[失败]黄金时代:从产品经理角度看一个大片的惨败
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[失败]黄金时代:从产品经理角度看一个大片的惨败

制作费用7000万以上的《黄金时代》在截止至10月7日黄金周结束,收获票房仅为3640万元。这部电影营销功力很强,且有着众多互联网大佬帮扶的电影并未取得票房上的成功,为什么?

文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

 

制作费用7000万以上的《黄金时代》在截止至10月7日黄金周结束,收获票房仅为3640万元。这部电影营销功力很强,且有着众多互联网大佬帮扶的电影并未取得票房上的成功,为什么?

 

从产品经理角度看,《黄金时代》的失败:

 

1、产品的失败,首先是品类的失败,一部打着文艺片却想引爆商业市场,太难了。

 

2、用户的失败,目标用户不清晰,而且电影涉及的主角是民国女作家萧红,粉丝基础太薄弱。

 

3、产品是1,营销是0。这次有众多互联网大佬力捧,依然不给力。

 

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来源:博客天下 文:杨林

 

“我不会否认这个片子的票房就是一个失败,除非出现奇迹让最终票房冲上2亿才能保证不赔钱,但是目前这个希望非常渺茫。”10月7日,十一长假的最后一天,《黄金时代》制片人程育海告诉《博客天下》。

 

这样说的依据是,电影《黄金时代》票房持续低迷,除首日取得1100万票房成绩外,随后数日排片量与票房数双双下跌,截止至10月7日黄金周结束,电影收获票房仅为3640万元。

 

在整个十一档上映的影片中,《黄金时代》被认为是票房最难以预料的电影。无论是后期制作还是营销宣传,片方都在试图以一种更符合商业逻辑的方式,不断将文艺片的营销口号推送到世人面前。

 

程育海的背后是《黄金时代》投资方星美集团,在5年前电影筹备阶段,他就负责为这部片子“找钱”。当时他能够拿得出手的只有李樯作为编剧的剧本和导演许鞍华,那也是他唯一的筹码。不过一听说是拍摄文艺片,涉及的主角又是一个已经去世几十年的民国女作家,没有人愿意为这个电影投资一分钱。“凡是你能够想得出来的投资人和业内人士基本上都看过这个剧本了,但是没人看好它。”程育海说,最后是星美独立承担了7000万的制作费。

 

“文艺”是《黄金时代》的一道坎。起初,程育海并不喜欢用文艺电影来给这部片子贴标签,在他看来,《黄金时代》更符合西方所流行的“独立电影”概念,后者的关键词是独立投资、脱离审查机制,以及相对艺术化的剧情。

 

帮助《黄金时代》迈过这道坎是程育海想做的事儿。虽然他一再强调这部电影的艺术性和在电影史上的价值,并建议所有人不要用票房来衡量它是否成功,但是电影所牵涉的各方面利益,还是让他在实际的宣传营销上,不断向现实妥协。“也许再过5年,每个人都会说《黄金时代》是一部非常优秀的影片,但是在某些现实的层面上,投资方希望立刻就能够看到效益。”

 

电影开拍之前,程育海就一直在思考,用什么样的方式进行营销,才能尽可能弱化“文艺”给这部电影带来的票房冲击。程育海最终决定撇开电影本身的艺术色彩,采用比较商业化的手段,他把这称为“码局”。

 

首先是在影片的宣传方向上,作为《黄金时代》的主要营销运作人员,程育海起初发现,自己根本找不出可以宣传的点。一般来说,一部电影的卖点可以主打爱情、友谊、成长,或者是惊悚悬疑等等,但是他发现,这些点都不适合用在《黄金时代》上。

 

程育海以“爱情”这个宣传点为例,在电影快杀青的时候他们曾通过网络软件做过一系列测评,发现影片的主演和“爱情”这个关键词的重合度很低。而另一个关键的原因是,当时电影的女主角汤唯即将订婚,从专业角度分析,这让观众很难将汤唯和另一主演冯绍峰之间的关系联想成爱情。

