携车网:汽车后市场的“携程+大众点评”?NO!
马蕾 马蕾

携车网:汽车后市场的“携程+大众点评”?NO!

“携程加大众点评”还不够,携车网想要构筑车主、O2O电商平台及服务商之间良性生态,做通这个模式。


i黑马导读: “携程加大众点评”还不够,携车网想要构筑车主、O2O电商平台及服务商之间良性生态,做通这个模式。

 

携车网CEO章正超没料到“幸福”来得这么突然,以至于电话那端,他的声音听起来都带着笑意。

4个月前,2014年5月,他和他的团队开始谋划一个“大动作”,想建立一个为汽车售后保养维修领域“携程+大众点评”的O2O平台,要推出跨汽车品牌保养服务产品。

简单说,倘若A品牌和B品牌共用同一车型平台,由于其售后保养零件通用,两者的保养事实上可共用同一家4S店。章正超计划找到这些4S店并联合他们在携车网推出跨品牌保养套餐,给车主提供低价格的原厂品质保养产品,同时也把一些因品牌不同而“不可能”产生的客流带入这些店面。

此前他的平台通过网站、APP以及电话预约等方式为上海地区200多家4S店和6万多车主提供服务和价格透明的售后服务预约、团购服务及事故车维修等产品。

质疑声从四面包围过来,尽管2014年4月开始曝出的“零整比”事件,使公众眼光开始向一些品牌令人咋舌的售后零件价格聚焦,厂家对经销商售后备件的垄断也饱受诟病,但在大多数人眼里,章正超打破品牌界限依旧是在“偏上虎山行”。

他挑战的是自2005年4月1日开始实行的《汽车品牌销售管理实施办法》。这个《办法》让授权经销商和零部件供应商都必须听命于主机厂——供应商不能将零部件提供给主机厂授权经销商以外的渠道,而经销商则不能私自采购其他渠道的零部件——从而使普通品牌的消费者常常在出了保修期后就逃离4S店,胆战心惊地将自己的汽车交给路边维修店或者汽配城,本质上还是路边店。

过去近十年里,尽管针对《办法》的吐槽和修改《办法》的呼声从未止息,但彼时,仍没有明确迹象预示会有实质性改变发生。

章正超清楚,除了政策壁垒,横亘于面前的拦路虎不止一个——因切割厂家利益“奶酪”,他无法获得厂家支持,而一些品牌4S店即便看到商机,却也因忌惮悬在头上的“授权”二字而行事谨慎。但章笃信他所做的事情符合市场竞争的基本准则,他决定做了再说。

起初,之前合作甚笃的几家4S店支持了他,“跨汽车品牌保养”也因此得以挂上携车网的网站,但如章正超所料,整体进展并不算顺利,他和团队一路摸索着向前,打算走一步看一布,并不清楚一个可遇不可求的政策机遇正悄悄向他们靠近。

2014年6月,国家发改委和工商行政管理总局反垄断有形之手开始挥向包括汽车业在内的多领域挥舞,汽车后市场零部件价格歧高和渠道限制都因“垄断”之嫌齐刷刷上了黑名单。曾作过媒体人的章正超敏感地意识到“情况有变”,他开始四处打探消息。

很快,汽车领域反垄断高潮一波接一波袭来。7月,多家进口或合资企业开始纷纷下调整车或售后保养价格。8月1日,国家工商管理总局更是宣布取消汽车品牌授权备案,对于《汽车品牌销售管理实施办法》批判和呼吁修改的浪潮又一次涌来。

“天时”从天而降,一些品牌4S店也在反垄断大势下打消了原来的顾虑,愿意加入到“跨品牌保养”业务中的4S店从最初几家拓展至20多家,品牌也由最初的大众拓展至奥迪、斯柯达、雪铁龙等更多合作者。

