河狸家半年值10亿是因为重度垂直
吕峥 吕峥

河狸家半年值10亿是因为重度垂直

为啥河狸家半年就值10亿?来看《创业家》的分析与雕爷自述

 
半年时间,孟醒(雕爷)的河狸家估值能到10亿元。为什么?
 
1.在一个垂直领域扎得深,运营得重,即所谓重度垂直。美甲师服务雕爷的员工已经有大约两年时间,所以当2013年下半年,雕爷对改造服务业有些想法的时候,很自然得想到了美甲这门生意。他又挖来拥有丰富线下经验的吉庆仲萍作CEO。由此,这个团队再深度思考了“美甲”服务的内涵,并制定了该服务的底线标准,“我给客户提供的服务是有许多规范性动作的”,雕爷说。作为支撑,河狸家仅技术团队就有30人。
 
2.切入口准确。雕爷想在服务业做O2O时,根据其“做中产阶级生意”的秉性,先排除了大热的家政领域。因为男人是“性价比动物”,他又选择了感性的女人做生意。因为消费频次的原因,他又删除了给新娘跟妆这个门类。当然,美甲也只是个过度,雕爷未来要做得是美业平台。
 
3.去组织化,提高生产效率。一位投资人向《创业家》表示自己对雕爷由衷的佩服,“我们做服务业,是把散兵游勇改成正规军,而河狸家更狠,你线下有门店,它也给你把店拆了。它是在更改消费者的行为习惯。”因为绕过了门店,所以房租、管理等省下来的成本,暂时分给了消费者、美甲师。如此一来,美甲师重视河狸家的平台地位,愿意接受其规则,提高服务品质。
 
4.他是雕爷。服务业O2O公司需要重新理解、定义、输出服务/产品,所以它难,慢,烧钱,耗费精力。而8个月内,雕爷在河狸家上砸了2000万元。IDG合伙人李丰跟雕爷说,“你必须让我投(河狸家)。”这是在说雕爷的资源。雕爷告诉《创业家》,“做深度接入的服务,长起来很慢,任何一个环节掉以轻心,便会突破消费者的底线”。这种经验谈,不是成功过但还有野心的连环创业者说不出来。
 
5.风口。从2013年夏天开始,新型O2O服务业公司在创投界掀起了一波浪潮,拿钱容易,估值也高。雕爷的河狸家作为去组织化特征明显的P2P垂直平台,虽然初创,但订单量已然不错。
 
这些道理一罗列,很容易给人河狸家在美业市场已稳操胜券的感觉。当然不是的。不过,我们这次只请雕爷谈谈他是怎么理解服务业O2O浪潮,怎么看待河狸家。

 
以下为雕爷口述。
 
做O2O要懂传统生意
 
到底是什么叫O2O公司?O2O是比特加原子,原子就是人。一千年前就有饭馆,那时不需要比特,那时就是原子。但PC时代,百度、腾讯你看不到人,作为用户你什么时候见过百度的员工?你用不着见他,他是纯比特化的。移动互联网成熟后,服务业也开始被改造。
 
严格来讲,我们算第三波O2O公司。
第一波是是以美团和大众点评为代表的公司,他们当然得O2O,把人导向服务。这算是导流。
第二波是现在的外卖平台,它把东西送上门。它提供还是门店里的产品与服务。
第三波就是我们。以餐饮业为例,前两者不颠覆餐馆,而我们是要重新封装这个“服务”,彻底改造行业。像河狸家就不跟美甲店合作,某种程度上颠覆线下美甲店。
 
 为什么我不去做家政,要做美甲?因为家政竞争激烈,而我只做中产阶级,尤其是偏女性化的产品。男人是性价比动物,什么都列参数,所以不要去赚男人的钱,太苦太累,比如数码产品,才赚一两个点。女人是感性动物,美这件事给不了参数。比如插个花很漂亮,男人会说我凭什么要为这个花付费?从功能性的角度讲,美甲这事就不应该存在,因为它只会让你变得更麻烦,干活干不利落。所以你在男人身上很难赚到感性的钱,在女人身上则很容易。
 
 我相信想做、可做、能做的交集才是该做。所谓想做,是你自己乐不乐意做这件事;能做是基于外部环境,倒退三十年做生意直接抓起来判你个投机倒把罪;可做是指个人能力允不允许你做——都知道房地产很热,但你拿不到地,公司实力不够。
 
