咖啡领域的巨无霸星巴克:你所不知道的另一面

咖啡领域的巨无霸星巴克:你所不知道的另一面

i黑马注:星巴克一直作为咖啡领域的领先者,成为各个咖啡店争相学习的对象。然而星巴克所描绘的不一定是真实的自己。下文从人群定位、服务定位等方面解开了星巴克的真面目。

i黑马注:星巴克一直作为咖啡领域的领先者,成为各个咖啡店争相学习的对象。然而星巴克所描绘的不一定是真实的自己。下文从人群定位、服务定位等方面解开了星巴克的真面目。

星巴克人群定位:说一套做一套

星巴克把消费群圈定在白领族群。

注意,在中国星巴克的定位中,白领是一种状态,而非身份。都市白领中有相当一个群体是文艺青年,同样也是咖啡店的重度消费者,但是星巴克绝不会把自己的定位落在“文艺青年”这种状态上,尽管他们有很大的概率是同一个人。为什么这么说,请耐心看下文。

说起咖啡馆,中国人脑子里闪现的是阳光灿烂的午后,背靠舒适的椅子,手边一杯咖啡,你在弥漫着新鲜咖啡豆的香味的屋子里消磨时光。

因此,一般的咖啡馆倾向于选择安静的地方,即使在热门地点也会选择角落位置。星巴克却偏爱商圈、写字楼、商场,通常会在显眼热闹的地方,甚至不避讳临街。热门地标是白领的典型领地,显眼的位置让他们不用花太多时间就能立即到达店内。

星巴克明亮的白色门面也是让它更容易被发现的原因之一。品牌采用白绿搭配色调,显得简洁、自然,摒弃繁复装饰的思路实际上也是在迎合都市白领的品位,出现在整洁高效的写字楼中毫不违和。这使星巴克少了一点“咖啡馆”的感觉,更像是一家便利、快速的咖啡外卖店,也是它和其他咖啡店的一点重要区别。

为何要这样定位呢?

市场对咖啡馆的需求分为两种。一种是生活场景下的休闲、放松之所,另一种是工作场景需求。白领们在工作时需要一间咖啡店,距离上随时可达,提供品质不错的咖啡,能在繁忙的工作间隙中略略歇脚即可。

我们在中国看到的星巴克,显然都是满足工作场景需求,但这其实并不是星巴克最早的定位。

20世纪80年代末,霍华德·舒尔茨召集一批投资者买下星巴克,并借用美国社会学家雷·奥德伯格的话,提出要将星巴克定位为“第三空间”——除了办公室跟家里,你还可以去星巴克消磨时间。这一充满意大利风情的概念迅速征服了大部分的美国消费者,大家渐渐习惯了去星巴克喝咖啡,而非在家中制作。这让星巴克得以快速扩张,不仅在美国本土,也逐渐布局全球。1992年,星巴克成功上市。

但问题是,如果星巴克坚持第三空间消磨时光的这个定位,就绝无可能成长为今天的这个巨无霸。

星巴克当然认识到了这一点。1994年,霍华德·舒尔茨聘请著名设计师莱特·梅西助力星巴克的全新连锁店拓展计划,这包括店面的设计、桌椅高低、柜台统一化,最重要的是这一次计划将星巴克店内大部分产品的陶瓷咖啡杯,全部更换为更加节省人力的纸杯,这其实更像一个星巴克发出的讯号:我们要更加快速便捷。

如果说霍华德·舒尔茨口中的“第三空间”给人的放松感是100分的话,那实际上光临星巴克只会让你感觉到大概60分的程度,不过于舒适,又稍有松弛。

这样做的结果是,在其核心消费者白领的心中,星巴克渐渐与随处可见的麦当劳、汉堡王一样,不再是一个可以“装酷”的地方。星巴克不再是那个美国人心中充满梦幻色彩的“第三空间”。试问一个可以让顾客“一杯咖啡一下午”的店,拿什么支付租金,还怎能在全球到处开花呢?

正是快餐化,才有星巴克的今天。但是舒尔茨重回星巴克后,高调地来了一番反省,“快速扩张让星巴克更加商业化”“一成不变的方式让顾客对咖啡的热情正在消失”“找回失去的传统文化”……而我们看到中国星巴克却依然沿着旧有的方式前进着。

舒尔茨为什么要喊这些与实际情况不符的口号呢?

因为星巴克仍在扩张啊!因为80年代全美扩张时使用的招数在今天的中国仍然奏效啊!

在今天的美国,随处可见的星巴克已经与“第三空间”毫无关系,但在进入其他国家市场时,这仍是一个最好的营销引爆点。中国星巴克的店址一般在写字楼或商业区,消费者在工作日午休、购物小息、三五好友相约等等时刻非常容易受到星巴克的“蛊惑”,进去买一杯,但是星巴克的店内设置,绝不鼓励你坐上一下午。

正如《经济学人》所说,“舒尔茨提出的重归星巴克根源的愿望,看来将与公司全球范围增长到40000家的既定目标相冲突。”这一针见血的评论,将舒尔茨的这番反省衬托得十分矫情,十足的得了便宜还卖乖。

而第三空间的理念,却把中国其他受星巴克启蒙的咖啡店主给带到沟里了。他们尽力让自己的店“慢”下来,也致力于将自己的店打造成“第三空间”。但是按照消磨时光理念打造的那些文艺气息浓烈也成功吸引文艺青年的咖啡店,无不惨淡经营,过低的翻台率根本无法支撑租金等成本压力,想提价,消费者的心理价位却被星巴克锚定在30元左右,在商务区的咖啡店甚至要靠中午的简餐才能勉强支撑,最后无不草草收场。

无数怀有一颗文艺青年心的女白领(也正是星巴克的典型顾客),将“坐在自己开的咖啡馆里与三两闺蜜一起喝下午茶”视为人生理想,我们要郑重告诉你:你开的将是一个烧钱机器。

所以,星巴克看似在和整个咖啡店行业竞争,实际上却处于一个细分市场的蓝海中,牢牢把握这样的需求,并成功将这种需求推向全球,成为白领消费的代表性品牌之一。

服务定位:你知道星巴克在赶你走吗?

