中国好声音与加多宝的“共生”法则:两大营销战略引领消费者
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中国好声音与加多宝的“共生”法则:两大营销战略引领消费者

加多宝与好声音的合作,更多的是以一个投资人的身份在“培育”好声音这档节目,将自己与节目永久地绑定,以一句“正宗好凉茶,正宗好声音”,让加多宝和好声音成为一个“共生体”——说到好声音,必加多宝;提到加多宝,必好声音。

i黑马:加多宝与好声音的合作,更多的是以一个投资人的身份在“培育”好声音这档节目,将自己与节目永久地绑定,以一句“正宗好凉茶,正宗好声音”,让加多宝和好声音成为一个“共生体”——说到好声音,必加多宝;提到加多宝,必好声音。
 

 
如何一步一步延续并发掘其中的营销价值最大化?
 
在快速消费品行业,娱乐营销是短时间内建立起知名度、保持品牌持续的美誉度、忠诚度最有效的手法之一,但利用一档节目成就一个品牌的案例并不多见,除了2005年,蒙牛酸酸乳赞助超级女声大获成功之外,再次通过娱乐营销成就品牌的,就是加多宝。
 
但加多宝走的是一条与传统娱乐营销不同的路。加多宝与好声音的合作,更多的是以一个投资人的身份在“培育”好声音这档节目,将自己与节目永久地绑定,以一句“正宗好凉茶,正宗好声音”,让加多宝和好声音成为一个“共生体”——说到好声音,必加多宝;提到加多宝,必好声音。在某种程度上,“加多宝中国好声音”已经成为一个新的品牌。
 
在这种营销思维的指导下,加多宝与好声音的合作,其实是一个不断递进的进程:品牌与节目绑定,在消费者心目中将两者等同起来;培养好声音,扩大其覆盖人群广度和影响力,打造其标志性的符号——V形标志;最后,利用品牌与节目之间的“共生关系”,将节目的标志性符号V形标志移植到品牌外包装上,同时也给品牌注入新的内涵。
 
因此,好声音进入第三年,加多宝的营销战略,分成两条主线:培养好声音+自己的声音。一方面,加多宝继续为好声音好声音开播前夕,加多宝的“抱歉体”海报既调侃了别的电视节目,也为好声音做宣传。摇旗呐喊、打造声势,把好声音做大;另一方面,回到产品,将好声音V形标志上罐,依托这个标志,打造出“人生V时刻”的概念,围绕这个概念线上线下制造话题,最终引领消费。
 
在这个战略中,加多宝两个营销思维最值得肯定:
 
其一:虽然有了中国好声音第一季的一鸣惊人,但是加多宝并没有急着“透支”节目价值,追求短期的利润最大化,而是以“培育”和“投资”的心态,与节目制作方灿星、浙江卫视通力合作,着眼于将“好声音”做大。
 
其二:借助综艺真人秀节目所带来的收视率和“话题引爆点”,创造品牌与节目延伸话题、延伸联系;通过与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力……最终目标——用内容的附着力完成自我销售甚至成为品牌自身的“引爆点”。
 
战略一:培育好声音
 
在与中国好声音的合作中,加多宝最为人所称道的营销思维之一,就是以“培育”和“投资”的心态,与节目制作方通力合作,甘当绿叶,着眼于为好声音增加音量。背后的逻辑很简单:好声音的声势越大,给加多宝带来的影响力也越大。
 
战术一:病毒海报渐进式制造话题
 
今年围绕好声音的宣传,加多宝不遗余力地推出了一系列营销举措,不断为好声音制造话题,将观众的注意力牢牢锁定在好声音上。
 
今年4月,在第三季加多宝中国好声音宣布正式启动的同时,加多宝宣布推出好声音促销装,好声音标志性的剪刀手V形标志首次出现在了加多宝红罐上。加多宝官方微博还发布了一条“大V攻占地球,你准备好了吗?”的宣言,向网友发出参与和分享好声音的邀约,开启新一轮品牌传播运动。
 
随着加多宝好声音V罐凉茶5月份进入市场,V标志也随着加多宝走进餐厅、社区和千家万户,提前为好声音预热。
 
就在好声音开播前四天,加多宝“周五我没空”系列海报上线。“女神别约我见面,周五晚上我没空”,“老板,加班别找我,周五晚上我没空”……在好声音面前,无论是女神、老板,还是兄弟,都黯然失色,接下来的N个周五,都属于好声音。该系列海报迅速在网上形成病毒传播,阅读量达到1296万次,转评4.3万次。
 
