与乔布斯时代相比,库克的苹果发布会究竟哪里不一样?
柳青 柳青

与乔布斯时代相比,库克的苹果发布会究竟哪里不一样?

在库克接过乔布斯的权杖后,苹果这家公司的市场统治力能延续多久?有人统计过,库克每次在台上停留的时间不会超过20分钟。


 

今天凌晨,苹果公司在美国加州库比蒂诺总部举行发布会,推出iPad Air 2、iPad mini 3、新一代iMac以及Mac mini等多款新品。其中,iPad Air 2相对上代更轻薄并加入指纹识别,而iMac电脑则采用5K分辨率屏幕。

我们在这里想说的,并非是对今天苹果新品的种种评判或是对整场发布会的全景式展现,而是想通过乔布斯时代苹果发布会的对比,从一个侧面让读者能够再次思考这一问题——在库克接过乔布斯的权杖后,苹果这家公司的市场统治力能延续多久?

首先必须要说的是,苹果至今都有深深的乔布斯痕迹。

1996年,乔布斯回到了危机正盛的苹果公司。当时并没有多少人能想到,这是苹果再次掀起风潮的起点。在这之后,iMac、iPod、iPhone、iPad的出现,不仅仅重新赢得了用户的青睐,更形成了一股宗教般的狂热,数以万计的“果粉”组成的“苹果教”应运而生。

承载这些产品的,是一场场的发布会,这是每年苹果最让人印象深刻的时刻。除了苹果强大的公关和沟通团队的缜密心思外,乔布斯本人当然是每次发布会的灵魂人物。对于发布会的整体效果,早在1984年苹果发布Mac时就已经显露出这种形式的意义:乔布斯将发布会设计成一场盛会:有天地分开、一束光射下来、甚至还有唱诗班合唱《哈利路亚》。乔布斯希望,通过这种效果,一是让苹果公司起死回生,二是颠覆个人电脑的形象。乔布斯本人对于每场活动的准备程度让人吃惊,在会议正式开始前,他会花数个小时练习自己的演讲,并且,每场演讲一定要有一个令人印象极其深刻的时刻。例如,2008年时,在乔布斯在发布MacBook Air笔记本的时候,如何体现这款产品薄的特点?乔布斯将它装进了一只信封里,在发布会上,他就从信封中拿出它,全场惊叹......

有统计显示,苹果的发布会的舞台,曾几乎被乔布斯一人占据。2007年发布首款iPhone时,乔布斯甚至在台上待了一个半小时。很多专家认为,与乔氏鲜明的个性一样,他的创造力、对产品设计和功能的痴迷以及管理风格都与众不同,不仅是在硅谷,在整个美国商界亦如是。《三联生活周刊》曾援引哈佛大学著名心理分析家和人类学家迈克尔•马可比(Michael Maccoby)的话说,“上世纪90年代,很多年轻人认同于乔布斯的叛逆,以及他对巨型公司,比如IBM的攻击。与此同时,富有创造力的人群发现,苹果电脑非常容易使用。这两者的结合,孕育了对苹果宗教般的喜爱。”其实不光是90年代,乔布斯在新世纪到来后,甚至有了“超能力”,苹果有如神助,革命性产品和无边界的“现实扭曲力场”让全世界为之癫狂。iPhone在最初发布后号称重新发明和定义了手机、当iPad发布后,《经济学人》这样的严肃杂志甚至用“耶稣平板电脑”来形容。

有研究发现,苹果之所以被用户接受并疯狂热爱,在于它的创新非常人性化。一个很典型的案例是:在公共场合使用笔记本电脑的用户肯定都有过类似的遭遇--一个人经过,一脚将连接充电器的电源线绊倒,使得桌上的电脑应声坠地。苹果为解决这个问题,于是发明了MagSafe充电器。据了解,MagSafe的接头是磁性的,它只是通过磁力固定在电脑上,稍微用力接头就会和电脑分离,避免了上述的场景发生。但更值得称道的是,苹果一手开创了应用商店的先河,打开了一扇通往移动互联网市场的大门,让用户感受到前所未有的移动娱乐与办公的体验。

因此,有华尔街分析人士指出,苹果的横空出世,在于它颠覆了旧有的规则,它所倚仗的是深藏于乔布斯脑袋中那些常人无法拥有的稀奇古怪的创新想法,以及为实现它而百折不挠的执着。

