续集未必能成,探索电影续集的成功密码
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续集未必能成,探索电影续集的成功密码

i黑马注:电影续集,是一个电影品牌的叙事性延伸。尤其是在制作和宣发费用飙升的今天,续集可以帮助电影公司更多地利用第一部电影的成功。

i黑马注:电影续集,是一个电影品牌的叙事性延伸。尤其是在制作和宣发费用飙升的今天,续集可以帮助电影公司更多地利用第一部电影的成功。

在本期【一图】中我们会看到,每年最卖座的电影中,续集占据越来越多的席位。但是,续集不一定是提款机,也可能成为灾难,那么,什么是可以帮助续集多一层保险的措施呢?本期【一文】中的研究,便使用了体验式产品的延伸策略做模型,发现最终的结果对实践非常有帮助。在【一影】中,我们翻译了AMC旗下的一个网络节目,他们在其中讨论了《冰雪奇缘》制作续集的可能。

 

正文:

(凡影周刊友情提醒:若觉得研究方法论述的部分过于枯燥,可以直接跳转到总结部分看结论,认真学习的孩子除外)

续集电影,就是电影公司试图将影片的利益最大化,从而制作的具有相同角色的新故事。好莱坞在电影上的品牌策略很像大众消费产品的品牌包装,电影续集是品牌的延伸,并且是在体验式消费的语境里完成。在制作和宣发成本飙升的当下,制作续集成为一个很重要的新产品引入策略,下面的图表中便展示了续集电影的发展变化。

不过,拍摄续集不等于上了保险,本期文章便利用了属性归类模型,总结出一些帮助公司制定续集策略的结论。

建模过程中包括如下几个概念和变量:

在调研进行前,我们对命名策略的结果做了预测:

整体的研究包括三个调研:

用传统的实验室研究方法,判断通过物料所感知到的相似性和命名策略之间的联系;

利用了电脑实验研究方法,加入了观众反馈时的潜在影响因素,进一步检测续集相似性的影响;

用电影资料库的分析对上述两个学习做进一步的验证。

第一个调研:续集和感知相似度

参与者和调研设计:

参与调查者来自西海岸的一所大学,共238名学生。他们被随机分到四组,分别代表四种不同情况。

过程和调研物料:

电影续集的名字出现在最前面,两种命名方式随机出现。然后是剧情简介,分三个部分:第一部分表明了原作中的主要演员也会出现在续集里;第二部分提供了一些剧情介绍,表达方式高度吻合第一部作品的类型结构,比如《超胆侠》续集的剧情介绍会着重描绘电影中的打斗;如果一部电影有与原作“不相似”的情况下,第三个部分被加入,主要描述了不同于原作的类型元素。

在阅读完以上信息之后,参与者需要在六个维度上对续集做选择:好/坏、不看/必看、无趣/有趣、等待DVD/去看首映、会是一部烂片/会是一匹黑马、听起来比大部分电影难看/好看。每个问题均有七个评分等级,评分越高表示越喜欢。

同样,另外一部电影续集以相似的方式被调研。

结果:

六个选项综合统计之后,我们有了如下结论。

分析结果显示与预测1一致,命名策略和相似度之间确有关系:

用数字命名续集时(如钢铁侠4),增加了不同类型元素的续集更受欢迎,当用文字命名续集时(如星际迷航之暗黑无界),无论有无新增元素,观众对续集的评价差别不大。这个发现很有意思,它说明了观众对续集的喜爱会受类型元素改变的影响,也受到了仅仅是命名上改变的影响。

第二个调研:相似度和信息展示顺序

参与者和调研设计:

173名来自东海岸大学的学生完成了这次调研,并被随机分配给不同的情况。

过程和调研物料:

参与者用电脑完成。一种情况是片名率先出现(数字命名与文字命名方式随机),接着按键显示出剧情,另一种情况是相反的,片名在剧情介绍后出现。然后,参与者按照上面第一个调研中的问题维度答题。最后,参与者在不知情的情况下被告知要尽可能多的回忆起续集的细节。

结果:

与预测2一样,命名策略和信息呈现顺序之间有着强联系:

