三农传媒还能这么玩!垄上,一个接地气的转型案例

三农传媒还能这么玩!垄上,一个接地气的转型案例

垄上传媒集团重点打造湖北电视台垄上频道,以会员制服务方式为主。2013年,垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元,较2012年增长400%。线下产业经营由2013年的4亿元翻倍增长为2014年的8亿元。会员人数超过30万。这个全国首个以服务“三农”为主题的传媒企业集团采用

i黑马垄上传媒集团重点打造湖北电视台垄上频道,以会员制服务方式为主。2013年,垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元,较2012年增长400%。线下产业经营由2013年的4亿元翻倍增长为2014年的8亿元。会员人数超过30万。这个全国首个以服务“三农”为主题的传媒企业集团采用“频道+公司”模式,线上线下一体化运作,开发传媒与农业融合的多种新业态。
 


 
近期,腾讯汇客厅最近邀请到中国电视产业链模式的提出者和推广者陈接峰与大家分享媒体转型的道路和方法。
 
谁是陈接峰?
 
他现为湖北长江垄上传媒集团频道运营中心主任。之前,陈接峰当过大学老师,干过电视台新闻记者,玩过广告策划,做过电视媒体品牌咨询顾问。做电视频道总监期间,把当地的地面频道做到了第一,收视超过在当地一直垄断收视地位的中央台综合频道、安徽卫视。他创办的电视节目,在首播时间段内,全部垄断了当地收视第一的交椅。
 
湖北长江垄上传媒集团有限公司是湖北广播电视台和荆州市人民政府于2012年5月合作组建的全国首个以服务“三农”为主题的传媒企业集团。集团采用“频道+公司”模式,线上线下一体化运作,开发传媒与农业融合的多种新业态。
 
垄上传媒集团重点打造湖北电视台垄上频道,以会员制服务方式为主。2013年,垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元,较2012年增长400%。线下产业经营由2013年的4亿元翻倍增长为2014年的8亿元。会员人数超过30万。
 
以下为陈接峰的分享干货。如时间有限,可以只读以下核心观点,获得概要。
 
1.即使是全国最牛的电视台,一晚上收视人口还不到1000万,对传统卫视来说,这是一个很可悲的收视率。
 
2. 决定媒体命运这帮人,大多是 95年之前靠关系进电视台和报纸的。这帮人能把传统媒体带到什么位置,我们闭着眼睛也能想得到。
 
3. 传统媒体做产业、做终端都有非常强的优势,就看你怎么玩。重要的是怎么把钱挣来,能挣钱就是有价值的,不能挣钱都是失败者。
 
4. 我们希望用3到5年的时间,让这个城市80%的人口,吃喝拉撒睡都和这个平台发生直接关系,这样产业链的布局才算成功。
 
首先做一个自我介绍,我的经历比较复杂:大学毕业后当了四年老师,然后又到了媒体。先是在一个很小城市电视台——芜湖电视台生活频道,然后又到了湖北电视台的一个频道。今年的8月份,刚刚又回到学校当老师。我分享的题目是《平台为王,媒体产业链模式的构建》——从好看的内容到有用的平台。
 
一、即使最牛的卫视收视率也很可悲
 
传统媒体人现在在想些什么?这很重要,我们现在想的东西可能是未来5到10年我们要走的路径。现在的现状是,几多欢喜几多愁。你看最牛的湖南卫视,晚间黄金剧场收视才1.0(上周山东卫视宣称自己晚间黄金4小时收视接近2.0),这是一个什么概念?
 
事实上,对传统卫视来说,这不值得标榜,也没有什么引以为豪的。就拿湖南卫视晚间黄金档1.0的收视率来说,全国可收视人口12亿,按照湖南卫视覆盖率90%、全国平均开机率30%算,一个晚上可收视率的人口充其量400万到800万人之间,实际上是很可悲的一个收视率。全国13个亿,一个晚上的收视人口还不到1000万,所以电视媒体下滑的趋势是不可避免的。所以我们很羡慕腾讯QQ、阿里巴巴这些平台,因为你们访问量动辄就达几千万。
 
那传统媒体现在在做什么?可以这么说,狼还没有来,自己的孩子就已经吓得晕死过去。这是传统媒体的一个普遍的心态。卫视要的是什么?是影响力,这是卫视的广告模式决定的。因为他要卖广告,没有影响力卖不掉。不要看卫视炒的很热闹,实际上,只有做的好的一线卫视过的比较滋润,到了第五名之后,这些卫视都是入不敷出的。比如湖北卫视我很清楚,每年的亏损都以亿为单位,经常进来7、8个亿,出去要10几个亿。
 
卫视之外,地面频道要什么?广东的模式是要收视,卖给4A公司,现在4A不买了,所以从2012年开始,广东的地面频道,尤其是城市电视台,广告下滑非常厉害。2012年广东几个城市电视台能做6、7个亿的广告,现在变成2、3个亿了。
 