8月27日,章正超在电话里对《汽车商业评论》开玩笑称,自己也因前瞻的战略决策在公司“形象高大了不少”。但这一事件对章真正的意义在于——他对携车网的商业模式及未来变得更加清晰了。
 
一块难啃的骨头
 
2011年年底,30岁的章正超决定筹办携车网。彼时,他是一家汽车产品杂志的副主编。某天,杂志刊登的一则宝马三联页售后服务广告如同倾桶而下的冰水让他一激灵。

汽车厂商刊登售后广告并不多见,章正超由此嗅到汽车售后领域的巨大商机,他决定离开媒体拥抱商业,用创业的方式给他此前9年辗转的汽车职业生涯做注脚。

他曾是一心梦想出国拿到三个OFFER却遭拒签的清华汽车工程系学生,第一次进入汽车媒体时因“红包”心生不安而“出走”为汽车公司的产品经理,后被某初创汽车自主品牌派驻欧洲,因为感到无力改变品牌局面而再度重返媒体。

6月5日,《汽车商业评论》记者在携车网位于上海漕河泾开发区的办公室第一次见到章正超。个子高高的他背着一个双肩包走进来,蓝T恤、黑裤子,刘海垂下来半遮的额头下是一张随和的脸。

聊起来,能透过他均匀的语速,看到处女座的原则性和完美倾向、南方人的灵活与机智、创业者必备的冒险精神和渴望站在聚光灯下的野心,以及骨子里流动着的理想主义情结,似乎除了真实,这些特质多少与他的面相不太相符。关于前者,章正超即使面对第一轮VC时也不愿为自己的创业项目做太多粉饰,他直言相告,关于盈利模式自己并未完全想清楚。

事实上,从携车网2012年初正式上线,从只想搭建售后服务数据平台,到想做汽车后市场的“携程和大众点评”,再到谋求构建车主、O2O运营平台以及线下服务商之间的良性生态,章正超一路摸索和完善他的商业模式,修正着自己对于创业和商业的理解。

章正超直言,创业本身需要理想主义情怀,但在创业过程中,商业就是商业,容不得半点理想主义。

章正超选择在上海创业时,长三角地区的服务业O2O已经尽显它的优势,携程网、大众点评网等成功的O2O平台也均以上海为根据地向全国探出触角成为各自领域的“霸主”。大环境让章正超决定从北京南下。

曾在PChome、篱笆网和齐家网担任技术总监的张铮被朋友介绍给章,俩人一拍即合,一个负责商业模式,一个负责技术,共同出资100万元人民币成为携车网的合伙人。

彼时,规模数千亿元并仍在持续增长的汽车后市场已经露出诱人的品相,业已成熟的电商模式在汽车售后领域刚刚露头,一切看起来潜力无穷,携车网迅速以4S店售后在线预约的业务模式一头扎了进去,并以为自己寻找到了一个有效的商业模式。

但很快,章正超发现事实并非如此。与服务相关的020业务并不易做,需要强有力的资源掌控能力和上下游运营能力,并努力实现上下游服务的标准化以及支付闭环,还要从C端引导用户习惯改变。

“我们一开始想法非常单纯,想做一个很好的数据库,涵盖所有车型的售后价格,通过查询形成流量,后面再做一些消费引导。但比起其他产业,汽车售后领域很不同,散乱、服务不标准化。除了约束价格,还要约束服务,很难。”

两年后,他向《汽车商业评论》回忆往事时称,诱人的机会有时可能会是一个危险的陷阱。“那么大的一个市场未被充分开发,它一定是块超级难啃的骨头。”
 
商业模式在哪里
 
但骨头已经含在嘴中,章正超不会轻易把它吐出来,他要坚持下去,直到摸索到合适的模式。到创业的第18个月时,初期投入的100万元早已花完,随后章正超和张铮又以股东借款的方式追加了几十万元投入,艰难地维持携车网的运营。

章正超后来在一段自己写的总结中曾如此反思:“关于最初4S店售后在线预约,这是一个需求,但不是刚性需求;我们也假设在用户量成规模之后能够有更强的话语权去向4S店要更低的折扣,并收取一定的费用,但这是一个可怕的、令人麻醉的虚幻假设。”

这意味着复制已有行业成功模式的路被打上大大的叉号,携车网要成功,必须发掘B端和C端各种细微需求并开发出适合的产品满足这种需求。

但需求是什么,又通过什么方式去满足?

