传统零售大商集团的O2O转型:天狗网如何激活1700亿线下零售?
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传统零售大商集团的O2O转型:天狗网如何激活1700亿线下零售?

对传统企业进行O2O改造是一项艰难的工作,传统巨头苏宁、万达也举步维艰。做O2O的传统企业,经常会掉入两种思维陷阱,要么太重线上,使得线下资源被浪费,造成“线下线上打架”。要么就仍是以线下为主,使得互联网体系难以融入公司体系。

i黑马注:对传统企业进行O2O改造是一项艰难的工作,传统巨头苏宁、万达也举步维艰。做O2O的传统企业,经常会掉入两种思维陷阱,要么太重线上,使得线下资源被浪费,造成“线下线上打架”。要么就仍是以线下为主,使得互联网体系难以融入公司体系。

上市公司大商集团是中国最大的零售集团之一,主要业务集中于东北,目前也在进行O2O改革,这个改革主要由旗下的子公司天狗网推动。天狗网的CEO刘思军是敦煌网联合创始人,后来在京东以及万达工作,在刘思军看来,大商的天狗网改革是现有零售产业最合理的,因为大商真正把O2O看成一种服务,是线下商店服务扩展的工具,这将激活整个沉睡的大商体系。

以下为i黑马采访天狗网CEO刘思军口述整理:

我们名叫“天狗”,并没有和阿里“天猫”叫板的意思。因为我们做的事完全不一样,我们不做纯电商,而是用互联网体系去改造大商集团的传统线下零售体系,为用户提供O2O服务。“天”的意思是,要给大商加入线上体系。原来大商集团,只有线下百货,没有线上。

传统的百货没有到单品管理,没有SKU(保存库存控制的最小可用单位),也就是说——没有单品数据。

传统零售盲区消费者去百货公司买东西,从买衣服到结账,百货公司并不知道消费者具体是买哪一款衣服,只知道一件衣服卖了多少钱。这使得传统零售跟电子商务平台完全不一样——电子商务能记录用户从查看商品到购买的全部过程,这个数据意义非常大。传统百货不具备这个东西,百货经营者对于商品的把控很弱。

并且没有完整数据,就没法把这些商品放在电商平台上去卖。目前很多传统零售公司都在尝试,但是没有做成功的。

O2O是让线下所有商品数据化

我们把大商体系中的超市、自有品牌、供应商数据打通。首先跟店面数据库存打通,门店的数据信息不丰富,我们有很多办法给它丰富起来。

第一,利用导购人员,让他们主动给物品分类和拍照,上传数据,因为这样他们可以把货卖到天狗网电商平台,所以他们非常乐意。第二是激活商家的ERP系统,很多传统商家有自己的数据系统,但是这些系统不具备互联网属性,我们可以把它们接入天狗O2O数据平台。

天狗网将建立一体化的系统,把原来的系统全部替换掉,模仿京东供应链管理后台系统,跟品牌商库存对接,仓库对接,我们团队这方面经验很强。

大商天狗免费为供应商提供更好的直通(消费者)服务,很多数据分享给供应商,这是没有数据的百货公司提供不了的。未来天狗有集合店的形式,类似宜家那样的。每个品牌进来面积不大,租金就少,导购员也不用他派,我们统一有,更多是自助体验服务。

依靠数据:激活物流与会员营销

有了数据之后,我们消费场景就丰富了。消费者看中的线下商品,只要线下扫一扫,就可以存在自己的用户资料,考虑买不买,是否需要送货上门。天狗数据完全可以从库存调取,记录。每个消费者都有自己的清单,可以记录自己想买的商品,跟踪它的价格,直接在手机端支付。并且,天狗还能记录着消费者的消费数据,未来进行大数据营销。这也是我们未来把天狗商品放在上线的基石。

大商集团有很多店,每个店都有会员卡,等数据打通之后,就可以所有商店通用一张会员卡。未来在大商集团店铺买衣服,吃饭,看电影都可以用一张积分卡。甚至可以直接把信息放在用户手机上,直接把积分卡放在用户手机中。用户的积分可以换很多有意思的东西。

有了数据管理,大商集团的门店和超市就可以变成仓库,其他电商的平台,天猫也好,京东也好,它必须通过仓库通配送到用户手上。大商有众多门店,还有超市,我首先从超市做起,把超市当成货架,当成仓库的货架,未来跟供应商的仓库直接打通,天狗就不用建仓了。超市就是货架,用户下单了,有拣货员拣好,一种是送到你家,一种是自提。