 从这个角度看,一方面我们不会去做奢侈品,另一方面也不会去做低成本的生意。无论阿芙精油还是雕爷牛腩,做的都是中产阶级的生意,既不太贵,但也绝不便宜,有比较高的品质和毛利,提供让人惊喜的服务和产品。找来找去,发现美甲符合我们所有的预期。首先,美甲人群的收入和生活状态都不会太差,毕竟价格在那摆着;其次,美甲纯粹是为了好看,没什么实用性的目的,这个我喜欢。最后,我做化妆品,做餐厅,本质上都是美的东西,从团队能力上讲,比较匹配。你要问我怎么想到美甲?就在眼皮底下——公司很多女孩有这需求,天天都有美甲师背着箱子上门,两年了。
 
 当初看项目时,上海有一个“跟妆”,做跟妆服务的。新娘需要一个化妆师,好几个小时,不断给你补妆、换衣服。这个服务也是O2O,但缺点很明显:你一辈子结几次婚?下载APP后,挑到好的了,服务也满意,问题是下次什么时候打开?使用两次、三次了不起了,谁结八次婚呢?所以从打开频次看,美甲是较高的,两周一次,最长超不过一个月,不然指甲无论如何忍受不了。或者你把它卸了,这辈子戒掉美甲,那也有两次。而很多重度用户,两周就得一次,甚至十天就来一次。
 
 再比如开锁服务。这个更适合手机,因为你把自己锁门外了,手机有地理位置信息,叫一个离你最近的人开锁,这也是O2O。但有一个问题:你一年能丢几次钥匙?
 所以,O2O是一件非常复杂的事,我反而认为,原子的部分占了90%,比特的部分只占10%,它的大头在于懂不懂传统服务。为什么大部分团购网站都死掉了?就是因为你不懂传统生意,也不懂商家和消费者想什么,在乎什么。
 
 
去组织化的O2O
 
我们正在经历工业时代后的一次伟大变革。工业革命前是没有大规模组织的,工商业主要以手艺人为单位,比如一个铁匠铺两个人就够了,一个师傅带一个徒弟在那儿打。工业革命来了,一个钢铁厂几十万人,组织化出现了,人类完成了伟大的一跃。但互联网这一次,尤其是移动互联网,反过来了,去组织化。
 
 以美甲店为例,老板召集人手,承担风险去租个店面,再拿出几万块钱做装修、买沙发、进货,直到开业,这是一个组织形态。但去组织化就像河狸家,我们没店,所有的美甲师都是自由人,不隶属于我,同我是合作关系。我们也不收佣金,只是他在我这儿要注册一下,接受我的考核,说白了就跟淘宝似的,你卖假货我还是要管的。
 
 其次,准入门槛也是有的,给我们的人做一下,手艺太烂,对不起,我不能让你进,淘汰率50%。只要进来了,价格都是他自己定,标一千我也不管,卖得掉是他的本事。一些美甲师标价越来越高,也有一些自愿把价格压低,这就是了不起的变革。以前你去美发店,价格跟什么有关呢?跟装修的好坏。你在shopping mall剪个男头都得一百块以上,路边的小店五十,再去更差一点的二十块钱。跟手艺倒没什么关系,你怎么知道他手艺好坏,有他历史记录吗?他定个“普通”、“专家”的价位,你也不清楚区别在哪,不像淘宝,好评差评,一目了然。
 
 河狸家不一样,它的价格是由积累下来的顾客给他评定的。同样一个指甲,你收一百块时大家觉得不错,收到两百块的时,心里那杆秤就出来了:这两百块真一般。为什么有人敢收五百?他做的那个花色我都惊叹,真的是把梵高的《星空》都画出来了。
 
 所以拉长来看,美甲师的定价是基于他之前无数客人给出的反馈。所以我们这儿的服务态度一般都挺好,他知道不能骗顾客,敷衍的话差评就在那儿等着。这个我是跟马云学的。为什么大家都用淘宝,也不怕遇着骗子?因为有很多规则约束着他,有支付宝来做担保。
 