章正超发现,对于消费者而言,除了车子要做好保养、解决故障、修复伤痕、技术要好、配件要正宗外,还希望有好的服务体验,包括接待态度、沟通过程中的专业度和诚信度、等待时间和时间段内要享受的服务等,而后者更容易影响车主的满意度。

他说:“这像极了长期月嫂,不仅要伺候孩子(汽车)不哭不闹长得壮,也要伺候产妇(车主)营养全面能下奶。”而用户对车没修好的投诉极少,绝大部分的抱怨来自修车过程中不爽的体验,倘若汽车售后电商不能解决体验问题,就不能更好地将线下服务商和车主连接,商家利益受损,车主诉求未满足,电商平台也渐渐失去存在的意义。

于是建立车主、O2O运营平台、线下服务商之间良性生态的观点被章正超提出,并强调携车网“无论设计任何产品与体验环节,都要把车主利益和体验放在第一位,车主利益绝对不是追求价格最低,而是基于服务与体验的性价比”。

携车网的变化开始出现,除了保养预约等产品依旧基于对4S店保养维修价格数据库之外,他们更多参与到与4S店的沟通中,当4S店在地理位置、硬件设施等条件上存在短板时,建议他们标注适当优惠弥补;为了让用户明确知道什么该修,什么不该修,修还是换,携车网将店内服务人员的诚信度和自己的中立咨询形成双向约束,点评信息过程也变得透明化并具体到人。

在涉及乱加维修项目、诱导过度保养等问题上,则无条件地站在车主一方,建立与车主之间的信任关系,增加车主对携车网的黏度。

优惠券服务的推出则让携车网开始掌握部分用户的支付渠道——在携车网支付会获得比4S店更优惠的价格,前者赚取佣金,后者因此获得更多用户。

在对功能和产品的探索中,携车网模式比起初看起来更加丰满和符合商业逻辑,后来开发出的事故车维修用户返利的产品则帮助携车网打动了VC,这笔几百万元人民币的天使投资让艰难前行的携车网解了燃眉之急,最难熬的日子总算过去了。

 2013年4月,章正超参加在上海举行的一项创业比赛,因表现突出,他和他的携车网开始被更多VC注意到并获得第一轮天使投资,2014年4月携车网第二轮融资1000万元人民币到位。

这时,携车网在上海签约的4S店已达到200家,占上海地区总4S店数的1/3,所有签约品牌的类型、价格、优惠等都透明地显示在携车网网站和APP上,6万多用户通过在线或电话预约的方式获得合适的售后保养或维修,并对产品和服务做出点评。

此时,章正超却决定慢下来。
 
向更深处挖掘
 
 章正超并非不想将业务向更多4S店和更多的区域市场拓展,事实上,在早期携车网的商务拓展上,他已显示出他开拓、沟通和说服能力——网站上线时涵盖二三十个品牌的60多家4S店,有一半是章正超跑业务、见客户、发传单,一家家谈来的。

但在这之前,他需要解决那个让他一直苦恼的问题——与携程网中酒店与客户一次或几次的弱关系不同,汽车用户的保养维修很容易与4S店形成强关系,一旦两者达成某种默契,只充当了“摆渡”角色的携车网很容易被双方抛弃。这也是章正超一直声称自己的商业模式仍不完善的症结所在。

对于希望构筑车主、O2O电商平台及服务商之间良性生态的章正超来说,他希望在当下的规模中尝试把各种合作深入下去,带给4S店更多客户量才能获得更多话语权,也能因此通过更有吸引力的优惠或服务黏住更多的用户。

