成人用品创业圈:揭秘一门隐秘的生意
潘飞虎 潘飞虎

成人用品创业圈:揭秘一门隐秘的生意

在人们逐渐打破心理壁垒的同时,成人用品的产业链生态需要被改变。

1993年,中国大陆首家成人用品商店在北京开业。这一新生事物引发了大量争议,不得不在“保健用品”的幌子下低调经营。二十多年后,虽然国内仍然对成人用品行业设立了众多禁区,比如不允许公开打广告等,但民众早已不再“谈性色变”,成人用品已经渐渐走出了“妖魔化”的阴霾。

许多创业者敏锐地嗅到了其中蕴含的商机,而黄天财正是其中之一。在将自己创办的团购网站卖掉后,他常常在团队办公地点附近的“城中村”闲逛,并注意到了那些半遮半掩、灯光暧昧的成人用品店面。

这些店面规模很小,地理位置大多选在犄角旮旯,服务半径仅为方圆数百米的居民区。黄天财常常看到有人从半掩的布帘后面走出,手中提着一个黑色塑料袋,四下张望了一下,便迅速消失在夜色中。

他的团队调查发现,这些小店的货品质量差、价格高,甚至销售冒牌商品。黄天财意识到,在人们逐渐打破心理壁垒的同时,成人用品的产业链生态需要被改变。
 


 

先行者

黄天财算不上先行者。国内最早投身成人用品行业的一群人中,蔺德刚是其中的佼佼者。2003年,他创办了成人用品电商“春水堂”,去年的销售额已接近1亿元,最新的估值已达3亿元,而蔺德刚也被业内同行尊称为“春叔”。

在接受新浪科技采访时,蔺德刚认为传统的成人用品店存在集客能力差、客流量低,平均每天的生意不到10单,是一种极大的资源浪费。“虽然情趣用品卖得贵,但赚钱的都是生产商,零售渠道基本上赚不到钱。”他说。

他希望用互联网改变这一现状。但在春水堂初创的2003年,电商依旧是一个新鲜而时髦的概念,而蔺德刚对于公司的发展也曾心存疑虑。他折腾过一段时间的搜索引擎优化,还有过开设线下店面的庞大计划,但最终都不了了之。直到2012年,春水堂才迎来了快速增长。

在中国人的传统观念中,“性”一直是令人感到羞耻和尴尬的话题,成人用品更是不登大雅之堂。但从2013年起,以泡否创始人马佳佳为代表的多个创业团队获得了资本市场青睐,让这一领域成为热点。

据不完全统计,在过去一年间获得融资的成人用品创业团队还包括春水堂、他趣、泡否、大象等。其中,马佳佳以其靓丽的外貌和出位的言行,外加一份《90后美女情趣店老板湿淋淋的互联网思维》一炮走红,俨然成为90后成人用品创业群体的形象代言人。

但是,马佳佳在开了两家装修新颖的线下店面后,已经渐渐脱离了这个圈子,反而在娱乐明星的路线上风生水起。她的创业搭档马威曾对媒体表示:“泡否是一家披着贸易公司外壳的文化公司,通过马佳佳个人营销,今后可以涉足影视、娱乐,酒吧、会所、宾馆等领域。”

成人用品领域的大多数创业者从一开始就把创新点放在渠道和营销上,做产品的寥寥无几。成人用品只是一个跳板,甚至只是一个幌子;创业者藉此起家,但似乎没有人把它设定为创业的终点。

从情趣到兴趣

在拿到5000万元的投资后,黄天财做了一个决定:小有名气的情趣用品电商APP“性价比”,以后将更名为“他趣”。黄天财和他趣是国内日益升温的成人用品创业的一个缩影。

他趣是一款基于移动社区的成人用品电商APP。用户可以通过它讨论两性话题、聊天交友,还可以在其内置的“情趣商城”,购买情趣内衣、按摩棒和安全套等产品。

2012年8月,黄天财正式启动“性价比”项目。截至目前,他趣的用户量已经突破2000万,单月销售额超过1000万元,社区用户日发帖量超过10万。

在此之前,他已经失败过两次,团队只剩下五六个人,不得不搬出厦门市区的豪华写字楼,租了一套民宅艰难度日。时隔两年后,他趣在今年9月底完成A轮融资,黄天财的第三次创业终于开花结果。

“他趣要做情趣电商中Playboy,但尺度会根据国人目前的接受程度进行调整。”黄天财说。充裕的资金让他踌躇满志,开始思考移动垂直电商之外的世界;而把产品名称从浅显易懂的“性价比”改为阳春白雪的“他趣”,被视为转型的第一步。

