封面故事|万字揭秘移动联通电信背后的互联网法律
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封面故事|万字揭秘移动联通电信背后的互联网法律

冯子豪、夏振海、潘勇仨人创立的法宝网,在8年时间里把20000余名律师的碎片时间,通过互联网和电话,分配给了近千万名付费用户, 从而成为了中国最大的互联网法律公司。

 
        
       冯子豪、夏振海、潘勇仨人创立的法宝网,在8年时间里把20000余名律师的碎片时间,通过互联网和电话,分配给了近千万名付费用户, 从而成为了中国最大的互联网法律公司。

  法律生意太琐碎。法宝网确保用户体验的第一步,是确保用户随时打来电话,随时都有专业律师解答。而它向上游采购的是碎片时间,这意味着,提供优质服务的第一步是积累起律师数,然后就是给他们的排班。这只是其重运营的一个剖面。

  法律生意太苦。除了传统律所外,中国的法律公司提供的法律服务/产品,价格都很低。法宝网尝试了所有的产品模式,最终回到了以法律咨询为主的产品解决方案上。而且它瞄准了普通人和小微企业(类似游商、个体户)的法律需求。法宝网的客单价低至10元、30元。

  这意味法宝网若想成就一番事业,给律师排好班后,需要海量的用户数。而中国的法律消费意识成长得太慢(当然也可以说他们仨进入得太早),法宝网想成就自己在产业链中的平台地位,必须得借助渠道的力量,比如中国移动、中国联通、中国电信、兴业银行、支付宝等等。法宝网要做好乙方的艰难之处,可想而知。

  夏振海告诉《创业家》,他一直对外说法宝网在“撅着屁股捡钢镚儿”。在法宝网的渠道战略、产品模式、发展节奏等尚未清晰的2008年,当时的NEA中国首席律师张旭廷对人说,法宝网的生意不可能做成。

  他说错了。2014年,已是方广资本管理合伙人的张旭廷再次见到夏振海时一度没认出来,因为夏振海的头发都熬成灰白色了。但法宝网那套生意逻辑,在2013年获得了接近2亿元的收入。张旭廷对《创业家》表示,自己“不得不以高出当年很多倍的价格投资法宝网。”

  
进入法律市场时,它还不成熟,该怎么办?

口述/法宝网创始人冯子豪

  我参与过一家通信设备公司的创业,它于2003年上市。我认为基础设备这个行业基本没有太大的商业空间了,华为、中兴已经崛起。但我预计未来10年左右中国会成为信息服务大国,所以就一门心思地打算做信息服务,就开始研究教育、金融、医疗还有法律。

  2006年8月,我们注册了公司,名字就叫“百事通”,那时满脑子想的就是做信息服务的交易商,尤其是高附加值的专业服务交易。我认为律师、医生、教师应该获得高收入,因为他们是专业人士。后来在尝试中发现,医疗资源和教育资源的区域限制太强,唯一在全国范围内都能做的法律行业尚是空白点,再加上自己又喜欢法律,就锁定了这一领域。法律还有一点好处,标准化很高,全中国只有一套法律体系。这是在2006年底左右做的决定。

  我觉得我们的使命是让法律成为中国人的生活习惯。能不能做成,还要看造化,但中国走向法制化、中国人更讲法治的大方向不会变。如果我们不能在一条河的某个点上游过去,那完全可以跑到下游某个点等着,提前出发,早点准备。有人说早走半步你会死,可我觉得早一点,你的布局和卡位就会比别人早很多。

  但回过头来看,我们还是有些超前了,那时市场还不够成熟,法律服务在中国还没有普及,没有成为大众消费品。做销售的经常讲一个故事,某个海岛的居民没有穿鞋的习惯,但卖鞋人上去就说我这里有皮鞋、运动鞋,各自的功能是什么。但对岛上的人来说,他是没办法做出选择的。同样,我们也有点太急了。我们假设法律已经成为中国人的消费品,每个人对法律多多少少会熟悉一些。