问题是,尽管围绕在携车网周围的用户已有6万多,但平均到两百多家店,也只有两三百人,这个量无法跟4S店要到更多优惠给用户,于是他们考虑变换做法,把用户和订单量向少数店集中。

但问题又出现了,如果一个月有五千个订单,按品牌和地域做除法后发现很难实现有效的集中,地域客观存在,无法规避,于是就想尽量弱化品脾。跨品牌保养的构思由此诞生。

对于章正超来说,与政策大势的契合让携车网内部士气高涨,也让他对于自己主导的商业模式创新有了更多的信心,但对于一家创业公司来说,思考和尝试依旧在继续。
为了吸引事故车借助携车网平台找到最终接单的4S店,维修返利仍在延续,在此基础上,章正超又促成携车与快的打车的合作,从今年9月起通过携车网维修事故车的车主均可获得两张20元的打车券,作为出租车代步补贴。

上门保养的计划也开始列入议事日程中,携车网为此开始招聘自己的维修技师。“摸索至今,我们认为售后电商平台完全轻资产模式会存在一些瓶颈,需要把业务做的稍微‘重’一些,尽管需要此类服务的用户量还相对较少,但我们希望以此作为业务优化的尝试。”

除了这些新的尝试,章正超一直有一个未改的初衷,以数据来做核心驱动。他认为,自己的业务还是太偏向类似消费的团购,这样的事情门槛和流程都过多。

章正超希望携车网对用户的指导价值不需大量的人力,也不完全依赖于电话咨询,而是通过更多更大更精准的数据和产品来完成对用户的消费引导。他把希望寄托于张铮领衔的技术团队,并舍得在其中做出投入。

“核心数据上每一分积累都有价值,即使公司不行了,所有业务不行了,核心的数据依旧有变现能力。”他对《汽车商业评论》说。

除了技术,携车网另一块大的投入在于针对C端的市场推广,两块重投入的领域相对应的也是团队人员最多的两个部门。

携车网位于上海徐汇区桂箐路的办公室呈现出一副典型创业公司的图景,空间狭小,却充满活力。公司已从最初的8个人拓展至30多人,《汽车商业评论》拜访章正超时,他已经租下同栋写字楼的另几间办公室,并在筹划装修。30多人团队中呼叫中心有10人,市场部和技术部则占去剩余大半。技术部由张铮负责,C端的扩展则占去章正超大部分精力。

起初,由于资金紧张,携车网在C端的拓展成本都较低,他们学携程,请学生在停车场发卡,用户开什么品牌的车就会有针对性地告诉他携车网有哪些优惠;水军也被雇佣过来在很多论坛、贴吧,海量宣传携车网的存在,手机APP也在这一阶段上线。

第二轮融资后,资金压力的矛盾退而其次,携车网开始在大众点评等网站购买一些流量打广告,章正超也鼓励市场部的同事能够策划出更多有趣有效的推广方案。

他鼓励和奖励员工通过PPT演讲PK的方式每月产生优秀的跨部门协作案例。“父亲节”送保养、利用模特迎宾服务的噱头推广跨品牌保养服务的活动及改编《新京报》周迅大婚广告并在微信朋友圈传播等效果不错的方案都在这个背景下诞生。

尽管如此,比起资金短缺时的焦灼,管理有时候让章正超感觉到更大压力。“尤其遇到重要员工离职,巨纠结,除了会想由谁来补缺,还会想他为什么离职,会很自责,会反思自己哪里做的不好,让员工不满意”。

压力大到不能承受时,章正超就去打游戏,几个小时过去,又满血复活。“创业是一种乐趣,在某个时间段觉得很压抑,很困惑,但当你找到一个出口能够突破的时候,就感觉往前迈了一大步”。

现在,章正超希望下一步早些到来。
 
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