你真的懂微博营销吗?他懂!一支祛痘膏卖出上亿元!
黎文祥 黎文祥

你真的懂微博营销吗?他懂!一支祛痘膏卖出上亿元!

在微博上,有一家化妆品牌让人印象深刻,它就是WIS,明明你没关注它,但微博里总有它的广告。借助微博平台营销,这个新晋品牌目前已有350万粉丝,两年内杀入淘宝化妆品行业前20。这是怎么做到的?

i黑马导读:在微博上,有一家化妆品牌让人印象深刻,它就是WIS,明明你没关注它,但微博里总有它的广告。借助微博平台营销,这个新晋品牌目前已有350万粉丝,两年内杀入淘宝化妆品行业前20。这是怎么做到的?




黎文祥,一位88年的大男孩,名片上印为——广州幕可生物科技有限公司总经理。提到这,可能很少有人熟悉,但要是说起微博上一化妆品品牌——WIS,相信很多微博网友都不会陌生。
 
创业者最后取得的成功都是相似的,但创业的过程却各有各的不同。还记得大学刚入学的一次班会上,黎文祥在竞选班长的演说词中就这样说道:“我将组建一个技术团队,毕业时要用大学里赚的钱买一辆小汽车,载着毕业证回家,然后成立第一家公司。”当然,这里所提到的目标,在日后黎文祥都一一兑现。
 
品牌诞生短短两年,借助微博平台,WIS成为草根明星,目前粉丝已到达350万级别,运营得风生水起。黎文祥团队推出的这个品牌,只做祛痘消印,凭借不到20个种类的商品,一路杀入了淘宝化妆品行业前20,祛痘类目之一,年销售额突破亿元。
 
那么,一个新生的品牌是如何在短短两年内快速崛起的呢?
 
秘籍一:关注趋势找准定位
 
一个产品的准确定位,可以把对的产品带到对的人群中。WIS定位精准在“一个专注于解决年轻人受损肌肤问题的品牌”,即“年轻+修复肌肤”。产品的定位还会影响到营销战略、发展理念等方面,WIS因为有了精准的定位,才做到了精准地投放与营销。
 
2011年毕业,黎文祥就嗅到了微博上的商机,即在微博上做起了中介平台——微启创,为各种团购网站、导购网站做中介,连接微博与商家。
 
然而,这样的一个中介平台始终无法让黎文祥踏实,“总觉得在微博上没有根基。”就在这时,借助微博小米手机成功了。他认识到:“微博是一个适合品牌曝光、适合品牌得到认知、适合品牌成长的平台。”为什么不也做一个自己的品牌呢?于是,黎文祥萌生了一个新的创业构想。
 
做品牌没有问题,那要做哪一品类呢?由于第一个问号的出现,黎文祥心里又接连出现了一串的问号。“当时我注意到聚美优品在微博上推广做得很出彩,同时我们微启创服务的客户中也不乏化妆品品牌,其微博推广效果也都比较显著。我们还对新浪微博用户进行了大数据分析,相比其他社交平台,90后年轻用户在新浪微博中占据相当比例,而且具备很强的互联网上消费能力,这些都是化妆品的深度用户。”通过这样理论与实践的双重研究判断,黎文祥心中的问号变为了叹号,对!就做化妆品!
 
化妆品作为功能性产品,也有保湿、美白、防晒各个功能之分,对于微博上品牌运作已相对熟稔的黎文祥来说,他知道:一个化妆品品牌要想在微博上遍地开花,必须先给自己选一个突破口。在这个问题上,他又一次将理论拉回现实,结合自己青春期时因为青春痘而起的烦扰,他将焦点定位为祛痘消印。
 
