移动社区这么火 如何做一个吃货社区?
柯实 柯实

移动社区这么火 如何做一个吃货社区?

下厨房这种互联网社区,国外也没有什么太好的例子——因美食产生一个很好的社区。

  i黑马:下厨房这种互联网社区,国外也没有什么太好的例子——因美食产生一个很好的社区。

  可能只有日本有一个相类的网站(COOKPAD)社区化程度比较高,是因为处在垄断地位。日本的互联网发展并不是特别好,本土网站并不像它的制造业那么发达,COOKPAD其实是一个站长做的,因为嗅觉灵敏,做得很早,加上日本的社会环境(很多家庭主妇),造成了垄断。

  这个网站的用户和我们在下厨房里观察到的非常相似:她们大把时间花在美食网站上,因为美食这件事贯穿她整个日常生活。如果没有互联网这样一种关系,她们是孤独的。现实生活圈子里她感觉她是特别的:别人上班,她却在家。但是她突然通过下厨房发现有跟她状态差不多的一些人,即使不是差不多,也围绕共同的话题:家庭、个人情感等。从很多聊天内容能看出来,她们是把这个地方当成半个微信,甚至比微信投入的时间还要多。

  在互联网更发达的美国,我观察到的是另一种形式。美国有一个网站叫ETSY,它最早是Flickr(雅虎旗下图片分享网站)里一些热爱手工制作的女性组成的群体,后来成了一个C2C电子商务公司。然后Pinterest(著名瀑布流图片分享社交平台)出现,我发现欧美地区手工(ETSY是手工内容的主要来源)、美食内容排到Pinterest至少前五。欧美把Pinterest当成解决食谱问题的一个重要入口。

  欧美基于美食的互联网社区,市场是比较小的。第一他们没有通过美食去社交这样的需求,社交更多是通过Party这类形式;第二他们做饭太标准化,和亚洲的烹饪文化不同。

  Pinterest里的美食group里,和日本、中国不太一样,更加纯粹讨论美食本身。

  我创业前积累的工作经验有两方面:一是“信息架构”,一个内容通过什么样的组织方式和渠道传递到用户;二是在豆瓣关注一些社区,一个小组在其生命周期中会发生什么样的变化。从一开始认识到玩得特别好、经常有活动,到渐渐断掉,为什么?

  把“区隔”做好最重要

  做下厨房首先是因为自己有兴趣,有需求(做饭经常找不到合适的菜谱),然后觉得市场有机会,移动上面会让家庭厨房变得不一样,起码PC所积累的渠道和关系不是决定性因素,最关键的是重构移动上的价值体系。我个人也擅长组织好信息和社群。

  我关注的是垂直内容的一个社区,下厨房是通过人和人之间热爱美食的关系,沉淀下来一个非常有价值的美食“维基百科”。

  菜谱并不是一个独特的东西,基本上约定俗成,标题、用料、步骤,辅以图片,几乎全球都是一样的。为什么很多人觉得下厨房的菜谱好用?表面上大家会觉得下厨房界面很清晰,设计很棒。这个很容易做到。不容易copy的是整个社区的文化和人和人之间的关系。

  下厨房在菜谱信息这个层级下加了一个层级,这是最关键的。菜谱下面这层我们自己叫“作品”:看到这个菜谱之后有人照着做,做完拍一张图片加一个文本。菜谱底下有人气了,这个地方是你和朋友们交流的一个空间。

  下厨房的一个菜谱作者会反复编辑,你看到对你菜谱的反馈——这会修正你的想法。如果看的人觉得菜谱写得不怎么样,他可能会新写一个。传播信息这个人变重要了,人们之间更加平等。1.0的状况是作者高高在上,他写什么你就读什么,现在生产内容的人变得更加平民,变得没有那么神奇,威望值没那么高,人们交流过程中围绕一个信息更容易沉淀陌生人之间的关系。

  打算创业的时候我并不是先想好要做美食,而是看到移动一定是一个大的机会。

  在陌生人社区里,如何把“区隔”做好是最重要的。

  知乎最早在没开放邀请的时候边界非常清晰,人和人的关系非常紧密和牢靠,有一个比较好的社区氛围。随着开放注册,社区开始变水了。原来的群体随着很多新人进来,开始引发一些口水仗,甚至真的吵到去线下约架。

  这样的事情不是只有知乎才有,BBS时就有,西祠、榕树下、猫扑、天涯都是这样。这是很矛盾的事情:想让社区氛围变好,就不要让它长大。

  传统BBS的解决方式是分版块、加等级,人流区隔,让他们有效地变到一个个的组里面。像豆瓣小组是通过产品的渠道演变:让大家以自主的方式结组。但小组也会产生新的问题,永远会引发一些中心化的大的组。

  天涯是靠人治。官方以职业身份去管理这些人,这种方式让社区有天花板,但效率低。

  知乎是另外一种方式。知乎打破这种所谓的组,通过follow关系,把人与人之间的对话分成几个层级,降低人跟人的冲突频率。

  这类社区是没有边界的,我们看有边界的社区。

  豆瓣里头有一些很有意思的小组,是非常典型的社区,如“我靠这么巧你也来团购”,一帮非常爱购物的女生建立的一个组。你点申请加入,它会告诉你要对暗号才能进去,而暗号藏在这个组的版规里面,也就是逼着你阅读版规。这样可以把很多无效的人自然地挡到外面。那个组里的帖子非常整齐,标题前面全部会有一个分类。你必须遵循版规,否则踢出去就永远进不去了。版规里还有完整的行为规范:商家要遵循什么,个人要遵循什么,出现问题后管理员会怎么做。它因此有一定的区隔,交流和氛围会变得比较客观。