 当你代表先进生产力时你一定会赢。美甲师为什么愿意在我这儿干?因为传统的美甲店有房租和装修成本,老板还要有利润,你花一百块做个指甲,美甲师最多拿三十块。但在河狸家的平台上,收入全归美甲师。另一方面,一些特别牛的美甲师,原来的店面把价格规定死了,做得再好也没用,比如北京的行情是,大店的美甲师再拼月收入也不超过1.2万元,除非技术总监,拿点抽成。但在我们这边,厉害的月收入已经过3万了,平均下来也有8千,还不用打卡坐班。有些富婆不选对的就选贵的,你看她花这么多钱做个美甲,为什么高兴?因为家里带孩子根本没时间出门。全职妈妈孩子小,一天下来累得要死,抱着孩子去做美甲,也不可能,所以她花了钱还感谢我们,帮忙在群里传播。
 
 我鼓吹的是用河狸家这个平台让更多的美甲师变成自品牌。很多自媒体在微信上,但你不能说马化腾是自媒体人的老板,他只提供一个平台,赚钱也不从自媒体人那儿赚,而是靠游戏。河狸家也一样,不但不分美甲师的钱,他刚来我还给发每月6000块的保底费,不至于没活儿饿死。
 
 为什么去商场的人越来越少?电商代表先进生产力,抢走传统零售一大半生意。但不能说商场就要死光光,商场沦为体验店,做下午茶,还是不可替代的。你跟朋友微信上聊得再开心,也比不上你俩喝一个下午咖啡的体验。同理,把美甲当成社交,两个人坐那儿聊俩小时天,我也取代不了。但如果你只为了美甲,抛开环境因素,那我一定会把生意抢走,因为我又便宜又好,花色比谁都多。你一个美甲店才有多少美甲师?几百个而已,我有上万个。河狸家现在是全国最大的美甲店,虚拟的,五百个美甲师。
 
 但话说回来,O2O在我看来,老茧比灵感更重要,就是你要对传统生意有敬畏之心。8848怎么没把电子商务给颠覆了?它比淘宝早多了。百度和腾讯那么多钱、那么大流量,为什么也做不好电商?因为他们的功力全在网上,对线下生意缺乏经验。
 
 我一直做传统生意,阿芙精油有300个地面店,上淘宝前已经做到精油领域的中国第二。雕爷牛腩也一样,宣传的部分占整个生意连10%都不到,90%还是天天跟后厨较劲,培训服务员。倒杯红酒你别洒出来,倒少了人家不干,倒多了也不行。食物怎么保证每天都是新鲜的?买菜怎么知道他有没有吃回扣?包括盐度计、辣度计,大量的时间和精力都在线下,所以很多人说雕爷牛腩是O2O,我认为不是。
 
深度介入需要时间和钱
 
河狸家是挺互联网化的,我没有独立控股,而是大家一起。你看我公司现在多闹腾,有人在唱歌,请的中央音乐学院的硕士,每周五来这给大家唱歌剧——你就是把100万元的音响放在那儿也不如真人。我们还有很多福利,比如水果、按摩、美容和美发,员工累了直接钻到旁边的小房间睡觉。但另一方面我也沿用绩效考核,你干不好会被淘汰,而且我这儿的淘汰率比传统公司更高。人事跟我说这事,我说挺好,伟大的公司全是淘换出来的,不合适就算了,因为你不喜欢我,我也不喜欢你,为什么要委屈彼此?我经常撺掇员工辞职,不是你热爱的地方,你不开心。没有什么对错,就是不是同类。
 
 有的员工就是喜欢穿西装、打领带,而我这儿每天都是胡穿,给不了你事业范儿,你过来多委屈?我们每年搞一天“假装正经”的活动,人人西服领带,职业套装,大家觉得特新鲜,但一年玩一天就够了。
 
另外,我给客户提供的服务是有许多规范性动作的。比如进人家家门前戴鞋套、箱套,提前把水喝了,把尿撒了。我不希望你在服务过程中渴了,客人给你倒水,尿急用别人厕所,这在用户体验上肯定是减分的。所以就有客人在微博上说:“河狸家的美甲师真奇怪,我做了一个超大的活儿,6小时,她既不喝水也不上厕所,你说他们家的人是什么人。”
 
服务业是深度介入,零售是浅介入。京东卖的东西路上摔坏了,那客服要介入帮你换,其余时间都是系统自动匹配,所以它容易把个儿长大了。再比如到家美食,也是浅介入,饭菜不好吃,只要他给你准时送到,你不会骂到家,你骂餐馆。
 