对于这个选择,黎文祥还有着自己更长远的预设:“微博是一种新兴的社交网络形式,所对应的是年轻群体,虽然年轻人暂时只是更在意如何消痘祛印,当品牌培养出一批年轻粉丝后,他们长大后会有各种护肤需求的延伸,我们一开始就可以看到这种商业模式的方向。一个品牌以这样的方式介入这个行业,后面的想象空间可观,”这样,2012年WIS品牌在微博上正式出现。
 
秘籍二:互联网思维用到极致
 
“事实上我们一直不认为自己是化妆品公司,包括投资人问我们,我们也说我们自己是互联网的公司,我们的做法和做的方式全部更偏向于是互联网的。”据黎文祥介绍,既然定位成互联网公司,那么无论是运营还是营销上都要将互联网思维做到极致。
 
1.大数据挖掘 精准揽客---前期大数据积累,以及粉丝通的精准投放
 
早在WIS创立之前,黎文祥的微博创业之路就已经开启。当时他看到微博平台上很多草根大号成功的案例,于是,一个叫做微启创的微博营销中介平台诞生了,这吹响了黎文祥团队微博创业的号角。
 
2011年左右的微博已经是一个不可忽视的社交营销平台,微启创主要帮助团购网站客户和垂直电商网站等进行营销合作。这段微博营销的经验在给微启创带来了相对稳定营收的同时,也为黎文祥团队积累了丰富的数据资源和数据分析经验,这些数据资源更贴近用户的消费行为,有效地为WIS后来的产品投放打下了扎实基础。正是基于前期积累的数据和对团队数据分析能力的打磨,WIS推出后的效果测试中,他们才能通过数据分析和跟踪用户的意见反馈完善产品、完善自身的营销运营体系。
 
前期大数据的积累,让黎文祥更加确信互联网数据对于企业的价值,WIS对微博商业产品的使用变得更加大胆。2013年,微博推出粉丝通,这是一款基于数据精准投放的商业产品。于是,WIS成为了粉丝通推出后的第一批用户,2013年每天在粉丝通上投入1-3万元,带来的是日增兴趣关注的粉丝超过2000,而平均不到15元的粉丝获取成本更适合成长期的WIS。
 
黎文祥认为,微博商业产品基于数据分析后的精准投放,而且还基于微博信息流而设计,这具有强大社交属性和移动属性,更利于与粉丝的互动,尤其粉丝通带来的不是强制关注的粉丝,绝大多数是感兴趣才会关注,是真实粉丝,具备强烈的购买倾向,通过粉丝通引流而来的粉丝,将成为WIS的优质社交资产。
 
2.免费吸睛 以进为退
 
在微博上运作品牌,粉丝是关键,在互联网上争取到粉丝,是一件既困难又简单的事情。这一次,黎文祥借用的是互联网的免费模式,而免费恰恰是互联网的重要精神。
 
每年3.15消费者权益日,很多品牌都盼着无事一身轻,WIS却选这一点在微博上高调出击,打出“好产品,让用户说话”的口号,发起转发赠送产品的活动,以#WIS祛印实力派#为话题,凡转发微博,送WIS祛印净化凝胶一支,免邮,送十万支。“十万支不是小数目,WIS祛印净化凝胶当时售价98元,送出10万份加上免邮已经是过千万的数目。”黎文祥解释。这次活动发起不到12小时,微博就被转发超过10万次。原本定在持续半个月的活动,不到一天产品就被抢光。而活动结束后,WIS官微粉丝更是一路飙涨到三百万。这种反其道的营销战法,调动了粉丝的积极性,为品牌积累了宝贵的粉丝资源。
 