在节目开播前三天,九张“抱歉体”系列海报上线,在调侃其他电视节目的同时,为好声音做宣传:这个节目,不表演带孩子,不表演做菜,也不表演相亲。“抱歉体”出来后,又在网上形成新一轮的传播,阅读量2907万次,转评9万次。
 
有了加多宝在节目播出前期的一系列话题引导,好声音第三季第一集播出之后,据CMS48城数据显示,好声音以4.3%的收视率,成为周五全天的收视冠军。随着节目的热播,社交媒体上关于好声音的讨论也开始升温,新浪微博上,#中国好声音#话题阅读量达到9.6亿,#加多宝中国好声音#的话题阅读量也达到1.6亿。在搜索引擎上,好声音位列各搜索排名之首。
 
在好声音开播后,加多宝保持着每周一期的病毒式海报,先后以刷墙体、民国体、革命体、休战-水浒、休战-西游、休战-三国、休战-红楼等系列,不断为好声音制造话题,让观众的注意力始终附着在好声音上。每到周五,如期坐在电视机前,锁定好声音。
 
加多宝也观察到,现在的许多年轻消费者,不同于他们的父母一代,他们不喜欢被动安静地坐在电视机前观看节目,更渴望能够参与进去。为了让年轻人在看节目的时候嗨起来,加多宝在去年微信好声音的基础上,全面升级了玩法,消费者可以在加多宝的官方微信上,通过摇一摇,实时给自己喜爱的好声音学员投票加油。好声音第三季自开播以来,第一期到第八期收视率分别为4.3%、4.32%、4.38%、4.727%、4.42%、4.34%、4.768%和4.16%,始终蝉联一周电视节目收视冠军。
 
战术二:跨界资源整合
 
为了更全面地推广好声音,加多宝还突破性地跨界合作,与腾讯达成全面战略合作伙伴关系。根据协议,加多宝将整合腾讯旗下新闻客户端、视频客户端、QQ音乐客户端、游戏、微信、手Q等多渠道多终端,在多个栏目展开合作,尤其是双方开辟的QQ音乐中。通过这个跨界合作,好声音成为一档可以多屏输出的节目,极大地扩大了节目的影响力。
 
就在好声音第三季开播10天前,加多宝再次作出惊人之举,与今年以来颇受瞩目的社区服务站顺丰嘿客达成战略合作伙伴,借助800家顺丰嘿客的线下资源和顺丰速递快速高效的物流体系,把加多宝好声音V罐凉茶连同10万份好声音节目观看指南,打包成“好声音组合大礼包”,以好声音第三季首播为契机,以各种形式送到消费者手中,邀请他们“喝着加多宝V罐看好声音”。
 
除此之外,在全国800家顺丰嘿客门店里,消费者可以通过扫“唱饮加多宝好声音V罐 直通中国好声音”的二维码,关注加多宝凉茶官方微信“微信好声音”互动系统,对着系统唱两句自己喜欢的歌,就有机会得到好声音导师的点评,还可以免费领一罐加多宝好声音V罐凉茶。此外,顺丰嘿客门店里的电视、LED广告等集中大变身,让消费者能够现场获得全方位的深度体验,真正实现“正宗好声音、正宗好凉茶”所带来的全民快乐。
 
好声音第三季自开播以来,不断攀升的收视率,就是对加多宝最好的回馈。用加多宝品牌部副总经理王月贵的话来说:“每一次看到节目里的V字手,都会想到来罐加多宝,这是一次共赢的尝试。”
 
战略二:打造“加多宝声音”
 
V形标志引入加多宝的外包装,不仅是在加多宝上打上了好声音的烙印,同时也升华了加多宝的内涵。
 
对于好声音的粉丝来说,V形标志就代表着好声音;而在大众的心智中,V字同时也代表了成功和胜利——Victory,加多宝好声音V罐从某种意义上,也代表着加多宝的成功——加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场80%以上的份额,稳居凉茶行业第一的位置。在过去,喝加多宝凉茶是为了去火,而现在,加多宝的品牌内涵从功能性上升至情感层面:人生有许许多多的V时刻:升学、就业、结婚、老友相聚……这些值得庆祝的V时刻,都应该喝上一罐代表着成功、喜悦、乐观向上的加多宝好声音V罐凉茶。
 