 

最后,程育海他们决定“贩卖魅力”,并由此衍生出“一切都是自由的”这个宣传语,这两个相对空泛、可以有各种理解的词汇在他们看来,是相对最保险的。“不一定是最合适的,但是最起码用这个概念不会让观众立刻失去兴趣。”

 

除此之外,具体的做法还细化到每张海报的设计和放出的时间。《黄金时代》第一张泼墨版的海报正式面世是在今年农历新年前两天,它们同时出现在各大院线的宣传版上。程育海的考量是,新年期间人们进电影院的机会比较多,“那段时间的海报都是喜气洋洋花花绿绿的,我放一张色调低沉的上去,视觉冲击力一下子就来了,这些都是提前计算过的。”更为关键的点还在于,档期都还没有确定的影片就拿出来做宣传,“肯定会给人大片儿的印象。”程育海说。

 

“大片儿”范和商业范是程育海给《黄金时代》努力营造的一种氛围,同时又像是一个盔甲,他试图用这些来抵御“文艺”可能给票房带来的杀伤力。他认为,浮躁和圈钱是目前国内电影行业的主流情绪,文艺片在营销上处于劣势,通常需要通过海外获奖、上映后的口碑来吸引更多的观众。

 

他试图打破文艺片与商业片的界限,并且确定商业营销对各种电影票房的决定性力量。一个屡次被他提及的案例是,几年前惊悚电影《笔仙》的票房达到7000万,而当时国产恐怖电影的票房普遍不超过3000万,《笔仙》算是一个不小的突破。程育海对《博客天下》透露,那部片子的名字和海报都是他们团队策划的,“很多业内人士和观影者都评价,这个电影最值钱的就是那张看起来特别吓人的宣传海报。”他承认,花在那个海报上的成本只有6000块左右。

 

这次,程育海希望用“码局”的方式让辉煌重演。今年2 月 27 日,《黄金时代》片方在上海举行了第一场宣传沙龙,对话嘉宾是导演许鞍华和作家王安忆,而因为靠近情人节,主题也被设定为“爱情去哪了”。片方特别为沙龙的举办地选在了上海鲁迅纪念馆,在那里做活动意味着高昂的收费和优质的服务,程育海称自己希望用这样的方式来提升宣传的“逼格”。

 

不过这个过程中还是出现了一个小插曲,因为是第一次做沙龙活动,为了节约成本,程育海他们决定自己动手来布置现场。设计某些画框的时候,他们按照传统审美将边框做成了金色的宽边,成品出来后,程育海觉得丑爆了,就推倒重新做。同样的还有《黄金时代》的第一张宣传海报,起初是用复印机扫描出来的,但是都因为效果问题而放弃原来的版本。

 

这让程育海觉得,营销并没有固定的模式,“大家都处在野蛮生长的阶段,这回发现有效果,下回接着用,用完了没效了,再换下一个。”这种带有实验性质的营销方式有着无法回避的商业隐喻,而票房和市场是检验是否有效的唯一真理。

 

在每月一次的宣传沙龙之外,程育海还放出了消息,称已经有世界500强企业和他们合作,借此突出电影的影响力。他告诉《博客天下》,这些都是他“码局”的一部分,目的是吸引更多的资源进来,“原来你只有剧本,所以没人愿意和你玩,现在你手上的筹码多了,就会有公司进来插一脚。”在程育海看来,商业化的影响力比《黄金时代》电影所宣传的价值观更能转化成利益。

 

事实是,这样做也确实取得了良好的效果。很快制片方拉来了很多“有权势”的互联网公司一起玩,其中就包括优酷土豆、百度、腾讯。在过去一年,它们纷纷开始对快速成长的电影市场产生浓厚的兴趣,并希望通过这次合作完成自己“触电”的实验。不过,在这次《黄金时代》的营销上,它们各怀心事。

 