全国其他的地面频道呢,到底在玩什么?每一个地方的模式是不一样的,但我认为无论怎么玩,构建良好的生态才是出路。传统媒体并不是一无是处,在产业链这块,电视媒体摸索出一定的经验和成功的案例。
 
电视媒体和新媒体不一样的地方,在于电视媒体是聚众的,新媒体是分众的,这一点对我们来说是优势。每一次新技术革新,推动媒体的是形态变化,但仅形态变化是不够的。跨界整合、跨界营销,这不仅是传统媒体要走的路,我个人认为,新媒体同样也面临这个问题。所以我认为,到目前为止,真正里程碑式的媒体没有出现,无论是传统媒体,还是新媒体。
 

 
打个比方,纸媒是骑马,电视开始骑自行车,网路媒体是富二代开私人飞机。你总不能一直开飞机到处跑,在目前这个生态环境里,有时候骑马也是奢侈品,所以纸媒成为奢侈品我觉得是一个思路。
 
二、体制内不作为给了各位巨大机会
 
下一步,做新媒体也好,做产业链也好,我们做什么?要想清楚这个,必须先回答三个问题。
 
第一,我们要的是工具,还是媒体?我认为媒体的本质特点有两个,一个是传播,一个是议题设置。达不到这两个要素,算不上是一个媒体,顶多只能算一个工具。所以目前,很多新媒体还处在工具阶段,远没有实现媒体本质上的飞跃。正是因为这一点,媒体发展还有巨大的上升空间。
 
第二 我们追求的是什么,是梦想,还是市场?这是一个很有意思的命题。我认为,没有梦想市场迟早是别人的,但是没有市场,梦想就只能是怀抱了。苹果重新定义了智能手机,亚马逊重新定义了书店,特斯拉重新定义了汽车,谁来重新定义电视?无论小米也好,乐视也好,显然目前我们没有看到它给我们带来革命性的变化。
 
第三,是创造用户,还是迎合需求?我认为,一流媒体是善于创造需求的媒体,二流的媒体是善于引导需求的媒体,三流的媒体是迎合需求的媒体。很多的传统媒体为什么走的比较艰难,就是因为我们始终在第三个境界,始终在迎合需求,没有往第二阶段和第一阶段走。新媒体之所以走的比我们要舒畅一点,幸福指数高一点,是因为新媒体已经在创造需求这个阶段。
 
总的来说,体制内的不作为,给了新媒体巨大的机会。在座的很多都是传统媒体的,肯定知道传统媒体都是谁在做,以及这些人在想什么。决定媒体命运这帮人,大多是 95年之前进电视台和报纸的,都是靠一点关系的。这帮人能把传统媒体带到什么位置,我们闭着眼睛也能想得到,传统媒体不可能有太大的上升空间。
 
 
还有几个问题我也一直在思考,比如信息的需求到底是不是第一位的。我们发现,10年前提出精品立台、文化立台和新闻立台的电视台,没有一个做起来的。海量的信息实际上已经成为垃圾,腾讯应该有数据,可以知道每天推送的信息,有多少被收看。所以,必看性才是媒介化生存的制胜法宝,必用性才是平台化生存的秘密武器。
 
三、全新的产业链模式——垄上模式
 
现在我们在做的,就是中国传媒界的一个全新的产业链模式——垄上模式。这是一个“频道+渠道”,线上线下一起运作的全新发展模式。“线上”通过内容播出,打造节目品牌链;“线下”通过农资(农药、化肥、种子)销售、绿色农产品销售、农村信息咨询服务、农村保险等多项业务,打造传媒农业产业链。  
 
2013年,垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元,较2012年增长400%,线下产业经营超过4亿元,其中20%源自广告,80%源自线下产品。2013到2014年进步也非常大,从4个亿做到8个亿。
 
线上的垄上频道,意在打造超强的“三农”综合频道。《垄上行》以“村村垄上行、处处为乡亲”为服务理念,每晚直播90分钟,每天直播时段电话进线量超过2000个。《村委会值班室》栏目,主持人扮“村主任、大学生村官、妇女主任”等角色,“一对一”为农民解决实际问题,每天中午50分钟的直播,电话进线量超过1200个。《打工服务社》以农民工兄弟为精准服务对象,内容包括求职招聘、技能培训、讨薪维权、情感关怀等方面。去年我们做了一场活动,现场去了12万人,这是很多省级卫视,包括新媒体都难以比拟的。
 

