大悦城商业管理研究手记:12条管理策略
邹毅 邹毅

大悦城商业管理研究手记:12条管理策略

开一个火一个的大悦城,有何经营秘籍保证如此高质量的复制?

在当前国内商业地产界,大悦城绝对是目前最为响亮的品牌之一。作为当前一、二线城市时尚青年的根据地,大悦城以独树一帜的个性获得了大批粉丝。大悦城的影响力和品牌知名度近两年迅速提升。开一个火一个的大悦城,有何经营秘籍保证如此高质量的复制?今天i黑马分享的这篇文章,尝试全面解惑。


在写大悦城之前,我们先看看其母公司中粮集团。现在一般人很难想象,在国有企业的体制下,怎能做出大悦城这样如此绚丽的产品?这样的产品经理应该是什么样的?这里不得不提及一位中国商界大佬宁高宁。

宁高宁在执掌华润时,曾将万科、华远两大地产公司收纳入麾下,后期进入中粮集团,打通全产业链,在涉足商业地产领域后,又很快培育出大悦城这样的潮爆的购物中心品牌。在王石、任志强两位大佬的传记中,都多次提到宁高宁。财经界有本书叫《谁人不识宁高宁》,更是畅销书。宁高宁以其卓越的商业眼光和领导能力,堪称中国国有企业超级CEO。

在中粮的产业链布局中,大悦城无疑是其闪光的一个品牌,在国内商业地产界绝对属于第一梯队。

我们先用一组数据看看大悦城的业绩。大众点评网对大悦城已有的6个项目所在购物中心人气排名数据如下:

天津大悦城:排名第1

烟台大悦城:排名第1

上海大悦城:排名第3

朝阳大悦城:北京排名第6

西单大悦城:北京排名第10

沈阳大悦城:排名第14

从上述数据可见,大悦城有3个购物中心人气评价在当地城市排名前三,特别是在上海这样竞争激烈的市场,能排前三绝对非比寻常。

通过观察大悦城的各种报道举动,笔者将大悦城的管理策略逐一梳理成如下十二大方面,做出如下研究笔记,供业界查找翻阅。笔者认为做好购物中心的招商经营,必须精通十八般武艺,只要有一样不够强,就会被武林高手们打下擂台。

一、大悦城产品定位

大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”,其定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格,是现代大型Shopping Mall的杰出代表作

大悦城的目标客户定位极其清晰,即定位于18到35岁的年轻人群体。

产品核心特色:“年轻、时尚、潮流、品位”

二、核心商业经营哲学

1、剧场论。

笔者归纳如下:不同于所有购物中心,大悦城将商业经营比作一场演出。消费者是观众,商户是演员,大悦城是剧场。

大悦城提到:“商户就是演员,很多的演员组合在一起,表达一个主题,通过主题的叙述和表达,完成了大悦城对于年轻人生活方式的理解。”

2、客流论

大悦城对商业经营的理解,更是深达商业的本质。

大悦城提到:“商业地产商有一些是做地产,有的是做渠道,大悦城做的是人流和客流。客流量一直是我们关注的重点之一,更确切地说是有效的客流量,即我们目标客群的客流量。所以大悦城不是单纯的做一个商业地产的项目,更多的是经营年轻人客流。”

三、标准业态组合

潮流零售,餐厅、特色街区、冰场以及童趣乐园、家庭型的品牌

四、空间营造策略

1、大悦城一般体量较大,在12-20万m2,并且会把超过50%的建筑空间留给消费者,经营面积约50%。比较典型的有每个大悦城的中庭空间、观光梯、飞天梯以及大悦城带给消费者的空间意境,比如西单大悦城6层的玫瑰园、烟台大悦城的爱悦湾主题,这些都是大悦城建筑给消费者带来的体验。

2、空间设计植入主题元素。

刚开业火爆的烟台大悦城空间设计主题突出海洋元素,结合扶梯的设计,营造直飞云霄、回望大海的意境,成为山东首座海景飞天梯,实现景观效应和客流喷淋效应。

3、打造中庭经济

上海大悦城的中庭在3楼,挑空15米高,玻璃幕墙采光。在这样的中庭下,为各种时尚商业活动搭设了理想的舞台。

4、细节空间处理:大悦城还在包括座椅、花坛等细节的设计上都努力照顾到年轻人希望更私密、专属小空间的需求,座椅不是像办公室那种规规矩矩的座椅,而是受年轻人欢迎的有创意、有设计感的座椅,在空间感上让年轻人觉得这是我的专属领地。