  所以2007年和2008年的时候,我们在全国成立了二十多个办事处,跟银行、政府园区合作,还成立了B2B的直销队伍,员工拓展到300多人。因为那会儿产品很复杂,服务需要足够的人力来支撑。当时对产品的规划是,细分成1000元、3000元、6000元、8000元的,用户可以随时找到自己的私人律师,比如某用户每次打电话就是王律师接的,但问题是这需要多少代价,市场不够成熟的情况下是养不起的。

  2008年我们也谈过融资,还没等双方谈妥,下半年金融危机来了,创业时投的钱差不多烧光了,公司也差点散伙。我在8月份开了一次大会,把公司真实的情况告诉所有人。后来,所有部门的经理岗位都撤掉,全国的办事处砍掉了三四个,银行、政府园区和直销等短期看不到希望的业务线拿掉,员工走了整整一半。那一年公司亏了几千万元。

  我觉得当时是自己脑子发热,觉得市场很快能起来,有很多倾向乐观的误判。还好当时有金融危机的打击,如果金融危机没打击,我们再融点钱,今天也不知道烧成什么样了,有可能就完蛋了。人能管住自己还是很不容易的。

  这个时候我也明白了,法律服务之所以还没有像西方那样成为中国人的生活方式,是因为中国人不会消费。法律服务未来肯定是有需求的,这个社会一定是走向文明、走向法治,所以你干这个事情没问题,没什么好纠结的了。想透了,自己又喜欢,接下来享受这个过程就行了。

  也就是在2008年以后,我们坚定了与渠道商合作的信念。同时产品聚焦到两种,比如个人包每月10元,企业包每月30元。这有点像OEM,规模定制,10块钱保证基本功能,然后和渠道一起推广。

  为什么会找渠道?成熟产品是你只要把它的功能做好,然后营销做好了,就可以卖出去。因为法律服务还不是成熟的产品,你要让你的用户知道它的价值,这个过程是很难的。从创业的体系来讲,渠道自古以来都是非常好的路径。当年Windows搭载的软件都是利用微软这个渠道出来的。我上商学院后才知道,这叫大哥小弟利益同盟,是理论基础。

  很多人都觉得我们应该要拿自己的品牌独立去做,觉得渠道拿这么多分成,应该把它扔掉。其实不是的,任何的商业合作都是平等的,人家给了你一个入口,这是有价值的。我们算过的,像我们获得一家企业用户的成本是几千块钱。如果不和渠道合作,肯定就死了。你想我从小就卖冰棒,后来在浙大里面开书屋,对商业我不陌生

  其实法宝网是借助渠道的B到达C。我认为现代经济学,特别是信息服务业本质上是丰饶经济学,即是供给足够,缺的是用户偏好。其实现在我们讲互联网、移动互联网,本质上都是讲产品领先、极致。如果你能知道用户要什么,你一定能够对接,资源肯定够的。

  我们是靠用户的消费习惯,把后台的资源组织起来相对应。相当于把律师的专业知识当原料,建立起一个规模化、标准化的后台生产线,但是输出的时候不能成规模地输出,而是个性化输出,所以它蛮复杂的。

  这种平台我们算了一下,基本上用户达到200万的时候才能盈亏平衡,因为我们的定价是普通人都能用负担得起的。所以直到2011年左右,法宝网才开始打平盈利,公司也逐渐稳定下来。

  我们一直在试错和摸索,这么苦的活儿谁会去学呢?没人学,而且也不要随便模仿,搞不好会死在路上。相信大家都理解即使有资本砸进去,也不可能在短期内再建一个淘宝网了吧。像我们现在有3万签约律师,每天有大量的律师坐班,怎么和他们沟通和运营都是这些年积累的经验,这是有大量时间成本和人员成本的。即使别人学了去,但如果他的用户不是我们这类特性的用户,也无法适用。

  很多人也在尝试不同的做法,我觉得蛮好的。因为如果每年有大量的钱投在这里,老百姓的法律意识就会起来,消费需求就会很快被激发起来。我们希望成为法律信息服务最大的入口,最终成为最大的平台。