 
线下的垄上渠道注重布局,包括新公社、新农会、绿色农业等。新公社目前我们直营店是72家,加盟店600家,主要做农资。新公社的农资直营超市,宽敞明亮、货源齐备、质量有保证、价格还公道,是传统农资小店、夫妻店完全没法比的。我们核心竞争力在“六统一”的服务模式,统一测土、统一配肥、统一供种、统一农药防治、统一栽培管理、统一组织收购。我们建立了一个覆盖湖北省的数据库,细化到每一个村庄的土壤结构,养料结构。去了以后,只要报出名字和身份证号码,马上就能看到你土地的面积、酸碱性等,然后定点配送适合种植的种子,定量配送土壤的养分。并且只要你在我们这里面享受过前面五个统一里任何一个,后面我们统一收购,解决了上市销售的问题。
 
 
我们想通过3到5年的数据库建设,把整个湖北28000个自然村落的每一个家庭的人口情况、家庭消费情况、家庭购买力情况都放在数据库里面。甚至我们会细化到你家的电视机是哪一年买的,什么牌子,经过评估后告诉你,最近可以免费以旧换新配送给你。表面看这免费,实际上我们在产业链其他地方把钱收回来。你用了我的电视机,内置的所有的软件都是我的,就像客户端一样,你打开电视机看到的是新公社的开关机页面。我们的收视率也变相强制性的提高,你不看都不行,比如强制性的把一些频道屏蔽掉。
 
总的来说,传统媒体做产业链怎么做?我们认为有六个方向:品牌广告、销售分账、TV团购、节目产业链、自建终端、产品代理。传统广告模式是把观众变成广告客户的消费者,产业改革模式是把电视频道变成了具有渠道性质的销售型媒体,这是我们的理论基础。TV团购我们做的非常成功,是全国唯一一个做TV团购还卖票的模式。我们每场团购限量3000张,每张100块钱,但是这100块钱相当于1000块人民币。第一场团购的时候,还找了武警过来,因为真是水泄不通。这是一个很大的奇迹,是我们贡献给中国城市电视台一个很重要的模式。
 
所以传统媒体做产业、做终端有非常强的优势,就看你怎么玩。很多传统媒体做新媒体的时候总想做一个媒体终端,做一个APP,实际上做不做并不重要,重要的是怎么把钱挣来,能挣钱就是有价值的,不能挣钱都是失败者。
 
四、每一个制片人都是一个产品经理
 
现在电视频道面临四大变革,播出模式上从录播到直播,生产模式上从栏目制到项目制,营销模式上从广告模式到产业模式,经营模式上从内容为王到服务为王。每一个制片人都是一个产品经理,给你一个目标考核,完成目标后能拿到多少钱。如果在一个小电视台做项目经理,每年可以分到50到100万,他一定拼命干。我们已经意识到,对地面媒体、小媒体来说,内容为王是很难的,第一财经的节目我们做不了,因为我们拿不到资源,所以我们就把服务为王作为能够改变的核心的敲门砖。
 

 
从好看的内容到有用的平台路径是怎么走的?简单来说,就是节目+会员+渠道+产品。节目用户一定要成为数据库会员,会员沉淀在我们的渠道里,从渠道里变成我们的产品。这是我们的一个食物链,我们的产业链就是按照这个食物链一层一层的开展。
 
产业链的构建有三个层次。第一个层次是把传统的电视台转换成商务网站和呼叫中心,第二个层次是把传统观众转化为会员和消费者,第三个层次,是在前两者的基础上,跟供应商、渠道商、物流商合作。做地面频道的话,我们希望用3到5年的时间,让这个城市80%的人口,吃喝拉撒睡都和这个平台发生直接关系,这样产业链的布局才算成功。
 
我总结了电视媒体产业发展的基本规律,第一,基本思路上,把观众变成粉丝,把粉丝变成观众。先把散落的观众变成有数据化的可控的粉丝。再把散落在新媒体上的粉丝变成我们的观众,这样传统媒体产业链才能建起来。第二,基本路径上,媒体的产业一定是基于数据库的产业,离开数据库的产业都是不可持续的,也形成不了链条。第三,发展趋势上,三流的媒体卖广告,二流媒体卖影响力,一流媒体卖平台。严格讲传统媒体,无论报纸也好,电视也好,到现在没有哪一家做到卖平台这一个层面了,做的比较好的湖南卫视卖的也是影响力。卖平台的很多,像阿里巴巴,一旦做到卖平台这一步,资本市场就会看好,我们就想做到卖平台这一步。
 
很多人都在讲传统媒体产业链到底该怎么做,我这里有两点基本判断。第一,只要涉足重资产,都不可能成功,房地产也不例外。垄上模式发展受到了制约,就是因为我们做了重资产模式,投资了很多实体店,一个500万,10个5000万,100个就是5个亿,短时间内很难做到爆发式的增长。第二,一定是以媒体作为产业的DNA,来获得核心竞争力,才具备可持续的竞争力,否则都是忽悠。如果核心基因不是媒体,你很难形成核心竞争力。你今天投资10个亿,马上就会被拿100亿的干掉了。
 
三农传媒
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