优酷土豆集团在今年8月成立了独立的电影公司合一影业,早在公司成立之前,集团就和《黄金时代》达成了合作意向。在接受《博客天下》采访时,合一影业表示,他们主要是看中了导演许鞍华的口碑,不过这里面隐藏的细节是,许鞍华是很多电影节的评委主席,和优酷土豆有渊源联系,并且她还是土豆映像节的评委。同时,《黄金时代》是威尼斯电影节的闭幕电影,在合一影业看来,文艺电影的衍生是不一样的,它的书籍和可能带来的艺术价值是比较长期的。

 

对此,合一影业并不否认,投资《黄金时代》是优酷土豆在做的一个实验,那就是在网络视频之外,向价值和利润更高的电影行业转型的有效方式之一。

 

合一影业对《黄金时代》的实验还包括,针对不同类型受众,举办萧红粉丝专场、女性专场观影活动。通过自制观影节目《星映话》独家专访主创揭秘影片幕后故事,自制影评人节目《电影公嗨课》做影片解读,独家收录5集纪录片内容涉及主创访谈、拍摄现场侧拍及电影删减片段,以及 900小时电影幕后花絮素材以作剪辑,为广大网友全方位展现《黄金时代》的多样风貌。

 

与此同时,其他的互联网“大佬”也有动作,百度推出金融产品“百发有戏”,《黄金时代》成为其第一期产品,而微信电影票也第一次成为了一部电影的联合出品方。

 

百度与《黄金时代》的全新合作模式推出后,看电影就变成一种挣钱行为。“百发有戏”一期产品在电影正式上映前一周,在“百度金融中心”及百度理财APP正式发售,最低起购门槛为10元。用户可以享受影片的各种消费权益,例如获得明星专属感谢视频、制片人权益章、参与庆功晚宴等,还有望获得8%至16%的权益回报。而且当《黄金时代》票房达到 2 亿后,每增加 1 亿,回报率就增加 1%。

 

也就是说,如果你投资1000 元,当《黄金时代》最终票房在 2 亿元以下时,你能获得 8% 的收益,在 180 天之后拿到 1080 元,而如果超过了 2 亿元,则每增加 1亿元票房,你都会多拿到 10 块钱。

 

现在你可能猜到百度为什么要选择《黄金时代》了。影片的票房越高,百度所需要支付给用户的权益回报就越高,也就意味着,运营这款产品的成本和风险就越大。而选择一款不被市场看好的产品,不仅在很大程度上削弱了风险,即便在出现小概率的票房大卖时,也是对百度本身平台的价值最好的宣传,于是,《黄金时代》成了最好的选择。

 

这只是纸面上的收益数据推演。百度的公关给《博客天下》书面回复称,票房的高低并不是百度获得利益分成的最主要方式。事实上,“百发有戏”的收益来源主要包括信托机构对于闲置资金的现金管理、影片的营销宣传费用等。

 

“就算是最终票房很高,实际上我们的预期收益要远高于我们返还给电影投资者的钱,对于互联网公司这笔钱是负担得起的,同时这也是对百度本身平台的价值最好的宣传。”百度方面表示,这种稳赚不赔的营销模式意味着,选择什么类型的电影进行合作并不是最重要的,依靠粉丝金融的理念在电影业进行扩张和发展才是百度的真实目的。

 

而一直注重于O2O战略发展的腾讯微信也希望借着《黄金时代》积累与电影行业合作的经验。有媒体报道称,电影票消费频率高,同时能带动其他餐饮、交通消费,是微信O2O战略中重要的一环。《黄金时代》拥有相对比较长的营销周期,品牌本身的美誉度,有更多操作的空间和自由度以及票房的潜力。

 

目前,微信官方的数据显示《黄金时代》在微信上的预售票超过了 30 万张,票房 1500 万元。这其中包括母女场、明星见面场等线下活动,通过专门为电影制作黑胶唱片、海报合辑和授权书籍等周商边销售,甚至正在考虑与草莓音乐节合作,在演出现场宣传《黄金时代》。