V形标志上罐也是加多宝把娱乐营销最终引导向产品销售的关键一步,这实现了产品的区隔,对好声音的粉丝更具吸引力。同时,利用V文化,赋予了产品情感的意义。
 
塑造延伸话题:人生V时刻
 
为了强化品牌的V内涵,加多宝在官方微博上推出#加多宝中国好声音促销装与您共享胜利喜悦时刻#的微海报,这组海报分别选取了人生中三大V时刻——洞房花烛、金榜题名和他乡遇故知,并将加多宝原有的喜庆调性巧妙地融入到这三个成功场景中,产生了强烈的品牌心智关联。
 
接着,一个更加平易近人的“日记体”接档:在经过25小时加班之后,终于还是休了五一假;毕业后奋斗的第1825天,终于拿到了写着我名字的房本;在漫漫等待768天后,终于摇到了车号……这些消费者极为熟悉的生活场景,迅速在消费者中产生共鸣和互动,活动发起三天,总转评量就超过了6.7万次,十万多人参与了该话题的讨论。
 
过去,消费者在吃火锅、熬夜的时候,会想到喝一罐加多宝,现在,如何让消费者在经历人生V时刻的时候,也想到喝上一罐加多宝?
 
在微博上,7月22日,初为人母的女明星杨幂大晒人生感悟,感叹自己结婚、生子这些“人生V时刻”带给自己的惊喜,并号召她的粉丝“蜂蜜”一起加入到@加多宝凉茶发起的#当V时刻遇上V罐#的活动,分享自己的V时刻。
 
此外,还有多位新浪微博的加V用户,例如,知名篮球评论员@杨毅,篮球评论员@于嘉和世界杯期间因逆向预测走红的央视美女主持人@刘语熙,都在该主题下分享了自己人生的V时刻。
 
在这些网络上的大V用户的带动下,#当V时刻遇上V罐#迅速蹿升为热门话题,并一度成为微博热门排行榜头条。
 
线下,加多宝联合武汉、北京和南宁、西安等地的媒体,策划了一系列“人生V时刻”落地活动,让消费者切切实实地感受到,V是一个象征,代表了人生中那些获得成功、感受喜悦的时刻,传达出乐观、积极向上的正能量。
 
加多宝联合当地媒体,举办了一系列“人生V时刻”活动:“人生V时刻”欢乐送奖活动,消费者在指定餐厅进餐时,消费加多宝饮品就可以抽奖,奖金20-300元不等。许多消费者在抽到奖的时候,都对这个加多宝给自己带来的V时刻开心不已;以“分享”为主题,打造“人生V时刻·V达人”活动;与西安夏季火锅节合作,见证古城吃货们的“V时刻”、母亲节、七夕、高考放榜等节日和事件,让加多宝成为人生V时刻的最佳标配……许多正遇到V时刻的消费者都表示,喝罐加多宝好声音V罐凉茶特别应景。
 
在“人生V时刻”话题的背后,加多宝与V形标志捆绑,深化了消费者心中经典品牌联合的记忆,这正激发了消费者对加多宝凉茶更多好感和忠诚度,最终驱动他们去购买。加多宝在好声音首播时推出一系列“刷墙体”海报,被评为是“最逗比的节目观看邀请”。
 
转化销售:V罐在手,想有就有
 
金榜题名、老友相聚这些“人生V时刻”,的确都值得喝上一罐加多宝好声音V罐凉茶,但对那些生活中没有V时刻的人来说,又该如何让他们加入进来呢?加多宝化身万能V罐,为消费者带来V时刻,实现“V罐在手,想有就有”。
 
7月23日晚,加多宝官方微博发布了一则消息,表示已经将国民岳父韩寒的电影处女作《后会无期》包场了!加多宝好声音V罐化身电影门票,消费者只要手持加多宝好声音V罐,就能免费入场观影。
 
韩国当下最火的青春偶像组合EXO9月将在北京举行演唱会,万能的加多宝V罐又化身成演唱会门票,通过@南都娱乐周刊向粉丝们发出邀约:只要晒出你和加多宝好声音V罐的合影和网友分享你的人生V时刻,就有可能获得EXO演唱会门票。仅3天时间,该消息的转发量就超过20万。
 