尽管白领们在咖啡行业被无情地忽视了,并源源不断地为星巴克掏出大把金钱,但是星巴克却没有因此对他们心慈手软,而是出于利益驱动,定制了一套特殊的服务标准,目的就是把白领们从店里“赶走”。

这是为了餐饮企业的盈利关键点——提升翻台率。从一进门起,星巴克就设置了各种环节缩短顾客在店内的逗留时间。

在购买阶段,门店需要为顾客挑选商品的时间付出代价。好在对咖啡饮品来说,白领本来就不会花大量时间做选择。而星巴克咖啡饮品种类设置上也尽量精简,将同品类咖啡不同制法去重后,饮品不超过30种,食物仅10种左右,也没有什么组合、套餐之类的繁复搭配,顾客做起选择非常容易。

来到使用阶段。一般咖啡店的做法是尽量满足顾客“舒适、温馨”的要求,于是不少顾客一杯咖啡进店,坐到天荒地老,非但没有提升翻台率,还挤占了其他销售机会。为此,很多咖啡店选择提升客单价的思路,搭售周边商品等手段曲线救国,效果却因店、因地而异。

星巴克的做法是,让顾客感到不舒服。店内的装修一改咖啡馆深沉温暖的色调,而是简单清爽、线条硬朗,不会让人觉得是舒适的休闲场景。座位安排别有用心,专门使用一些木质椅、高脚凳、墙边桌等等不甚舒适的家具,让人无法久坐。细心的话,还能感觉到,星巴克的冷气通常比其附近的店铺温度要更低些,以为这是福利?大错特错,其实是让人不舒服,催你买完咖啡快走。美国的星巴克甚至为汽车族新添了外卖窗口,你干脆别进店,完全麦当劳化了。

一般咖啡馆的堂食会给顾客提供瓷杯,不喝完也带不走,顾客在店时间自然变长。而无论即食还是外带,星巴克一律采用纸杯包装,顾客可以随时将咖啡带走。

所以与其把星巴克定义成咖啡馆,倒不如说它是个咖啡便利店,选择买完就走的顾客远比在店内享用的多。相较之下,同为大型连锁品牌的COSTA、太平洋等,在店内悠闲地上网、阅读的人们都要更多。

推广定位:只推品牌,不卖咖啡

当然它是卖咖啡的,不过在营销上,却和市面上所见的咖啡品牌营销有很大不同。这种不同体现在两个层面。

首先,星巴克在人们视野中的出镜率其实相当高,在电影、电视、营销活动、社交网络中都经常露脸。再加上全平台的自媒体宣传与互动,在宣传体量上,星巴克就比其他品牌高出许多个等级。

而更深的层面,身处餐饮业的星巴克在营销上并不像麦当劳、肯德基那样以产品为主角,营销重点不是口感、原料,而是放在品牌形象上,通过产品情境教育,和对特定人群的强关联,让品牌与潮流、前卫、高端、品位等感性概念产生联系,提升品牌溢价。

比如在时尚题材电影《穿Prada的恶魔》中植入产品,高端时尚杂志的主编曾点名要在早上到办公室的时候,桌上摆放好一杯星巴克咖啡。品牌形象立刻被打上“时尚”“高端”的标签,虽然真实世界里的时尚主编可能根本觉得星巴克是廉价咖啡的代表,但鬼才知道他们真正喝什么。对消费者来说,看到越多类似的品牌关联,星巴克的“潮流”属性就越被强化,这也是追求潮流的白领对星巴克趋之若鹜的原因之一。

当然这也非一日之功。起源于美国的星巴克始终受到年轻人的欢迎,这种打造时尚潮流特性的品牌塑造活动由来已久,所以出现在时尚电影中才自然不跳戏,起到正面作用。

比如2013年星巴克在微信平台做了一个名为“微信星巴克自然醒音乐电台”的互动活动,参与者给星巴克公众账号发送一个心情符号,即会得到一首心情专属音乐,极具文青小资情调的活动有效提升了品牌的“逼格”。

看似与咖啡产品毫无关联,没错,也确实没有。但活动的立意、形式却与品牌的主体消费群情感相通,白领们的消费特征就是十分注重品牌,有了好的品牌定位与形象,价格甚至产品反倒排名靠后。

星巴克确定了许多非典型的定位,反推回去,却觉得理所当然,无疑是把准了特定市场的脉。而面对咖啡市场不断增长而门店却难以维系的尴尬局面,咖啡品牌们可能要先冷静下来,先好好想想自己到底是“谁”。

(本文选自《销售与市场渠道版》第九期,作者未知。)

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