《心花路放》:猫眼电影预售创1亿票房?制片方携手电商注入宣发“兴奋剂”
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《心花路放》:猫眼电影预售创1亿票房?制片方携手电商注入宣发“兴奋剂”

9月22日,电影《心花路放》制片方携手联合出品方猫眼电影举办了首映发布会,而早在9月16日猫眼电影就搭载《心花路放》做了场提前15天的预售活动,从最初的票务销售直接介入电影的宣发环节,仅一周时间已累计卖出100万张票,票房达到4000万。

I黑马注:9月22日,电影《心花路放》制片方携手联合出品方猫眼电影举办了首映发布会,而早在9月16日猫眼电影就搭载《心花路放》做了场提前15天的预售活动,从最初的票务销售直接介入电影的宣发环节,仅一周时间已累计卖出100万张票,票房达到4000万,美团网CEO王兴预测到上映前将实现1亿元票房收入。
 

 
说出这个数字的时候,王兴和制片人王易冰都深感兴奋,8月初花三个小时谈成的合作,短短一个月时间就马上看到了实实在在的数据反馈,这种较以往的宣发更精准、快捷、更具反哺意义的效果让美团和制片方对这场“互联网(O2O电商)+电影”的模式探索在“摸着石头过河”的过程中有了更大信心。
 
9月22日,电影《心花路放》制片方携手美团猫眼举办了首映礼,这是电影制片方首次与电商O2O平台合力做宣发。来看一下美团和片方的此番合作突出的两点:

1、 第一次有电影制片方联手互联网O2O电商平台在宣发上做深度合作。
以往的在线票务销售平台均扮演着“票房搬运工”的角色,一般在电影正式上映后才开始参与。这一次,美团猫眼的身份是电影的“出品方”之一,从票务销售逐步渗入到了产业上游。

2、 以往也有片方采取“提前预售”的方式做前期宣传,但周期一般在一周左右,由于电影院通常会按影片披露的上映的时间排期,片方想要提前被排片需要耗费大量人力投入。这次美团和片方推出15天预售期创预售提前最长记录,开影院提前排片先河,并在一周内实现了4000万票房,创下了未上映却有收益的影片票房记录。
 
针对以上亮点,大家一致发问,莫非全国最大的O2O平台美团网是要从团购巨头变身为电影大鳄?从团购到在线选座,再到切入电影产业上游,参与出品、介入宣发目的为何?美团网CEO王兴的回答是:互联网,尤其是作为O2O平台的美团猫眼来说,目前不过是利用互联网的方式,能更方便、快捷地将营销、发行的步骤完成,更快地到达用户。而《心花路放》的制片人王易冰也对i黑马表示:我们选择跟互联网电商平台来合作,并不会弱化跟传统的营销公司、金融平台来合作,因为行业永远都是术业有专攻的,我们现在做的不是去改变原有的产业链格局,这个不现实,是希望通过一些手段来探索新的的商业模式。

传统制片方如何搭上美团猫眼? 
 
目前电影市场线上票房转化率的迅速提升,暑期期间已经超过30%,预计今年底明年初将超过50%。现在越来越多的片方意识到要联合电商平台做电影推广,营销公司也通过整合线上、线下双重资源为电影做宣传,这些都预示着这种O2O(即线上选择服务、线下享受服务)的产品推广模式已经成为一种潮流。而王兴作为互联网的资深玩家,从2013年就将猫眼从美团独立出来,并逐步建立了猫眼电影事业部,早早地开始了在电影市场铺开了局。
 
针对此次合作,王兴评价双方属于一拍即合:“这个过程非常顺畅,是双赢,我认为最好的合作不是A想这样做而B想那样做,双方还需要游说,那肯定谈不成。我们基本是AB互相需要的感觉,所以我们一拍即合。”
 
《变形金刚4》上映之后,美团猫眼的在线销售非常火爆,美团创造的票房已占到全国的30%以上,王兴发现经过一段时间的培养,消费者对互联网购票的习惯已经形成,他提出是不是可以提前做预售,他想更深一步介入电影营销,而这一点跟心花路放的制片人王易冰的意向不谋而合。
 
王易冰在接受i黑马专访时则表示:“从今年的五一档到暑假档,这期间是电商在电影发行、销售上一次集中的爆发。在这个过程当中,我们作为片方时刻在观察市场的变化,我们发现美团猫眼在电影票房方面所占得的市场份额有着绝对领先优势。所以从《心花路放》6月份启动宣传开始,我们就很有意愿想来和美团猫眼合作。”
 
《心花路放》指定美团猫眼为唯一的网络预售平台,这是王兴和王易冰约在颐提港聊了3个小时之后达成的共识。王易冰表示,自己是传统的电影制作人,对互联网的知识了解的并不多,而猫眼是用数据说话,这方面王兴给了他很多启发,“在这个市场新兴的阶段,机会很难得。《心花路放》本身在市场就形成了很好的预期,在双方达成合作意向之后,我们迅速和项目负责人探讨了具体的合作模式和执行方案。”
 
O2O平台的数据优势
 
片方通过和O2O网票平台做提前预售,能有效刺激消费者观影,有助于推动影院了解观众的市场需求,最终影响排片。
 
美团从2010年开始做团购,2012年推出猫眼,开始做在线选座业务,美团每年以30%的速度在增长,从最早的电影票团购、到后面跟电影院售票系统对接,到在线选座,再到直接跟上游制片方、发行方做预售,是一步步在深入切电影消费市场。
 
现在每五张电影票里有一张是出自猫眼。王兴表示:“现在美团猫眼比任何一个票务平台和院线都更了解观影人的需求。而猫眼到底能影响多少人,创作多少票房,是一个从量变到质变的过程。
 
“在这个行业里面,不是光有好的内容和模式就行,关键是如何通过合作影响用户观影,创造票房收益。而美团基于庞大的数据支撑,除了最全的电影资讯,电影资料库,电影评价,电影预期,主要的观影人群集中地等等,我们会知道什么人在看电影,什么人喜欢看什么样的电影,在什么时候拍什么电影更适应市场。更精准。”王兴表示。
 
在线票务预售价会更低?
 