五、大数据的系统

1、打通消费数据渠道

在大悦城创建伊始,对POS系统和数据分析系统就非常重视,也花了很多的心血。目前几个大悦城的数据分析我都可以看到,当天每个品牌的销售情况我都可以看到。”

2、大数据掌控销售规律。

朝阳大悦城的数据来源主要有三个,POS机系统、CRM系统及消费者调研。任何一笔收入都进入POS机系统,而CRM系统主要是与人关联,便于对客户进行研究。至于消费者调研,主要是海量的调研问卷及定期的小组座谈,深度访谈。

大悦城以人脸识别系统为基础,识别捕获不同年龄,性别消费者的行动路径,以及购买行为后。针对这个巨大的数据,我们进行了半年的研究,求出了在购物中心里当消费者面临一个岔路口时他的行走选择模式。以及任何两个品牌向邻时,销售的相互影响趋势。这个课题的研究成果最大价值是开发了一个系统。对一个还没建设的新项目,可以通过在图纸上的调整能直接看到各个商户的销售变化,以及客流的变化。我们就可以知道那个商户和那个商户放在一起是最有力的,他们这样组合后客流会如何变化,哪里会出现客流空白,哪里客流密集。

大悦城八大系统:收银系统、CRM系统、MIS系统、租户管理、现场管理、消费者调研、客流统计、车流统计。客流统计目前已经可以做到购物中心每个时段男女比例、年龄范围等,准确率可达到90%;在十大系统下的支持下,大悦城主要进行数据挖掘工作。每个大悦城配备6-10名左右数据分析员,通过收集统计数据,分析店铺经营能力,租金升降等,这些都大大提高了决策的准确性与高效性。

六、大悦城如何经营餐饮

1、大悦城餐饮基本情况数据

(1)2012年5个大悦城352个餐厅,平均一个大悦城餐厅都会在50~70家左右;2013年底达401家餐厅,个数增长13.9%,面积增长18.7%,销售额增长40.9%

(2)大悦城餐饮面积占比29%,贡献24%销售额。

2、餐饮业态规划

大悦城将餐饮业态分成两个大类,10个小类,经过精心培育,这些连锁餐饮店在大悦城里出现了很多全国销冠的店铺

3、餐饮品牌规划思路

(1)了解市场、确定餐饮定位

(2)精准客群,划分客单价区间

(3)细分口味,覆盖全面丰富

(4)把握调性,与项目完美结合

4、餐饮品牌组合有四原则:

(1)临近原则:同客单价品牌临近

(2)领头羊原则:同菜系同口味品牌中优选市场影响力高的销冠品牌

(3)共享原则:品牌组合与购物中心零售、娱乐、服务等业态共享

(4)创新原则:鼓励餐饮企业创新

大悦城里最具代表性的餐饮品牌:外婆家、雕爷牛腩

5、大悦城对餐饮租户的支持策略:

(1)会员团购

(2)节日营销、

(3)大众点评

(4)团购储值卡

(5)定向客流邀约

(6)移动支付

(7)店员管理培训

七、线上推广策略

1、首先建立广泛的线上平台,完善基本配置。建立APP端、微信端、官网等渠道,电子会员卡功能,完成平台的全覆盖。

目前的线上平台资源成果是:大悦城打通了整个会员的平台,有84万人的会员,有200万微博和微信粉丝。

2、精准营销

在此基础上,大悦城启动了名为“购物篮计划”的精准营销,将会员分为21个层级,为每一个层级推送完全不同但与之相应的信息。通过“综合云数据中心”为客户提供更加精准的个性化营销,管理层也能及时掌握每家商户的销售业绩以及市场状况。

会员从一开始办卡到使用,每月的消费额不同,购买商品差异,通过大数据可以分析出会员的行为习惯,从而在某一时间推送给会员某品牌的优惠券、O2O活动或者艺术沙龙等精准信息,从而实现大数据背后的精准化营销。