给律师的碎片时间排班

口述/法宝网联合创始人、执行董事夏振海

  从2006年到2008年、甚至直到今天,法律这个行业里,各种苦逼的事情我们都做过了

  一开始我们也想做得轻一点,比如把咨询接到律师的手机、家庭或办公室座机上,结果麻烦事儿就来了:遇到开庭不接电话或者关机、或者在高速公路上开车不接电话。你就会发现服务体验变得很差。可中国的用户是什么样的?他打电话进来,如果是机器跟他说话,最多两层菜单就挂电话。我们当时都试过的。但如果是一个人跟他说话,哪怕客服小姑娘解决不了问题,她说我再帮你在后台看一看,实在不行再找大BOSS来,用户就会舒服很多

  于是我们让律师到法宝网坐班。因为传统律所是以标的或服务时长来收费的,如果电话直接转到律师个人,他有极大的可能性将这个用户转化成自己的客户,不利于大事化小、小事化了帮用户解决问题,这背离法宝网的初衷。

  法宝网对标的商业模式,早期选的是携程。那时用户还不是特别能接受在线专业服务,而携程却如日中天。我们就学习携程,采购律师的剩余服务时间,建立了呼叫中心,甚至实现了24小时都有律师在值班。我们在中国比较早地实现了让用户在任何地方、任何时间,通过电话、互联网或移动互联网任一方式,都可以享受到法律咨询服务。

  同时在服务时间上,从最初的“5天/周×8小时”延长为“7天/周×13小时”,最后在2008年底升级为“7天/周×24小时”。一直到现在,法宝网都是国内唯一一家24小时都有客服和专业律师值班的法律咨询平台。虽然夜间的咨询占比不多,但打电话来的都是急事,比如在酒吧打架把对方伤到了,问我们该怎么办。更重要的是,虽然深夜的实际用户量很少,但对于接受法宝产品的人来说,服务时间是几点到几点他根本记不住,但一年365天、一天24小时都可以,他就放心了。我们也一跃成为行业中的最高标准,而且渠道商(三大电信运营商、金融机构等)也都认可这一点。

  为了让用户体验好一点,我们只能让自己的成本高一点。创业初期连亏五六年,就是这么来的。

  为什么这一点能走得通?我把律师的碎片时间打包采购了,然后根据渠道和用户特点进行运营管理。支付的费用既不能太贵,又不能影响到律师的服务热情和质量。

  而作为一名律师来说,他在法宝坐班,即使几个月没接案子也能过上体面的生活。什么是体面的生活?2008年我们从上海律协了解到一个统计。那时65%的上海律师是青年律师,年龄在38岁以下。青年律师中有85%年收入不足十万元,这个收入在上海对专业人士可能就有压力了。

  所以我们能给律师带来的是:第一,他可以利用碎片时间专注于服务本身挣钱,不用操心他自己的营销工作;第二,线下的律所可以在我这里拓展案源。

  提供在线服务的律师还需要在法宝进行大量的培训。我们有自己的知识库和案例库,现在甚至有专门培训律师的律师。这也是我们运营能力的体现,如果做得很轻怎么可能去做培训律师的活儿?

  第一批律所都是我们几个创始人去谈的,到后来交给全国各地的BD队伍去谈,再到后来总部有专门的队伍每天打电话寻找律所。大概在2011年左右,开始有一些年轻律师主动找到我们了。

  种子用户亦是如此。最早的用户都是我们朋友的公司,也曾设立了地推队伍去扫楼。到2008年时,我们才有不到上万名用户。这一年,我们与中国电信的号码百事通114/118114全面合作,以号码百事通法律增值服务的形式接触用户。同样的成本下,渠道带来的用户规模比地推高了两个数量级。我们也由此开始了与三大电信运营商合作的渠道战略。

  我们也曾打算建立起自己的流量渠道。2011年到2013年,我们学Quora,尝试做专业的法律问答网站“法宝问答”,结果发现烧钱要以千万计,还没成功,公司可能就会被拖垮。但是这项服务功能我们保留下来,现在通过微信实现了。其实,每年我们在创新上烧的钱不比法律这个细分领域任何一家创业公司少。

  这(吸引用户和律师)是一个漫长的过程,不过也正常。从电话、PC互联网到移动互联网,每一种交互技术出现后,总是那些很轻的、纯娱乐性的服务先火起来,然后是与基本生活相关的,再后面才是教育、健康、法律这样的专业服务。产品迭代的速度越到后面越慢,积累沉淀的时间也会越长,这就是专业服务的特点

