黑读：小编昨天也携带家眷去看了《心花路放》，三分钟一个笑点，宁浩也算用心，只是笑完之后，没能留下点什么。不过对于高压白领来说，能够心花怒放笑一场，也算对得起票价了。雾霾很严重，万分不愿意买据说十分沉闷的《黄金时代》的单。本文是i黑马作者影视娱乐报的投稿，他的主要观点是：票房不好，真的不完全关营销的事儿。


随着十一长假的结束，公交站台上《心花路放》的大幅广告也完成了历史使命，悄然撤下。6000万元的营销费用，在七天时间里为《心花路放》赢得接近7亿的票房。与此同时，曾引起广泛关注的《黄金时代》每况愈下，截止7月6日的票房总额是3174万，离投资方预计的2亿距离还很远。

对于《黄金时代》在票房上的失利，各种原因解读都有一定的道理，比如有观点认为，《黄金时代》应该像《白日焰火》那样，在海外拿奖以后再播出；还有人认为，《黄金时代》的主力观众都出去旅游了，没有时间看电影。其制片人程育海则分析，有限的营销费用（800万）要配合拉长的宣传周期（以传递影片的价值观），导致几场活动都只停留在小范围内传播。甚至，“各怀鬼胎”的投资方，也成为营销不力的原因之一。

但我们似乎忘了一个根本问题——文艺片是通过营销可以赢得票房大卖的吗？何谓文艺片，何谓商业片，目前并没有一个明确地界定。在好莱坞，电影并没有文艺片和商业片之分，所有电影都有其商业诉求，但这并不妨碍电影在追求商业价值的同时，会形成一种商业美学，甚至成为“经典”。但在国内，由于各种原因，“文艺片”带上了一些悲情的色彩，似乎它们注定是要被禁止上映的，或者注定是没有票房市场的。

票房差的都是文艺片，票房大卖的都是商业片，这只是表面现象——否则我们无法解释文艺片《后会无期》的票房大卖以及商业片《绣春刀》的票房失利。以下，通过列举一些文艺片和商业片的票房表现，或许可以增加客观认识：

文艺片	票房	制作成本	营销成本
后会无期	6.3亿	5000万	粉丝营销
归来	2.9亿	3000万
白日火焰	1.02亿	2000万	2000万
黄金时代	3585万	7000万	800万
绣春刀	8800万	5000万	700万
桃姐	6800万	3000万	1000万

商业片	票房	制作成本	营销费用
心花路放	7.6亿	7500万	6000万
老男孩	2.08亿		1000万用于歌曲推广
盖茨比	1.4亿	8495万

（数据说明：1、由于不同统计口径偏差较大，票房数据全部来自艺恩数据，其余数据来自新闻报道，而报道中偏差较大；2、对于好莱坞影片，只计算中国大陆票房，如《了不起的盖茨比》北美票房1.4亿美元，香港市场1018万港元。《变形金刚4》的北美票房是2.4亿美元，香港市场9788万港元；3、之所以将《了不起的盖茨比》归入文艺片行列，是因为它的商业元素相对较少，实际上在好莱坞并没有明确地文艺片和商业片区分；4、《黄金时代》、《心花路放》是截至10月7日票房，并非最终数据。）

从这个表格中我们可以得出一些结论：
1、文艺片并不必然票房就低，“一炮而红”的原因各式各样，但主要原因不在于营销；
2、营销费用的增长或许能够带动文艺片票房的增长，但作用有限；
3、文艺片的成本应该尽量控制在2000万到3000万以内，否则基本赔钱；
4、商业片也会遭遇票房滑铁卢，主要原因是营销不得当；
5、北美市场不同类型影片的票房比较稳定，差异不是很大；
中国内地市场，文艺片和商业片的票房差异则异常悬殊。

第2、3、5点通过数据可以直观得出结论，1、4点则需要分析：对于《后会无期》在票房上的成功，业内普遍认为是特例，因为这一部“韩寒式”的电影，建立在导演韩寒数年来累积的人气基础上，韩寒本身利用微博等所做的营销也是其他导演无法企及的。同样是文艺片，《白日焰火》没有像《后会无期》那样惊人，但在文艺片里也是翘楚了。它的成功得益于天时地利人和：《白日焰火》选在今年3月21日上映，一方面是借柏林得奖之势“趁热打铁”，所谓“天时”。另外，3月国产大片少，好莱坞影片也处于淡季，《白日焰火》上映时，最有力的对手《极品飞车》已上映两周，可谓“地利”。“人和”就是影片本身的剧情具有商业元素，如谋杀、爱情等，这里不多赘述。而从发行模式看，《白日焰火》首映当天得到了20%排片比，获得1000万票房的佳绩，加上没有其他大片竞争，保住了其在影院的排片地位，为破亿奠定基础。

如果以同样的维度去衡量文艺片《黄金时代》，则似乎天时地利人和一样也不占据，天时方面，比如有分析认为，《黄金时代》的主力观众是文青，十一他们都去旅行了，另外，就算不外出，文青的观影习惯是在犄角旮旯里搜集各类影片，而非一定要去影院；地利方面，《黄金时代》与爆米花电影《心花路放》、《痞子英雄》、情感大戏《亲爱的》正面相撞，撞得体无完肤；人和方面，女神汤唯的号召力不及屌丝代言人黄渤，萧红本身也只限于一个小众范围内的关注。从发行来看，《黄金时代》第一天排片比是8.80%，票房是746万（《心花路放》是1.13亿，即便是已经上映数天的《亲爱的》也有1406万），第二天排片比降到了6.65%，此后就长期位于6的边缘，可谓恶性循环。

而《绣春刀》作为一部商业片，其命运则颇令人嘘唏，公认说法是导演和团队作为新人，缺乏商业影片营销经验，导致看过的人都说好，就是不卖座，及至电影下线了，媒体才跟进报道，把《绣春刀》归入叫好不叫座的历史档案里。《老男孩之猛龙过江》，单是推广神曲《小苹果》的营销费用，就接近1000万，以神曲带动2亿的电影票房，可谓成就了一个营销神话。

所以本文认为，对于“文艺片”而言，成功的因素有很多种，但营销绝对不是最主要的，而对于商业片来说，营销已经成为重中之重——前提是非得要严格区分“文艺片”和“商业片”。