乔布斯的去世对苹果的影响是巨大的,现在认为苹果创新的源泉被冻结的大有人在。曾有国外媒体认为,乔布斯的继任者蒂姆•库克在管理风格上守成有余,进攻不足。二人的差异也表现在发布会的形式上,与乔布斯不同,库克在每次苹果的发布会上,没有扮演主角甚至是先知的角色,而是扮演司仪——他的做法是,发布会开始后,宣布苹果开始发布新品,然后拿苹果对手开涮,接下来将主导权交给苹果的产品营销主管、软件主管等,以便介绍产品。有人统计过,库克每次在台上停留的时间不会超过20分钟。在此期间,他会不厌其烦地提醒苹果社区,包括其雇员、粉丝以及用户,他对苹果公司了解多么深,以及他多么在乎苹果等。库克最常用的短语就是“只有苹果……”他的发言中,主要介绍其他公司为何不可能生产出苹果最新推出的产品。

总的来说,历年来苹果的发布会,不外乎有以下特征:一个明确的主题(比如今天的这个“It's been way too long”)、清晰的条理、刻意放大的数字(如粉丝数量、销量等)、图形化幻灯这些,而库克的发布会,比乔布斯时代缺少了诸如像令人印象深刻的演讲、让人难忘和产生惊喜的时刻(如乔布斯的“对了,还有一件事”),这些产生的直接效果就是会后大众的评价。乔布斯时代自不必说,库克接任后的发布会,近年来越来越受到批评和质疑,当苹果开始展示新品时,批评、嘲笑、谩骂声夹杂着各种各样的“负能量”立刻排山倒海般涌来,与此同时出现的是,这个“全球第一IT巨头”股价的下跌、以及大量市值的蒸发。

这里我们再举一些例子。2007年初,苹果发布首款iPhone时,乔布斯在发布会上说:“在过去的两年半,我都在期待今天”,“它(指iPhone)是你裤兜里面的互联网,它前所未有”。在外界看来,苹果重新发明了移动电话,在乔布斯接下来继续推出新款iPhone时,观众从未厌倦过。可是到了库克执掌的时代,尽管没有照搬乔布斯的表演,可是库克仍然连中规中矩都没有做到,去年和今年9月发布iPhone 5s/5c/6/6 Plus时,发布会还没结束,外面就已经一片嘘声。

有评论指出,忘我的工作态度是库克和乔布斯的最大共同点。在硅谷,乔布斯以夜以继日工作着名。但不同的是:乔布斯迷恋苹果产品的每个细节,它们由线条、颜色、材质和手感等元素组成;库克则迷恋苹果运营业务中枯燥的细节,它们由数据、图表、文字和幻灯片(PPT)等元素组成。迷恋对象的不同,表明了两人性格特征的悬殊,也决定了两人施政方向的巨大差异。长期的配角地位,造就了库克高超的执行能力。但他所缺的,恰好是苹果最需要的远见和决策能力。

库克时代的苹果,还能否掀起创新热潮?这一直是业界普遍怀疑的事情。国外媒体一直对于库克的管理风格在态度上有所保留,从苹果近年来的产品线来看,无论是iPhone还是iPad,还是别的东西,很难让人从外观和功能上发现它与上一代产品的区别。库克作为经营专家出任CEO,对于业绩中的数字一贯敏感,所以苹果现在似乎有一种“唯数字论”的倾向,这样恐怕会让苹果变得越来越患得患失。另外据说,与原来不同的是,现在的苹果员工也能轻松享受假期福利,这也不是乔布斯时代的风格,有人说,库克正在让苹果变得普通起来。

果真如此吗?2011年1月时,《商业周刊》认为,没有乔布斯的苹果仍将繁荣壮大,因为乔布斯为苹果设立的内部管理架构,让苹果的企业基因更像一家创业型企业,副总裁们往往都是跟着乔布斯摸爬滚打十余年的老部下,不存在像惠普那样潜在空投职业经理人造成的磨合隐患。其实,从库克主持的历次发布会来看,随着硬件配置的不断升级,苹果的海量APP会以一个前所未有的状态呈现出来,加上苹果的办公软件iWork将免费并且与微软的Office兼容,在这些基础上,苹果的各种终端会让iOS变成“全能工具”,在Windows和Macbook的市场不断萎缩时,苹果的野心是,它们的iPad和iPhone就是未来的PC,iOS会代替微软的操作系统进入一个全新的个人计算时代,另外从上月发布的新品来看,苹果会引领业界加快进入移动支付时代、智能硬件时代、可穿戴设备时代,这是他们的发布会经常被人忽略的地方,也是苹果最为可怕的地方。

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