  法宝网的产品是按用户来分的,主要有两大类,个人(家庭)和企业。传统律所的分类是刑法、民法、商事、七个部门法等等,按法律门类来分的。我们不是这样的,但数据库可以这么做,即企业和个人(家庭)向下也会有对应的服务专项。

  产品是以服务包的形式来体现的。最基本的包里有电话咨询、文书服务和资讯,不按时长收费,但会有一个让用户感觉很安全、足够用的时长,让他没什么可担心的。这个产品包也是不断升级,最早只有电话咨询这一项,后来加入了文书,可以上网处理文书、下载和审核,现在还有了移动端的应用等等。

  在价格上,最便宜的个人和企业产品包分别是10元/月和30元/月。为什么会这样定价?其实一开始也不知道该怎么定价,尝试过不同的价格,那会儿我们都是土鳖,不知道国外是什么情况。

  在最困难的2008年,一名同事发现了一本叫《美国法律故事》的书。我们如获至宝,很快把这本书抢光了。它讲的是上世纪70年代,哈兰德·史通西弗尔因一起交通事故被送入法庭,尽管不是过错方,但是为寻求法律保护而付出的巨额费用让他濒临破产。所以当时的美国只有少数有钱人和大公司才请得起律师。痛定思痛,他成立了一家预付费法律服务公司,每人每月只要支付14.99美元,就可以享受到最基础的法律服务。用户在遇到纠纷时,咨询一下就能减少一定的损失。上世纪90年代,预付费法律服务已经发展为一个成熟的行业,这位创始人也因此获得了两次美国总统奖。后来这家公司于2000年在纽交所上市。

  史通西弗尔做的就是很基础的法律服务。我们估计,美国人每月付15美金也就是中国人每月付10块钱的感觉。这个故事无疑给我们打了鸡血,相信前途是光明的,虽然道路是曲折的。

  虽然客单价不高,但法宝网去年的收入已近两亿元。为什么?这个帐我们在2008年就算过了。大家知道“二八法则”,中国的传统法律服务行业恐怕是“一九法则”,10%的大律师、大律所挣了这个行业90%的钱。普通律师是没有多少钱可挣的。当时中国只有十几万法律从业者,现在是二十万,每年大概增长一万多(注:通过司法考试才有法律从业资格)。对律师行业还需要更多的培育和支持,如果你打算从律师身上赚钱,这个池子恐怕目前还太小。而我们是向个人和企业用户收费的,这个群体的基础比律师要大得多,哪怕只有1%的人给找你,也足够了大

  法律服务领域的信息不对称性非常高。我们当年做过实验,北上广三个大城市,在街上随便拉10个人,你问他本地最好的医院他能告诉你,本地最好的学校他也能告诉你,但你问他本地最好的律师,一般人都不知道,更不用说在二三线城市了。市场信息的不对称就给我们带来了商业机会。

  对于企业用户来说,中国千万数量级的中小微企业没有常年的法律顾问,但是从注册公司到招聘都会遇到很多问题,这同样也是我们的机会,我们也积极地在企业用户的产品上尝试新的做法。

  我们不仅自己探索自己做,随着资源的积累今天“法宝”已经有能力参与投资“泛法律服务”行业里的小伙伴,今年到目前我们已经投了三家。我们希望和行业伙伴们携起手来共建这个细分领域的生态,在泛法律服务领域和小伙伴们一起快乐地玩耍。


如何磕下市场渠道

口述/法宝网联合创始人、执行董事潘勇

  法宝网最初与市场大的渠道合作,其实是形势所迫。

  公司成立之初,我们尝试了多种推广方式,例如建立了一个直销团队以发卡的形式卖服务,折腾了大半年,钱也花了很多,没有什么效果。我们还去找过政府部门谈合作,打算一起普法、做法律援助等等,但也不好谈。

  在法宝网之前,我和冯子豪是做通信设备的,经常与移动、联通和电信打交道。想到至少和运营商的关系还算熟悉,我们就去找他们谈合作,打算通过运营商为其个人用户和中小企业用户来提供法律服务。这样至少我们的商业模式能转得起来。