有一个大家关心的问题是,美团此前4年的团购一直是以“低价”加庞大的地网团队做起来的,互联网提倡的一向是方便、低价,此次和《心花路放》就打出了“19.9元”的吸睛价。王兴表示,美团希望用合理的价格来尽量提高上座率,最终想达到美团猫眼、制片方、院线方多方共赢的局面。这样会影响票房吗?投入和产出比能达到预期吗?“一定会有非常具有市场竞争力的价在猫眼里得到呈现,但是,我们不会用低价倾销的方式来占领市场。”
 
电影产品实际在消费类领域不算贵,不是几千几万的价格,就几十块。低价格和标准价需要找到一个平衡点,因为几千万上亿的一个投资项目投入,片方不会愿意以低于市场的回收价格来做营销,但关于点映场,票价怎么定才合理?这的确是一个问题。 
 
王易冰告诉i黑马:“关于点映场的价格我们当时做了商议,我的观点是,普通价格是80元,点映价格不能低于40元,当时有人觉得贵,因为跟后来我们打出的“19.9”、“35”都要贵,后来再三商量,我们决定定价40元,结果是第一轮我们做了300场,几乎都是爆满,全国的上座率达到了74.6%左右。”
 
由此可见,尽管互联网的强势介于电影的营销、推广环节不一定非得用低价的方式。网票平台的出现,一方面本身就降低了观众的观影成本,节省了排队购票的时间成本,扩大和培养了观影人群,另一方面,随着在线选择的“刚需”用户形成消费习惯,原有的现金收入和会员卡业务将受到更明显的影响,而在线选座的价格较传统门店的价格有所下降,但相对于团购来说并不低。
 
O2O在宣发效果上更直观、更具反哺意义、用户到达率高
 
王易冰强调这一次和美团的合作跟之前的合作模式很不一样,预期的合作目标也是截然不同的。从片方的角度来说,意识到互联网带来的影响,当有新鲜事物产生的时候,谁最先去拥抱它是很重要的,别人拥抱了之后再去照搬可能就迟了。
 
电商的介入对于制片方产生的影响在于:直接、精准、具有反哺指导性,由于以前电影院的上座率是上映前几个小时才得知消费者的数据。但通过提前预售,片方就可以提前很早知道在某一个区域的发行、销售情况,提前获取这个区域观众对于影片的反馈意见,这个会更便于反哺片方的宣传。“只要有时间和重组的物料,就可以把宣传做到具体的地方去。但以前我们没有时间,这个是电商对电影行业的巨大影响。”王易冰对i黑马说。 
 
具体而言,“我们有清晰的市场目标和执行步骤,我们希望在020平台的合作中,能精确且细化地实现我们的目标票房,我们以前是坐等票房上映的结果,被动。我们希望通过合作,在宣发上能掌握更多的主导权和引导势能。”
 
利用O2O平台在宣传上会更省力?
 
市场上,有大量电影的票房连宣传费都收不回来,而o2o平台由于直接介入了交易环节,又包含了宣传和发行的效果。那么利用O2O的平台是否能在宣传上达到省力的效果?
 
王易冰认为,无论从费用和实际执行中来看,都并非更省力,而是一种力量的补充。“常规的电影宣传是先覆盖一个大面,再在这个大面上提取。比如我有一个项目是针对90后的,那么我们会针对90后做一些宣传,比如我们拍一个给南方人看的电影,那我们会先把宣传覆盖到整个南方。像美团有自己的自有渠道,用户的精准数据使得他们的宣传到达率很高,而我们也有自己发行团队,通过协作,产生的合力是巨大的,一周4000万票房就是很好的事实说明。”
 
美团的“猫步”预想
 
“猫眼取得的成绩不是我们预料之外的事情,本身电影院的ID系统比餐饮行业更成熟,所以o2o它会走在更前面。我们做团购就发现,好处在于可以把观众拉进电影院,但便利性和确定性不够,我们一直围绕的是“用户要什么”,用户要便宜,要选座,要快,所以我们做在线选座,做线下取票机。”
 
目前,猫眼的在线选座占全国总票房的市场份额在15%—20%之间,占整个美团电影票务的60—70%。
 
猫眼APP从原来最早的做卖票、影讯、终端、预售,未来的想像空间有多大?近期猫眼App上线了“社区”功能,王兴表示,目前电影票房还是电影所有收益中最大的一块,以后可能基于IP的驱动会有很多衍生收益,O2O的链接的是消费者的服务,而“社区”运营无疑是为了更好地聚合、服务消费人群。
 
“美团4年,在手机端上完成80%的交易额,手机上的活跃用户仅次于阿里,比京东略小。我们有1亿多用户,每天再用的几千多万的活跃度。我们本身有很多用户积累,他们又是实实在在的观影人群,这个“社区”未来不是一个单纯发表影评的地方。”至于未来,猫眼是否会在目前的基础上,更深入渗透进电影上游,甚至参与投资、制作……对于这些设想,王兴表示他不排除任何一种可能。
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