 但是做深度介入的服务,长起来很慢,一浮躁就做不了,任何一个环节上掉以轻心,便会突破消费者的底线。有个专做小龙虾的APP,第一次用觉得爽死了,可找着好的了,因为我平时睡的晚,老想吃个宵夜。但用过第二次就再也不用了,为什么?因为第二次的配送足足晚了40分钟,那个笨蛋在我们家小区外面转悠进不来,进来后又找错楼,把我饿坏了。更关键的是,小龙虾第一次是干净的,第二次一打开发现鳃是黑的,肉不新鲜,没有弹性,面糊糊的,吃了一嘴调味油,倒胃口,你说我下次还怎么订?这就是O2O的难点:做一个APP很容易,确保品质却是经年累月的细活儿。
 
 但是为什么我们看好它(本地生活服务类O2O)?因为一线城市的中产阶级已经成熟。五年前中国电影票房多少,今天多少?中产阶级成熟的背后是服务业的爆发,美甲只是其中一个很小的领域。海外旅游现在这么火,一去国外哪儿都是中国人,铺天盖地的,像马尔代夫这种地方,几乎被中国人“占领”了。
 
 所以做河狸家我一上来就投了一千多万,挖了大量的人。仲萍(河狸家CEO吉庆仲萍)虽然不是干传统生意的,但天猫美妆是她一手组建的,有丰富的跟线下企业打交道的经验。技术部门的30个人则是直接买的一支创业团队,小公司做倒闭了,跟我干。
 
 一开始我预计4000万能让河狸家滚动起来,到现在为止,8个月,已经砸了2000万进去。IDG的李丰是我见过在O2O方面理论最强的投资人,我找他聊,让他给把把关,结果聊完他说不行,你必须让我投,因为我前两个项目他都错过了。我也欠李丰些人情,平时让他给出出主意、介绍个人什么的,就让他投了3000多万,我自己的钱扔一边。
 
 O2O说到底,一上来还是地推。地推就是用大量的优惠,让大家先来感受一下。完了你觉得还不错,就会有一定的沉淀。说白了这就是你的种子用户。人类历史上从未出现过像今天这样传播成本如此之低的时代,朋友圈发一个,微博发一个,可能十个人看到,也可能一万个人看到,这就是自媒体的好处。如果服务确实好,即便传播力量在早期稍弱,一旦到达临界点,也会瞬间爆发。
 
河狸家要赚什么钱?
 
河狸家现在不赚钱,还倒贴钱,但随着时间的推移,当用户发现你的模式对他来讲是有价值的,体验很舒服,他就会反复使用,付出真金白银。易到用车就是这样,一开始不断地发券,现在像我已经用惯了,前段时间去无锡出差,打开应用,发现易到没开通无锡,给我气的。我又不想打出租车,怎么办?最后只能找酒店,付了900块,租了一次车。如果我用易到的话,200块搞定。于是就给周航打电话,催他快点开通二三线城市。

所以,一个商业模式成不成立,取决于你提供的服务是否对消费者和对劳务者产生真正的价值。如果是,便会形成先进的生产力和生产关系。以易到为例,开车的觉得比以前赚得更多,消费者觉得出行方便,价格也合理,那不管它初期烧了多少钱,未来还是具有想象空间的。

 
我们承诺永远不向平台上的美甲师收取佣金,还提供每周一次的免费培训,未来的赢利点将更多地体现在针对用户的增值服务和美甲产品的销售上。
我们现在已经开通了北京和上海,下一个点是深圳,正在租房子、招聘。做平台很累,一手托两家,而且在一个品类里,有第一没第二。当初聚美优品要上市,乐蜂赶紧就卖给唯品会了——等它上市成功,你卖都卖不掉。平台讨厌的地方就在这儿,当老大很舒服,当老二很难受,当老三必死无疑。
 
 很多美甲师通过河狸家的平台已经形成了自品牌,手头有稳定的高质量客户。比如有一个年轻的美甲师,累了就自己买张机票去三亚玩,上飞机前打开APP设置为接单状态,一周后回北京发现好几条老客户的预约,做了几个大活儿,一天就赚了6800块。我也不怕她绕过我,因为没动力啊,我一毛钱都不分她的,干嘛损人不利己?
 美业在中国未来是一个几千亿的市场,河狸家才刚刚开始。

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河狸家 服务业 O2O
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