O2O本质是服务,扩展线下服务能力

电商其实也分了传统电商和新兴电商,传统电商是我去砸流量,我去打补贴,赢来市场规模,赢来会员,我去资本市场上市,这是一个传统电商的做法。不考虑利润。天狗网上的店都有实体店,单品化、营销方式、会员的互动方式都是O2O的,我们的宣传阵地主要是线下为主,服务好我们现在的会员。所以我们不存在从广告上引流量,提高成本的方式,我不需要,你引来了他也不一定是天狗的用户。

天狗O2O的目的,是给线下商铺扩展服务能力,不存在“线上线下打架”的问题。天狗的核心是为门店服务,强调提升门店的体验性。天狗首先服务好自己的商户,服务本地的用户。大商集团本身就有一千多万的会员,我激活其中一百万就站稳脚跟了。

天狗现在的UV转化率为30%,客单价500元。这是O2O的特点,传统百货店专柜进去的人和实际买东西的人比例是多少?50%。我进到你这个专柜,一半人会买东西,这是传统的特点。但是客流很少,一天一两百人,几十人。网上鼠标一点离开的可能性太大,选择面太大,所以转化率1%、2%,这是很正常的。

我们就是这个特点,我是针对本来来线下购物的人。天狗的用户基本上都是我们在大商店铺和超市中的二维码吸引来的,我们很少进行线上推广。O2O一定要在移动端做,美团现在手机是主战场,80%的交易量都在手机上,天狗就没有PC端产品。天狗的用户一定是线下为主,只要手机粘住了,天狗就可以长期为他提供服务。

天狗并不是说我要把大商做到北上广,都来买我的百货,那不现实,我不会改变线下的销售模式,我给他增加更多的服务和价值。本地的消费会员要服务好,通过供应链的单品化打通,消费者可以得到一些实惠。我们不是和大的电商平台竞争,本质上还是和其他百货集团竞争,但是我用O2O的方式,一是打通供应链节省中间环节成本,二是提升用户体验和粘性,传统百货公司就没有能力和我们竞争了。

例如我们的用户可以提前在天狗APP上定好今天想买的菜,我们会把订单送到每个小区门口,东北二三线城市的生活方式和北上广不一样,他们定点下班,这种方式就可以很好的服务他们。

大商实体店就已经有了客流,你要充分利用好客流,服务好会员。把他们粘住,再打情感牌吸引更多的人来。大商有那么多会员,那么多客流,我把它线上化,1700亿的销售额,200多个门店,我们要做的就是连接好供应商,做好用户体验。

口碑传播,专注东北人群体

其他大的电商他们建了这么久,线上流量玩法已经很牛了,天狗怎么进行竞争?大商门店主要集中在东北,我们依托于大商集团在东北的影响力,在东北的很多城市,几乎所有人都去过大商。我们是通过东北人这个群体来开始做,让他们为东北人代言。

比如你是东北人,你在北上广打拼,你父母在家里,天狗网可以给你提供你帮你父母抢超市优惠的东西,让你在远方就可以帮家里人进行本地(东北)购物,通过大商的平台可以尽孝心,维系亲情。并且天狗网上还可以买到许多东北特产,在外的东北人都会有需求。

针对东北人群体,天狗网也在做东北土特产,有一些新招的网络品牌它是可以全国发售的,它没有地区性的限制,天生就是全国发售的。例如我们合作的北大荒的品牌就是全国发售,全国各地都有仓。

(刘思军)

大商集团做O2O的魄力与思考

大商非常有做O2O的魄力,对做O2O的思考也很深。天狗目前有100人,大商前期投资几个亿,我进集团就是的常务副总裁,拥有更多的改进权利。我们这个团队也是用互联网的形式搭建,大商的信息部归天狗管,我们可以把天狗的技术团队和原来的信息部做整合,不存在竞争,没有竞争关系。

我们O2O系统未来不叫线上系统、线下系统,是大商的一体化系统。例如我们的单品数据管理系统,未来就能取代线下不是很先进的管理方式。会员体系也会被现有O2O模式革新。

我们本质上是为大商集团逐渐构建一个新的系统,这种受益对于大商集团将是长期和巨大的。
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