美年达:如何对话年轻受众
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美年达:如何对话年轻受众

消费者日益善变,市场不得不日益多元,以饮料市场为例,推新品是品牌每个夏季的必修课,以大家熟悉的美年达为例,今日它一改以往硬广上新,用别开生面的趣味互动+消费者共创的方式解决了一系列新品上市推广的难题。

i黑马:消费者日益善变,市场不得不日益多元,以饮料市场为例,推新品是品牌每个夏季的必修课,以大家熟悉的美年达为例,今日它一改以往硬广上新,用别开生面的趣味互动+消费者共创的方式解决了一系列新品上市推广的难题。
 
在今年5月下旬,我们看到了美年达和腾讯视频联手推出的《果味人气王》网络定制校园主体户外真人秀。通过定制专属节目,让美年达新口味汽水深入年轻的目标消费群,实现美年达“开心”宗旨的实感传达。
 
营销挑战
  
1、年轻消费群喜好莫测,简单地在市场推出,何以引起广泛的关注?
  
2、如何在炎炎夏日到来之际,以最快的速度握紧年轻消费群的注意力?
  
3、如何精准拿捏消费群喜好,用消费者喜爱的方式与他们开展层层递进的黏性互动,让品牌的“开心”理念落实到消费者心?
 
品牌:美年达果味汽水
广告主:美年达
目标人群:15-24岁年轻人群
目标市场:中国内地市场
营销组合:线上线下整合营销
投放媒体:腾讯视频
投放期:2014年5月~7月
营销策略:“三方共创”落实“私人定制”

1、综艺深入校园,天时地利人和
  
天时:正值5月考试季,品牌深入校园,为学生族群带来轻松娱乐,放松学业与考试所带来的压力,势必能够有效提升品牌在目标消费群中的喜好度。地利:年轻目标群的聚集地非校园莫属,直接深入校园与其展开面对面的交流,简单明了,直达目标。人和:高校人群的寝室生活大都为互联网所占据,上网、玩游戏、看视频是其主要爱好,娱乐、趣味、社交自然成为不可或缺的品牌接触切入点。
  
在天时地利人和之下,网络定制真人秀《果味人气王》的出炉自然顺理成章。
  
2、决定权交棒消费者,综艺明星影响力移植
  
一方面,给予消费者充分自主权,让他们选择为喜爱的产品买单。另一方面,做互联网综艺节目,直接运用电视综艺人力资源,让节目从开头就能营造让消费者适从的综艺环境,借助腾讯视频的年轻用户群优势,节目一触即发。
  
3、“消费者+视频网站+广告主”三方共创立体影响圈
  
广告主提供品牌理念,消费者导向产品走向,视频网站打造精准内容,三方共创定制化的互联网综艺节目,形成立体的影响圈,直击目标市场。其中,腾讯视频的一站式创作成为关键联结力。其不仅提供强大的导演团队策划了整个节目,同时利用其对全国的广覆盖性,助美年达实现全国性触达。
  
4、线上互动延展,联动立体传播
  
线下校园互动有区域的限制,而互联网上的互动则具有无限的延展性,利用视频网站每周7天,每天24小时随时随地的易接触性,利用投票专区、留言专区、花絮趣闻、趣味测试等线上活动吸引眼球,引发互动,利用奖励机制触发微信平台的分享,让传播在社交平台蔓延,影响力快速扩散,有效将线下热度向向上转化。

效果评估:有效利用腾讯用户关系链精准触达年轻消费群
  
1、播放效果超预期:腾讯视频播放量2.56亿,超合作预期,其中正片1、2贡献最多VV,达到54%。70天网站访问量也整体表现良好,首页PV高达:1.6千万,总UV高达1.2,千万。
  
2、用户画像吻合目标消费群:男女比例接近平衡,主要观看人群为16~29虽以下在校高中、本科的年轻人,符合美年达品牌目标消费人群。
  
3、用户参与度高:参与用户数达1千多万,平均每名用户投1.42票,SNS分享数将近900多万,评论数上千。
  
本次活动涉及多元化产品平台,有效利用了腾讯强大的用户关系链,用户的覆盖率比以往活动更高;定制化的视频素材,真人秀的呈现形式,快速引发用户关注;活动足够的奖品激励以及轻互动理念,保证了用户高参与度,更网络化的活动方式贴近消费者喜好,提升了互动和传播率。
  
在评价此次合作时,百事中国市场总监王源芳表示,“腾讯视频目前已经是在所有品牌当中不可或缺的合作伙伴,在今后长期的目标来讲,我希望可以从战略层面把腾讯视频作为我们的合作伙伴经营下去。”
美年达 新品上市 受众
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