  熟人圈子也是一种区隔。豆瓣有个非常典型并且有名的组,叫“我代表月亮消灭居心叵测的乐手”,是关于一些歌手——多为地下摇滚类——的爆料。这是个私密圈,需要这个圈子里的人带你进来。这也是好的例子。

  豆瓣里还有一个著名的小组,叫“吃喝玩乐在北京”,这组里的人被称为“炮族”。民间已经有那种风声了,大家来这儿就已经贴上了标签:炮族。但是大家约定俗成一种风格,说话不能包含“约炮”。

  每个人在社区里都会有一定的生命周期,在里面泡一般也就三个月。会有一波一波的人迭代,然后沉淀下来人群的标签和一些文化。下厨房就类似这种社群属性。

  因此需要解决“新人和老人”的问题,也就是如何既增加用户量又不破坏社区氛围。

  从个人感受来说,你第一次进入一个社区,心情一定是非常忐忑的,这个时候你需要一定的人气。当你生产了一个有价值引人关注的内容时,就需要产品机制来给你肯定。传统社区的运营办法就是加精,一加精心情非常好;或者我写了一篇帖子,有跟我同样级别的一个新人回复,这种激励也是OK的;最差的体验是我发了一条帖子没有人鸟我或者给我删掉,就很沮丧。

  但为什么社区管理员要删帖呢?当新人、新帖子变得多时,老人交流的比例自然下降,会破坏老人的体验,社区氛围就会变差。突然涌进来新人,一开始还好,老人成为这个社区秩序的维护者,会引导新人,新人在使用过程中有什么困难他会耐心解答。但新人越来越多,耐心就被磨没了,天天看到小白问题你会觉得特别烦,觉得这种沟通是无效的。小白会觉得你装清高,但实际上不是。

  这个时候,做产品的到底倾向让新人愉快还是让老人愉快?要让老人愉快,就要增加门槛——让新人默不发言。这是区隔的重要性,像传统论坛都会有“新人灌水区”,就是一个让小白熟悉社区的过程。

  在下厨房里,大家认为好的内容会被顶到上面去,这个时候新人的信心一下子上升了。上升到一定程度,你就已经变成这个圈子里一个意见领袖了。

  移动社区的区隔要比在PC上更自然。PC上点开下厨房网页,可能70%、80%的流量都是通过link过来的,最大的link就是搜索引擎,所以PC上的社区大都需要注册,有一定的门槛。

  移动上用户打开下厨房的App就是冲着你来的,区隔和转化更加自然。我们能看到一个轨迹,用户下载下厨房之后有很长一段时间把它当工具使用,突然有一天注册账号开始说话。他已经经过沉默式教育知道下厨房是什么样的社区——不需要再被拎到灌水区去历练一下,开口说第一句话已经符合社区的要求了。

  实时性和输入方式的改变也让移动社区的体验比PC上好得多。但社区本身并没有发生本质变化。很多PC年代的产品,在移动上并不是被取代了,而是延续。移动上并没有诞生出非常多的垂直社区,因为垂直社区基本上在PC年代已经形成了,移动只是它的价值外延。下厨房也一样。

  移动垂直社区并没有一个新的案例打破PC社区的模式,都是在PC端做得很好的。下厨房是一个特例,移动端是踩了一个别人都不做的时候我们冲进来做了。我们也做PC,只是没有沉淀下来社区。虽说在厨房里用相机有点尴尬,但真正的美食爱好者也ok,移动只是把成本降低了而已。

  旅游社区也一样,出来那么多新的,面包旅行,蝉游记,号称做社区的,真的能颠覆穷游的传统论坛模式吗?人都在我的论坛里,只要赋予移动的思路就可以了。

  下厨房的商业模式

  我觉得下厨房的商业模式必然是电商,市场一定会给你这样一个机会。

  聚焦家庭烹饪这个市场,人的需求在哪些环节没被满足?下厨房只是这几个环节中一个好的信息入口,你看完一个菜谱你要去买食材,80%、90%以上都是去线下超市,你要对接固有的价值体系:你把你的价值跟超市打通,让它发生商业上的联系。

  但是食材电商化成熟度非常低,难点太多了,整个环节全球都是在探索。生鲜目前可能是一个无解的事情。一旦有解,中国的市场有可能比西方更快,因为中国的市场密集程度更高,更符合生鲜电商需要的环境。

  我们现在拿完了A轮融资(数字和投资方不便透露)。我们所处的状态和大众点评是一样的,大家都在等这样一个市场机会来临。

  我们要保证在那个机会来的时候,社区已经沉淀好了。目前来说,还是ok的。

  现在移动端美食领域基本上没有什么空间了。首先同时具备对社群和信息都理解透彻的人就不多,其次如果有这样的人,他也会选别的创业点,因为下厨房已经在这个位置了。

  从模式上讲,流量对我们威胁不太大。比如用户从百度里搜一个菜谱,多数都是我们的竞争对手,美食天下这类网站。它们的用户数和日活可能更多,但是不一定有商业价值,因为你只是一个流量的分发页,只有起点才有价值。

  关键是你能从渠道上洗过来多少用户。喜欢美食的用户通过口碑来下厨房,这种渠道的吸引力及社区粘性,确实有点像大众点评。

  整理/本刊记者 柯实

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