怎么用互联网思维卖“柳桃”?像农民一样脚踏实地
张飒 张飒

怎么用互联网思维卖“柳桃”?像农民一样脚踏实地

针对柳桃这个产品,可能比他们多一些切身经历和深入思考,因为我从事的是农业O2O的营销策划经验。所以,也来凑凑热闹。

i黑马导读:10月16日,联想控股董事长柳传志“柳桃”预售,截至今天11点20分,10000盒柳桃全部下单,每盒约200元,销售额达200万元,要天天这么卖,一年7亿元。京东刘强东、网易丁磊... ...终于明白大佬为毛进军农业了,但是他们能卖得好吗?


我不是雕爷,也不是白鸦。但是针对柳桃这个产品,可能比他们多一些切身经历和深入思考,因为我从事的是农业O2O的营销策划经验。所以,也来凑凑热闹。因为没有被点名,所以我可以毫无压力地提供原生态的观点。
 
首先我们必须睁大眼睛看清两个基本事实:1、柳桃是农产品;2、互联网已经成为一种生活必需品。这两个事实是我下面讨论柳桃营销的两大根基。
 
品牌定位:请柳老先革自己的命
 
柳先生已经70高龄,但是柳传志之所以能成为柳传志,过人的魄力和决断力肯定是少不了的。所以,在这个年龄革自己的命,当然也不成问题。而我建议柳老革命的方式很简单:改个名字;改名的方向是:让柳桃远离柳传志和联想。
 
很多出主意的人都会提到改名字,什么传志桃、桃宝等等,他们都分析了改名字的好处,但是没有分析改名字的原因。下面我解释一下为什么要改名字。
 
一、让柳桃远离柳传志
 
也不知道是舆论取的名字还是老爷子自己高兴取的名字,柳桃很亲切很美好,但是这个名字隐藏着两条祸根:
 
1、限制产品品类的扩展
 
佳沃是做农业的,有多种农产品,当然不止猕猴桃一种,所以它的发展方向应该是打造一个农产品品牌,也为中国的农产品企业树立一个标杆。猕猴桃只是试水互联网的一个实验样品,如果成功了会复制到其它的农产品品类。所以,如果起了柳桃的头,后面的柳橙、柳梨、柳苹果也会相继出现,如果品类拓展到动物性农产品,那就不太好听了。
 
所以,柳桃是个很糟糕的开头,它会往佳沃身上贴上越来越多的“柳传志标签”,当“柳氏农产品”越来越多的时候,佳沃就不再是一个独立的农产品品牌,而是柳老的个人秀。这是一种无形的文化独裁,路子会越走越窄。
 
2、限制全球化布局
 
既然是柳传志,既然要利用互联网,那全球化战略就是很自然的。越要走向世界,品牌就越不能与个人挂钩,否则就是逆天。你可以有“与天斗与地斗”的魄力,也可以有气吞山河的气概,但是你不能过分夸大一个人的影响力。柳老在全球的影响力不一般,但那不应该作为推动一个品牌的资本。撇开影响力不说,要磨平不同地域的文化差异也是很愚公移山的行为。
 
褚时健和他的橙子好像卖得很厉害的样子,后面相继出现了柳桃潘苹果。其实正是因为褚橙成功了,柳桃注定不能成功。如果做不到第一,无论是跟风还是被跟风,都只能在第一的阴影下享用残羹冷炙。另外,以人物带动起来的品牌是很难获得可持续发展的,往往热得快冷得也快,昙花一现既伤害了柳老,也亵渎了农业的厚实品性。
 
二、让柳桃远离联想电脑
 
知道柳传志的人,一般都知道联想电脑;知道联想电脑的人,不一定知道柳传志;那个半路杀出来的柳桃,是放在联想电脑旁防辐射的吗?那个叫佳沃的东西能吃吗?
 