谐音我爱你的5月20日,也成为互联网营销的“人造节日”,这一天也是WIS五月份最重要的营销节点。WIS将这一天定义为“520希粉节”,口号为#给自己最好的#,提前发出了5折起、1元购、新品发布、转发有礼、现金券五个活动预告。在微博平台上,作为活动预告,1万支WIS抗痘洁面凝胶送给转发相关话题的小粉丝,在整个活动期间引来了5.4万次转发,1.4万次评论,2000次点赞。到5月20日当天,#WIS希粉节#的话题更直接引发了2.1亿话题阅读数,196秒破万转发,位居那段时期新浪微博话题之首。其实整个希粉节的活动形式并没有多么奇特,但一旦嫁接在WIS先期积累的庞大粉丝群体和其擅长的推广手段上,就瞬间爆发出了强有力的传播效应。当用户参与度、产品受欢迎、品牌传播几个因素同时具备时,微博的营销价值才会有效体现。
 
对不少中小品牌而言,因为成本的原因,不敢轻易尝试免费模式,但是WIS“咬牙”坚持了下来。通过几次大型的“免费送”活动,WIS实现了用户的有效积累与沉淀,为后来的服务粉丝打下了良好基础。先如今,WIS的官方微博坐拥350万粉丝,在整个化妆品行业内都是数一数二的。基于这庞大的粉丝群体,如今WIS任何一个小小的策划活动都能引发数十万级的日销售额增长。
 
3.名人效应 以点带面
 
“从前明星发出的讯息很难直接触达粉丝,必须要经过电视台、杂志、报纸等传统媒体充当传话筒。而现在完全不一样了,只要明星愿意,在微博上发出一句话、一段视频,她的所有粉丝都可以在第一时间接收到。”黎文祥认为,现在的明星掌握了自己的粉丝通道,明星拥有了话语权,随着新媒体的发展,明星对于粉丝资源的调动一定更具灵活性。换句话说,代表互联网最新发展趋势的社交平台可以有效放大名人效应,也将让企业与明星的合作产生更有效的化学效应。
 
在5月20日的“希粉节”上,“5折起”活动主要针对WIS祛印净化凝胶,折后68元的价格也是历史最低价格,这是他们主推的一款明星单品。这样一款明星产品的推广,黎文祥同样选择了微博上的“明星效应”,让大V明星为其在微博上“代言”,很多明星比如李湘、韩庚、快乐家族等都在微博上对此产品进行了推荐。
 
为什么要借用明星效应?黎文祥这样谈到:“因为微博是一个‘闹’的平台,我们要将品牌引爆,就需要把水烧到足够沸,名人推荐就像是烧水的火苗一样,微博中明星都不是一人在战斗,众多的粉丝使每个明星账号都具有了天然的营销属性,何炅、谢娜、韩庚等所拥有的是四五千万量级的粉丝,这对于品牌推广意味着什么?以点带面,品牌很容易实现人气爆棚。”
 
秘籍三:玩转粉丝经济沉淀社交资产
 
在互联网思维的驱动下,WIS完成了原始的品牌积累,而在黎文祥的心中却还有这更难的问题等着他——如何运营品牌?如何“盘活”粉丝群体、与粉丝形成良性互动?否则,粉丝也只是一个数字符号,毫无意义。
 
通过与明星的合作,黎文祥不仅看到了明星于社交媒体中的营销价值,同时也洞察到了一种新的经济形态——粉丝经济。明星可以抛弃传统渠道,通过社交媒体跟自己的粉丝联结在一起,那么品牌为什么不可以?顺着这样的思路,黎文祥似乎找到了维系品牌运营的钥匙,运营品牌其实也就是运营粉丝,因为粉丝就是品牌通道。
 
在粉丝经济的启发之下,黎文祥决定将“粉丝经济”落地为“粉丝服务”。
 
“我回想自己年轻时的青春痘岁月,那会如果有一个人了解护肤知识,又能够给我专业意见和指导办法,可能困扰就会减少。说到底,作为一款祛痘产品,连接产品和用户之间的应该是用户。”黎文祥表示。
 