八、O2O战略

1、朝阳大悦城与银泰网联手合作的线下体验店。线上客流引导、线下商品体验;线下消费下单、在线支付体验,大悦城与银泰更深层次地探索O2O商业模式。

2、大悦城跟阿里巴巴合作的同时,也在跟中粮集团内部的我买网进行合作,把我买网的购物平台植入到大悦城中,通过流量导入、会员共享以及物流配送等方面资源的结合,实现合作互赢。餐饮行业O2O沟通,通过O2O模式的线上流量优势资源,增加线下餐饮的翻台率;通过线下的就餐体验,增强线上餐饮品牌的传播力度。

3、节假日的线上战役。2014年3月8号,朝阳大悦城和上海大悦城,和阿里巴巴有一个线上、线下的互动,打造“手机淘宝3·8生活节”。合作内容主要是新建了一个支付的平台,这样使年轻人在支付方式上有更多的选择,更加方便消费者。

两个大悦城将近600家商户有85%参与了移动支付。

活动当天,两个大悦城总销售额较上一个周六环比增长52.6%,客流量增长20.7%,交易笔数增长30.2%。85%的商户参与了移动支付,通过移动支付的总销售额近100万元,总交易笔数超5000笔,占当日非现金交易笔数的15%。此外,活动当天远端客流引流效果明显,朝阳大悦城有20%的客流来自地铁,上海大悦城还吸引到了浦东的消费者打车来体验。

4、线上导流

大悦城还在尝试通过场内客流连接AP设备,从而将手机接入WIFI的情况绘制出客流热点图及客流的行走轨迹,通过室内LBS定位服务精准营销,对客流进行引导,实现场内客流冷热区域的平衡。

具体做法是:朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备,并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率,通过与会员卡关联的优惠券得知哪些是受消费者欢迎的优惠产品。

5、移动支付:朝阳大悦城和上海大悦城与阿里巴巴合作的移动支付。

九、商业品类创新

天津大悦城有一个非常特色的业态创新品类。项目引入的骑鹅公社,它是给年轻人提供了一个创业的空间,里面有34个小的创意品牌。

这个是一个在购物中心内设置的大众流行的创意文化街区,类似像北京的南锣鼓巷、上海的田子坊。要知道在当前商业界,这种文化创意街区是最吸引人气的业态。

具体做法是用集装箱组合一个街区,然后招募创意类店铺,通过低租金高抽成的方式,做出一个特色业态。

街区面积2000-3000m2,经过思索与创新,将其改造成6-20m2小店铺的集合,大悦城与疯果盒子等创新业态合作,做创意产品,分摊下来租金是原来的15倍以上。此区域的客流量在1-2万,所售产品销量比在线上更大,消费者更加享受在购物中心的购物体验。

十、商业管理团队

大悦城的商业管理团队人员超过300名。

租户服务管理:大悦城开发了运营巡场系统,每天用ipad把租户管理信息进行采集分析,第一时间告知店长、区经及品牌总部,有效改善连锁店品牌经营不直接的问题。

十一、运营管理控制方法

1、内部设有《大悦城商业操作指引》,内部称其为“宝典”。将招商管理全流程细节全部标准化。

2、大悦城总部商管中心向各项目下发了100多个类似的指引手册,配合这些新总结出来的经验,总部或者项目负责人也会轮流去项目上做经验分享。

十二、活动营销

活动是商业运营的关键环节,大悦城也将每个活动作为日常推广的重点。下面将大悦城的一些亮点策展活动列举如下:

1、大悦城JOY24小时时尚行走,品牌情感营销活动。

2、香港小猪“麦兜”、

3、微胖界女神“Hello Kitty”、

4、双子肥猫“加菲”、

5、“菲常世界杯”不仅是世界杯主题动漫展

6、JOY24小时活动

7、100个“蓝胖子”哆啦A梦展

8、朝阳大悦城引进“海洋馆”,目前国内最大的通体生态鱼缸已搬进朝阳大悦城,鱼缸分为7大主题,囊括了近5000块各类活体珊瑚、200个品种近3000条特色观赏鱼、500余只两栖生物,近万种海洋生物。

9、艺术沙龙。大悦城注重的是艺术交流的沙龙,邀请原研哉、几米分享艺术创造背后的心境与感受,让消费者内心感受到大悦城艺术沙龙的魅力,赢得口碑。

10、万圣节鬼屋

11、吉米特展

12、大悦疯抢节

13、麦兜的百变梦想

大悦城 管理策略
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