售,就会在整件事情中成为一个非常有趣的点。”天猫冰淇淋项目相关人员王尔玉向《第一财经周刊》介绍说。

不过,用电商卖冰淇淋还需要解决一个最基本的问题—冷链和物流的保障。在进货过程中全程采用菜鸟物流实现冷链运输。菜鸟物流是由阿里巴巴、银泰、复星、顺丰等集团联合共建的社会化物流平台,能够覆盖全国范围内的冷链运输。而后期的配送环节则由顺丰快递负责完成。

为了确保冰淇淋在最后一公里的物流过程中不会融化,天猫和冰天美帝在包装上作了一番特别处理。包装的第一层是经过特殊定制抗压300公斤的保温箱,第二层是泡沫,第三层则是特殊定制的保温袋。保温袋里用气化临界值零下78℃的蓄冷干冰做冷媒介,来保障运抵消费者手中时冰淇淋50小时之内不会化。

“我们从28℃到35℃的室温都做过不同的测试。测试结果显示,这样的包装能够保证冰淇淋在出库后的60至70小时之内都不会化,”王尔玉说,“我们对外宣传的是50个小时不化都没有问题。”

包装冰淇淋的外箱和物流总成本在37元至40元,但为了先声夺人,天猫决定提供包邮。

对消费者和冰天美帝来说,唯一的风险主要在于快递送到的时候接收人不在家。除此以外,冰天美帝尚未遇到过因物流问题而使冰淇淋融化的情况发生。

根据冰天美帝的推荐,天猫直接选取了美国排名前10的冰淇淋品牌进行销售。除了哈根达斯以外,还包括星巴克、M&M's、奥利奥和德芙等在中国市场上依靠巧克力和饼干等其他产品品类已经积累了一定知名度的品牌。在过去,它们的冰淇淋产品还只是少量出现在BHG、Ole'等高端精品超市的冰柜中。

由于省却了高额的商超进场费,哈根达斯等高端进口冰淇淋在天猫上的售价比起超市的零售价要便宜许多。比如哈根达斯的香草和草莓口味2品脱装经典礼盒的售价为138元/850克,而线下常见的价格则是40元/81克。这意味着线上价格只有线下的1/3。

天猫与冰天美帝也在定价策略方面进行了长时间的磨合,比如给消费者赠送一张两天内使用的50元无门槛优惠券。“对于一个客单价不到200元的东西来说,这个折扣幅度是很大的。”王尔玉说。

天猫通过在天猫首页、客户端和喵生鲜等资源位上投放广告为冰天美帝导入流量,在7月3日至4日之间制造了一个引爆点。

就在这两天内,冰天美帝意外地接获了1.1万多张两罐组合销售的冰淇淋订单。这意味着总销售量达到2.2万罐冰淇淋,大大超出原本2万罐冰淇淋的备货量。

根据王尔玉与哈根达斯沟通所获得的说法,按销量和份数来说,冰天美帝这两天的销量相当于整个上海的哈根达斯门店20天的销量,全国门店10天的销量。

“我们并不想在爆点的这两天要求商家把货都卖完,它们需要一个长期的积累过程,也需要余量来进行后续销售。”王尔玉解释说,但事情超出了她的预期。

冰淇淋线上销售的渠道因此被打开。接下来,天猫打算引进初期不敢尝试的泰国榴莲等热带水果口味的冰淇淋。

高端雪糕市场上的竞争对手们在渠道方面正在获得更多优势,对于打算舍弃低端产品线而争取高端市场的蒙牛来说,这也许不是个好消息。

(应采访对象要求,文中“朱子茂”为化名。)
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