于是,WIS还是选择了年轻人使用最多的微博平台,运用粉丝通、品牌速递等微博工具作为交流通路,推出WIS粉丝团、拟人化的小希形象等,在微博与粉丝之间保持高互动。
 
可以说,WIS在微博运营团队上是下足功夫,对团队进行专业培训,除了对粉丝的服务培训还有护肤专业知识的培训。其运营内部有个硬性规定,就是必须在10分钟内回复粉丝。除了在官微上和粉丝进行高互动外,还设了#WIS护肤大讲堂#和#微医生#等话题,主要是为了讲授一些护肤知识,和解答粉丝的肌肤问题。
 
不难发现,不论是私信回复,还是话题讨论,WIS与粉丝的互动很大程度上建立在微博平台特质之上,社交性使得点对点直接对接,开放性使得品牌与粉丝、粉丝与粉丝之间的讨论成为可能。在黎文祥看来,这可能就是微博的优势,其他社交平台很难做到。
 
“我们要帮用户去解决更深入的问题,就是需要了解他们的情况,然后告诉他们使用方法,找到更适合他们的方法,所以今年开始我们重点战略是——怎么深度服务好每个粉丝,如何通过微博粉丝服务产品的的私信功能满足粉丝的不同需求。”在具体实操中,WIS通过微博与粉丝建立直接的关系,进而促进销售;同时,通过微博信息流广告产品帮助WIS进行资产沉淀也提供了一个全新的运作平台,因为它能引发讨论、聚合粉丝,最终引发消费行为的真实行动。黎文祥谈到。
 
通过微博与粉丝之间保持高互动,WIS力求尽可能地每天能够回复每条评论,强大的互动形成强大的粉丝团,并且产生了不少铁粉。同时,借助微博信息流广告产品,WIS针对特定用户群体进行投放,有针对性的曝光效果与传统广告投放效果相比起来就截然不同了。
 
【观点】互联网品牌的特点
 
在采访中,黎文祥一直在强调,WIS不是护肤品牌,而是互联网品牌。
 
“第一个从公司的架构来看,因为重视粉丝服务,运营部占我们所有员工的一半;其次是技术部,这个可能也和我们团队做技术出身有关,我们每次做大型活动投入都很大,可能在外人看来很冒险,但在后台是经过了前期建模的,拿到数据后,我们会知道如果投了这些钱,会带来怎样的效果,做到心中有数。包括我们对产品思考的角度、迭代的方式、积累粉丝的方式等,都是从互联网思维出发的。”
 
在采访中,当记者问道是否担心过WIS产品配方被加工方盗用,黎文祥的回答显得很轻松:“盗用了又能怎样呢?问题是他卖不出去。第一,换了包装并不具备品牌识别度,第二我们的渠道就是我们的粉丝,这种模式是无法盗取的。可能,这也是化妆品品牌与互联网品牌的一个区别吧。
 
【观点】给中小创业者的建议
 
首先,一定要坚持创新,社交媒体还处于发展期,很多可创新的点子有待挖掘,只要善于挖掘,就是一次升级、一次创新。比如我自己投广告的做法,每次都是“狠”投,就是我要把这种创新做到极致,这样别人就无法复制,这也是我们公司的一个特点。例如免费送,我一旦发现这个是好点子,而且数据表现、转化都不错,我就瞬间把它“做透”,做到市场上其他人很难做。另外,对于一些商业工具,看准了方向就要大胆使用。
 
其次,我想强调的是粉丝沉淀,一定要先理解一个概念,一旦有人成为你的粉丝,那就保证有持续通道到达粉丝,保证用心服务,这样的粉丝才是有效粉丝。如果是其他方式做广告,广告是具有时效性的,而一旦沉淀了一个粉丝之后,只要用心培养,效果是具有持续性的。所以,慢慢的积累你的用户粉丝,不怕生意不会慢慢变好。这个通道掌握在创业者自己的手中,你可以用或者不用,服务好或者不好。我相信,因为社交媒体众多,像微博这种平台还是给创业者带来了契机,毕竟,自己掌握渠道这件事上比以前更容易实现。
微博营销 化妆品 WIS
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