临近中秋,许多人都会借着这个团圆的日子,与家人、朋友一起吃个团圆饭,但却常遭遇人多爆满、订不到餐位的尴尬,无法享受“团圆V时刻”。万能的加多宝V罐再次大显身手,发起V罐团圆饭免费订活动,9月1日至4日,包括北上广在内的全国指定10个城市的消费者,只要参与加多宝凉茶官方微博和微信互动,就有机会享受手持加多宝好声音V罐到指定餐厅直接享用团圆饭的福利。该活动刚上线一天,转发人数就超过6700人次,#万能的加多宝V罐#话题阅读量超过900万,微信朋友圈也被加多宝好声音V罐占领。
 
如果说,电影票、中秋团圆宴体现了加多宝好声音V罐的“能力”,那它在中秋节期间推出的“万能的加多宝V罐月亮险”,为月亮的阴晴圆缺投保,真正展现了万能的加多宝V罐的“无所不能”。
 
中秋节当夜,加多宝别出心裁地推出#万能的加多宝V罐月亮险#,许诺在中秋夜因天气等原因未能看到满月的网友,可以向加多宝申请“中秋月亮险”,只要在微博、微信上晒出参与截图+未看到月亮凭证,就有机会获得加多宝送出的专属福利补偿。
 
整个夏天,加多宝好声音V罐几乎事无巨细地“承包”了人们所有快乐、喜悦的时光,已经超出了“凉茶”的定位,也将加多宝新的品牌内涵——成功、喜悦——深深地植入到消费者的心智里,加多宝的V文化链被打通,V文化势头兴起。
 
借着好声音的娱乐效应和“人生V时刻”线上线下包揽了这个夏天最火热话题,加多宝好声音V罐引发新一轮的消费潮流,就像有人调侃的那样:夏季有三宝,西瓜、好声音、加多宝,加多宝好声音V罐已经成为居家必备品和走亲访友时的抢手货。
 
自今年4月上市以来,加多宝好声音V罐一路市场反响热烈。加多宝举行的拉环码参与“赢充值大奖”的活动中,日均兑奖人数超过万人,截至目前,已有55567919人次参与了兑奖。
 
加多宝与好声音的“联姻”,是加多宝集团多年来坚持的“大品牌、大平台、大事件”品牌营销战略的一个成功案例,它与好声音的合作,打破了品牌传统娱乐营销的手法,不只是简单的冠名商,而是深度合伙人;打通硬广、微信、微博、短信等线上线下渠道,连续三年在同一个娱乐节目上深耕细作,加多宝已经成为品牌玩转娱乐营销的标杆。
 
【理论解析】
 
引爆背后的附着力法则
 
《引爆点》(又名《引爆流行》)一书,其作者马尔科姆·格拉德威尔以社会上突如其来的流行风潮研究为切入点,从一个全新的角度探索了控制科学和营销模式。他认为,思想、行为、信息以及产品常常会像传染病暴发一样,迅速传播蔓延,它暴发的那一刻,即达到临界水平的那一刻,就是一个引爆点。例如,2012年“中国好声音”栏目的横空出世,就是一个引爆点。它基于之前几年电视真人秀节目如《非诚勿扰》等等累积,而其本身的成功模式及运作又成为真人秀节目的“引爆”之火。马尔科姆·格拉德威尔谈了关于“引爆点”的几个法则,其中之一就是“附着力因素法则”。它关注的其实是理解以及记忆的过程,通过有意识地创造一个理解新事物的过程,并通过各种形式来帮助受众记住要点。 
 
三个实用战术:
 
第一:一旦建议变得实际而且符合个人需要,它就会令人难忘。
 
第二:真正有用的营销就是那些我们觉得有用的营销吗?“有用”的标准一定是围绕“你的”消费者做的全面而详尽的调研,从而给出的方案。
 
第三:如果你认真考虑了材料的结构和形式,就能大大加强其附着力。小创新也能带来大成果。
 
可以看出加多宝“好声音”3.0营销,对此有出色例证:例如,加多宝首次让V形标志上罐,并依托这个标志,成功塑造了“人生V时刻”,辅助传播技术创新、传播内容创新、线下渠道支持、各种资源配合打造了一场“人生V时刻”的话题传播。
 
好声音 加多宝
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