是的,猕猴桃跟电脑一点关系都没有,这是大众的认知。如果中间非要用柳传志作为桥梁把两者联系起来,就跟猕猴桃身上长了一根葱一样别扭。不管佳沃是由谁控股的,不管联想在佳沃上投入了多少资金,不管柳传志的决心有多大,如果想用毫不相关的母公司的体温去孵化那只猕猴桃,孵出来的桃子一定是问题桃子,因为大众会觉得来历不明。
 
资本运作、企业管理、战略方向这类东西,可以作为行业报道的热点新闻,但是买菜的大叔大妈们不在意这些,他们只想知道那个桃子安不安全、好不好吃。所以,联想控股、联想旗下这类标签,我建议柳老尽早去掉。
 
花了这么多口水强调改名的重要性,是因为名字不仅仅是个代号而已,它即是一种象征,也是一种战略。针对于柳桃这个名字,建议柳老革自己一把,去柳氏化,去联想化,像佳沃的产品种植一样,从源头就植入农产品的禀性,以一个独立的农产品品牌面对大众。
 
营销思路:像耕作一样脚踏实地
 
一、找准农产品的痛和痒
 
最痛:安全
 
柳桃是一种农产品,它是能吃的。吃到肚子里的东西,安全是最敏感的一个环节。初级农产品,无论是跟联想电脑相比,还是跟一般的副食品和休闲食品相比,对安全的要求都更高。所以,佳沃的“全程控制生态链”应该是第一传播点,也就是可控性。
 
最痒:新鲜
 
农产品大部分也属于生鲜产品,是要直接上餐桌的,而且是每天必须的,所以物流配送应该成为第二传播点。这里可以强调农产品的标准化,如全程冷链、包装、规格、检测等等。
 
佳沃在互联网上输出的所有内容,都应该围绕这两个主题展开。解决了以上最痛和最痒,才能谈口味的问题。口味这东西,说出来是苍白无力的,一定要提供机会让大伙尝一尝。于是我继续提出以下建议。
 
二、在互联网上塑造农人形象
 
网购手机都担心买到假货了,何况是保鲜期这么短的农产品。更其它东西相比,我们买农产品的时候不仅希望看得到,还需要捏一捏、闻一闻、拍一拍、尝一尝,这样心里面才踏实。可是,这些在网上都做不到啊。怎么才能把安全和新鲜这两个洞填满呢?
 
1、让大众参与进来:打造互联网上的农家乐
 
互联网是全民共享的一个平台,有互动有参与才能产生信任感。佳沃不仅要自己说话,也要让观众说话,还要让他们参与进来。
 
农民本身是不会通过网络买水果的,所以农产品电商的营销对象主要是城镇居民。这些人一方面希望吃到安全的农产品,也希望体验一下农场的味道。所以,你可以通过网络邀请他们参与农场活动,如农产品品鉴会、农场游玩参观。这些活动可以打造成佳沃的品牌活动,一方面方便采集素材,另一方面可以让用户切实参与进来。
 
2、输出农产品专业知识:做互联网上的农产品专家
 
佳沃在卖农产品的同时,如果还能为用户提供源源不断的农产品知识,用户就更容易产生信服感和依赖感。这些知识从官方网站上输出,随着知识越来越多,会慢慢形成一个厚实的农产品知识库。在内容中植入品牌标记,佳沃就可以塑造出一个农产品专家的形象,可以反哺农产品的销售。
 
个人认为,互联网竞争本质上就是内容竞争。农产品上网,厚实的存量内容才是最强大的后盾。所以,用老农民的精神深耕于内容建设是踏踏实实的一条路。全球第一农具企业John Deere通过发行杂志把它的影响力带到了世界各地,现在有了互联网,内容输出就像多了一双翅膀,因为无论是从存储记录、展现形式还是传播的速度和广度上,都完胜纸媒。佳沃把内容的这一层厚实的土地垒起来,栽种各路农产品就轻松多了。
 
以上仅个人观点,不当之处,敬请指正。--海客乐内容营销人张飒。
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