当片名出现在前面的时候,数字命名的评价远低于文字命名。这是因为先入为主只看名字时,数字命名暗示了太多的对于原作的依赖,导致相似度的感知上升,产生饱和感。当片名出现在后面,观众已经看过剧情,命名方式不再产生影响。

与预测3一样,当片名先出现的时候,观众先看到数字命名时,对续集的评价反应时间大大快于先看到文字命名的情况。

因为数字命名一下就带出了系列和首部作品的信息,因此观众很快便会联想到前作。而名字在剧情介绍后出现时,由于已经了解了剧情,所以差别不大。整体看,数字命名普遍上更能很快地激发观众对影片品牌的反应,但也更容易形成固定印象。

与预测4一样,当电影片名先于剧情出现时,文字命名更有利于观众记住剧情。

由于文字命名直接带出了剧情信息,而数字命名只是说出了整个系列的名字,同时还强调了首部作品的印象,所以文字命名更有利于观众记住续集的剧情。

第三个调研

我们用一个外部数据库来再次验证我们的研究结果。我们从IMDb上找到了1957至2005这48年间的所有系列电影,包括它们的上映日期、类型以及观众评价。在去除一些系统错误之后,最终用于分析的共有317部续集。

虽然能够影响一部续集的成功因素有很多,但是有一种情况是大部分续集之所以存在的前提,那就是只有前部作品成功,片方才有可能继续制作续集。因此,我们预测用文字命名的系列比数字命名的系列拥有更多的续集数量。

另外,我们还通过比对续集和前部作品的类型标签来判断,在续集中是否有新增的类型元素。最后,我们用观众打分做因变量。

最终的结论与预测基本相同,在所分析的317部电影中,拥有不同类型元素的续集获得的打分更高,用文字命名的续集获得的打分更高。

当使用文字命名的续集,又拥有不同类型元素时,对于续集的打分可以和原作一样高。并且,由于追踪了长期的数据,我们发现文字命名的系列比数字命名更容易拥有更多的续集数量。当然,这个前提也可以反过来叙述,当预计开发的续集达到一定数量之后,发行商必须要通过文字命名来做更明显的区分。

总结

上面的叙述可能会过于枯燥,我们在这里做一个相对通俗的总结。

在消费品行业或者其他服务性行业,当品牌进行多元化的拓展时,产品的相似度越高越好,而电影观众则更喜欢带来不同体验的续集,比如拥有不同的类型元素,以及引入其他人物角色。另人惊讶的是,无论续集电影本身在类型元素上有没有做出改变,当采用文字命名时,与采用数字命名的方式相比,只依靠片名就可以起到暗示和影响的作用。

那些以改变数字的形式所命名的系列电影,因为会不断强调首部作品的品牌效应,使观众更容易感知到续集与原作的相似之处,会在观众的潜意识中降低好感度。并且,采用数字命名的形式,也无法直接传达某部续集电影的特点。不过它的好处是观众的反应速度更快,容易代入对前作的认知,如果本身在内容创新上有着很多不同,那么反而会使观众在观影后的好感度提升,因为超出了对影片的预期,惊喜感增加。

综合以上的实验结果,在操作续集电影时,建议在片名中加入符合新剧情的文字,这样从一开始就暗示了续集的不同,即便实质上并无太大改变,也帮助增加了好感度。并且,由于在片名中就开始强化,更让人容易记住新的剧情。在对IMDB的数据进行分析中,也证明了类型元素与原作不同的续集评分更高,以文字命名的续集评分更高。

(凡影周刊注:本文中的观点暂时不能完全适用于国内,当我们在分析片名、剧情等变量时,同时也是在假设其他重要变量均不发生变化,这在北美这种工业化程度较高的区域是可能存在的。但反观国内,因为人才的稀缺,每一部电影(包括续集)都有着不同的工业标准,因此不稳定因素过多,暂时还不能进行关联分析。本文主要是提供一个思考的角度,以及让大家更好的了解调研的基础方法,请各位业内老师注意)

专题策划、翻译:Snow雪子(微信:jidan201212)

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