  当然,与三大电信运营商合作尤其在初期还是挺难的。运营商的营销资源一般都用来推自己的业务和产品,我们很难能接触到他们的资源。而且像呼叫中心这样的销售、服务和运营平台,需要自建,运营成本非常高。不仅要为场地、律师付费,还有话费成本。

  2008年初,我们开始主攻运营商渠道,先跟省级公司谈,一个省一省地去磕,平均谈下一个省差不多要花一年时间(注:多个省份的谈判同时进行)。我们需要先跟负责人交流,获得认可后,还要考察、业务要评审,然后业务上线、试营销,整个过程耗费的时间特别长

  至于法律服务业务能不能被运营商认可,刚开始我们也有点吃不准,后来在跟他们打交道的时候发现了一点:起码没有人反感这件事,没有人觉得法律是一个不好的东西。这下我们就放心了。运营商当时的增值服务,更多提供彩铃、WAP、语音服务,还有新闻、娱乐笑话等手机报之类的,像法律这样的行业信息服务比较稀缺。所以我们就以增值服务的方式进入了运营商渠道

  好多人觉得我们犯傻,说增值业务政策利好的时候早就过去了,你们怎么还去做呢?我觉得是这样:第一,说句实话,我们当时也没有找到一个比运营商更好的渠道,其他渠道当时尝试起来对我们作为创业公司多多少少都有点难。第二,提供一些像法律、健康、医疗这样的服务,确实是老百姓需要的。

  所以我们用各种各样的方法,到各地去争取资源,做了大量落地推广示范工作。那时我们每周末还要举办大大小小的律师讲座,有时在酒店、学校里,有时在联通、电信运营商的办公室里。还有在居民区办活动,搭一个帐篷,提前一天挨家挨户发传单,当天找两个律师坐在里面做一些咨询服务,还搞点抽奖活动,一点儿一点儿地拉用户,刚开始确实很艰难。

  我们跟超市合作拉用户也挺有意思的。运营商以前有针对社区的短信和广播,然后在某个家乐福一带发一圈短信,告诉大家明天早晨九点半,中国联通、中国电信的法律顾问在家乐福这里做讲座、进行法律服务,购物满38元或58元就可以赠送一个月或两个月的免费法律顾问体验。这也算是营销、促销的一种手段,还真有不少用户拿着小票找到我们申请开通,超市也挺高兴的。

  2008年那一年,全国类似这样的营销活动应该举办了不下500场

  在很多人看来和大机构渠道合作要求高、是件苦差事,不是所有人都愿意做的,嫌烦怕累,更不愿意去跟这些大渠道谈合作。

  但我们没有心理上的不适,身段放低一点也没有什么问题。冯仑的《野蛮生长》里有一段,说他睡在地板上,把自己的身段放得很低。我调侃说,那还不是因为早期没钱买不起床。睡在地板上也有好处,能让你时刻记住自己的身份、地位,告诉自己你没那么高。

  其实,当好一个乙方需要放低身段,但绝不是说低三下四地去求人。你需要有一个谦卑的心态,有希望友好合作的态度,但是在内心深处我认为双方是平等的,我也有自尊。当然,自尊不代表硬梆梆的、趾高气昂的。我不知道该怎么准确表达这个意思,大概就是人不可有傲气但是得有傲骨,你的脊梁首先要挺直了,才能得到认可和支持,人家才会跟你合作

  有人问和大渠道谈判的要点是什么?我认为这是一个合作,对方提供了入口,那么我们也需要回报以价值。首先在公司层面上,法宝网提供的产品和服务是有价值的,对客户是有用的,这是合作的基础。第二,法宝网借助运营商的渠道做法律服务,这对相关的部门或负责人的工作也是有价值的。这种价值可能体现在他的业绩、业务收入上,也可能是个人的职业发展。真的就有很多业务负责人,因为与我们以及业务合作伙伴合作得比较好、把自己业绩做的好,获得了上司的认可和提拔。

  截至目前,运营商、银行保险金融机构等渠道带来的付费用户占到了我们95%以上。现在看似很明朗的渠道战略,其实当初我们纠结了很多年,有人说要做纯渠道的,有人说要做纯互联网的,三天两头争论。直到2012年才不争了,因为大家都明白了,毕竟法律这个行业的市场在中国需要有接地气的打法,发展是硬道理。