 

不过尽管有如此周密的商业化营销模式,以及如此多的互联网巨头救市,电影《黄金时代》终究没有拿到与其投入相称的回报。重新回过头来检视这部电影长达8个月的营销期,足以发现,身处商业电影丛林中的《黄金时代》与其主人公萧红一样,与这个时代格格不入。

 

“我们确实已经尽力了,但是因为电影本身的艺术高度和各种现实的社会因素,很多事情并非人力所能及。”10月7日傍晚,程育海在接受《博客天下》采访时,用“无奈”来形容自己的心态。

 

在部分电影从业者看来,《黄金时代》先天的缺陷注定其无法受到市场的认可。

 

“《黄金时代》有三个小时的时长,主角是萧红,这么小众的一个人,有很多人连她是谁都不知道,为什么值得观众贡献三个小时呢?”影评人木卫二评价道,先后多次的曝光和宣传,对普通受众的覆盖却非常有限,不少普通观众根本不知道《黄金时代》是一部怎样的电影。

 

木卫二认为《黄金时代》应该牢牢守住一线城市的票房,而不是向二三线城市渗透,“营销做得再好,但是这是最起码的一个判断缺失。”他认为,《黄金时代》如果肯换一个平日档期、甚至妇女节这样有特殊寓意的假日,票房损失说不定会稍有弥补。

 

国内首家娱乐产业信息咨询机构艺恩咨询产业分析师冯珺认为,《黄金时代》票房失利的一个主要原因是受众对这部电影兴趣不高。在十一黄金周之前,艺恩咨询曾将《黄金时代》、《痞子英雄2》和《心花路放》三个十一档的电影从演员、内容和导演等几个方面分别进行观众兴趣度统计,发现《黄金时代》在每个方面都处于弱势。

 

而营销手法上,冯珺告诉《博客天下》,《黄金时代》的制作费用过高,而营销费用太低。“国外普遍的电影宣传,都是营销支出和制作费用持平,这是有一定科学依据的。”冯珺说,《黄金时代》制作费用7000万以上,而营销费用只有800多万元,比例差距悬殊,她认为该片营销和制作费用都维持在两千万到三千万左右比较合适。

 

而电影涉及的三大互联网“巨头”营销方面,冯珺说,并不是有大的互联网公司参与就一定会有票房保障。此前,《后会无期》、《小时代》、《老男孩》以及致青春等采用了类似的互联网营销方式,“但是这些片子涉及的韩寒、郭敬明、杨幂和赵薇等导演、演员本身在互联网上就比较活跃,粉丝关注度高,网络影响力巨大,纵观《黄金时代》不具备这样的条件,所以互联网营销在后者上起到的作用注定是有限的。”冯珺说,同期上映的《心花路放》也采用了互联网营销模式,这对《黄金时代》的打击很大。

 

“不过营销团队的商业运作模式虽有瑕疵,但是在大方向上并没有什么错,在某种意义上来说,这确实是将文艺电影推向市场化的有效方式。只能说,现在国内电影市场以票房定成败的大环境并不适合《黄金时代》这样的影片生存。”木卫二总结。

 

“《黄金时代》失掉黄金,但是不能否认这是一部好电影。”程育海说。此时是10月7日,长假最后一天,北京当代MOMA百老汇电影中心户外广场上,不禁烟版的《黄金时代》正在一片露天水幕上免费向市民播放。虽然票房败局不可避免,但程育海们还在加班,希望能用诚意再博取一点同情分,这也是他们在这个阶段最后的希望。

 

巨大的屏幕上,民国女作家萧红(汤唯)穿着褐色的裙,红色的袄,问鲁迅,“我好看吗?”得到的答复是,红色的袄子应该配红色的裙才好看。这个回复引起观众的哄笑,差异化的审美眼光裹挟着时代的隔阂呼啸而至,笑声过后,是更多观众的陆续离场。

 

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