  对我们来讲,只要是中小微企业和个人家庭用户,无论是运营商、银行保险、还是阿里淘宝的用户,我们能承接下来服务好,这是硬道理。


差点儿错过法宝网
口述/方广资本管理合伙人 张旭廷

  我与法宝网交往的过程,其实就是我对于在网上提供法律服务这件事的认识过程。

  2008年的时候我们就认识了,当时我还在美国基金NEA工作。法宝网那时在杭州,他(联合创始人夏振海)找到我们要谈融资。因为我是NEA中国首席律师兼COO,合伙人就拉我过去,说这个你有发言权,你应该来判断一下。我一听就觉得难以想象,法律这么严肃和高大上的一件事,怎么可能在网上通过电话的形式为大规模的人提供咨询?这不是把法律服务看得太低了嘛!所以去杭州之前就跟我的合伙人说,这是不可能的。

  见到他(联合创始人夏振海)之后,我问了很多问题,其中有两个问题我现在都记得。第一,你给用户提供咨询,如果将来引起纠纷谁来承担责任?你能承担得起这个责任吗?第二,你的收费模式怎么才能撑起一个律师的生活?当时他们的答案我忘了,总之没有说服我。

  后来我创业做了自己的基金。今年春天,投资经理说有个做法律服务的网站要不要看看。我说很多年前就看过这样的公司,被我当场否掉,没戏。我的两个合伙人不是学法律的,他们听了后还是决定去看一看。

  第一眼我根本没有认出夏振海来。当我意识到眼前的这家公司就是当年被我否定掉的法宝网,而且现在的业务规模做得这么大时,我大吃一惊:这样一个模式做到如此大规模的收入和用户群,简直不可思议。所以我想一定要听个究竟。听完后我觉得自己犯了一个非常大的错误,其实也是做投资的大忌,就是黑格尔所说的“熟知非真知”,你习以为常的事儿你不见得懂。

  其实他能做到这样的规模我已经非常吃惊了,当知道为什么能做到这样时,我就坚信这一定是个趋势,就是互联网可以改变一切,互联网无所不能。第一,无论是接受服务的还是提供服务的,每个人都是互联网的用户;第二,互联网法律服务也是知识服务,这是一个传播的过程,在传播上再也没有比互联网更方便的工具了;第三,这个工具降低了交易成本,提高了效率。

  在线法律服务在技术上是没有问题的,而且也不违背商业规律。比如我们做一个包含各种法律文件的模板库,把业界所有best practice(最佳实践)的模板都浓缩到里面,教你在每一个特定的模式下怎么做。过去你到律所要一个合同,一小时付我700美金,从沟通到写合同共需要十个小时,你要支付7000美金。现在我通过网络把浓缩了的经验放在模板里,解决了你90%的问题,收100美金。但是你有10%的问题解决不了,再给我打电话,一个小时700美金,加起来800美金,只是过去的十分之一多。但是你享受的服务质量和在传统模式下是没有任何区别的。作为律师来讲,因为服务的时间少,少收没有问题,但是(相同的时间成本下)过去我只能服务十个客户,现在能服务一千个客户,所以我的总收入可能反而是大幅度增加了。

  2008年问他们的两个问题,现在我都看到了答案。第一是谁来承担法律责任的问题。其实法宝网本身作为第三方平台不需要直接从事法律服务的资质,它是先跟有资质的律所签约,然后购买旗下律师的服务,最后如果有任何问题,还是由律所来解决;第二是法宝的定价能不能养得起律师的问题。当时我是有盲点的,一方面忽略了中国庞大的需要服务的人群,另一方面普通用户不是我的服务对象,我就把他们忽略掉了,但不意味着这群人不需要服务。

  其实今年我回过头来又一次面对法宝网时,我听到的消息首先不是法律服务如何,而是他们团队太优秀,太爱学习了。他们不是学法律的,但非常愿意去汲取别人的经验,而且更能站在用户角度做产品。难怪互联网时代颠覆行业的人都是门外汉。

  我现在不得不以高出当时很多倍的价格投资法宝网。好在我还是能够放下那段历史,赶快投还来得及,否则当年的错误就犯大了。

 

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