黄天财宣称,他趣的未来定位是“兴趣电商”。不过,他承认目前最重要的任务依然是拓宽商品种类、优化购物体验,把成人用品这一细分市场做深做透;内涵丰富的“中国版Playboy”,在短期内只是一个梦想。

困境

有一个关于蔺德刚的段子:作为南开大学物理系毕业生,他在一个聚会上遇到了一位学妹。后者与之交谈甚欢,但在知道蔺德刚卖成人用品后,甩给他一句话:“以后不要说你是南开毕业的!”

在蔺德刚十余年的创业过程中,这种误解和歧视十分常见,甚至有居委会的人告诫应聘者,不要去春水堂上班。但是,对于黄天财、马佳佳等新一代创业者而言,舆论环境已经大大好转,人们的心态和思维更加开放。

黄天财在接受新浪科技采访时透露:“做成人用品通常都让人感觉特猥琐,我特别怕家里人说‘你怎么去做那个东西啊’。不过还好,他们挺通情达理的,说只要我不作奸犯科就好。”

不过,直到完成首轮融资、获得了媒体关注,他才把创业实情向亲人和盘托出。而另外一位创业者,大象安全套创始人刘克楠并没有这样的顾虑,创业得到了家人朋友的一致支持。

但与日渐宽容的公众相比,政策和监管层面的风险依然是成人用品创业的最大软肋,并直接影响了投资者的信心和预期。

作为行业“老人”,蔺德刚的感受尤为深刻:“去年到今年,来了不下30个VC和我谈投资,最多的一次,一天见了两个。但是,就算VC给你一个亿,也砸不出去,因为不让做广告,没有推广渠道。”

根据《广告法》,涉性广告不得公开播放,广电总局、工商总局等机构也频频下文强调这一规定。于是,许多从业者打起了擦边球,在网站上加入色情或伪色情内容,藉此吸引眼球,招揽顾客。

蔺德刚承认,在创业初期,他曾动过类似的念头,但最后还是“不敢玩”。他称之为“商业上有精神洁癖”。而如今一些创业团队的做法让他颇为不齿:谈及某创业公司时,蔺德刚直言自己在首页上很容易就找到了十几个低俗字眼,“这非常危险”。

他给春水堂的最新定位是“高科技消费电子公司”。与此同时,那些涉足成人用品时间不长的创业者们也在悄然转变,“粉丝”、“生活方式”、“乐趣”等关键词正在取代“情趣”和“性”,成为他们的新标签。

转变

9月15日,在北京中关村的“创业一条街”,刘克楠带着创业团队的其他成员,举办了大象2.0发布会,推出了这一新兴安全套品牌的第二代产品。发布会的主题是,“一只特立独行的大象”。

刘克楠和他的同事们抓住一切机会,有意无意地展现90后特有的“出格”:暖场演唱除了有眼下大热的《小苹果》外,还有一段香艳的东北二人转;发布会的英文主题为“I Believe I Can Fucking Fly”,低俗字眼赫然在目;刘克楠也反复强调,不想谈业绩、模式之类的乏味名词,“就是玩儿”。

对于这支平均年龄25岁的创业团队而言,和同龄人打成一片、拼命奔跑在“炫酷”最前沿,是一种自然而然的心理诉求和行为逻辑。与几乎所有时髦的创业团队一样,大象安全套玩的是“认同感”。

作为小米前员工,刘克楠努力保持与前东家的距离。他否认自己是“小米信徒”,而大象的未来定位是一家“快消品公司”,就像成人用品行业巨头杜蕾斯、冈本那样,拥有强大的铺货能力和销售渠道。

虽然依旧把安全套作为核心卖点,但大象团队也在开发周边产品,比如带有存放安全套凹槽的手机壳,以及缝有存放安全套口袋的袜子。他们还成立了一支乐队,四处参加演出,以期“品牌娱乐化”。

与之类似,他趣正在探索从“情趣电商”到“兴趣电商”的转变。创始人黄天财认为,男性除了必要的生活用品,其余的购买行为都是根据“兴趣”进行的。他的公司计划推出更多的男性消费品,比如打火机、手表等,而非仅限于成人用品。

蔺德刚则在8月底推出了一款“智能硬件”——女性产后私处紧致锻炼智能哑铃iball,通过内置传感器配合游戏APP,希望通过娱乐和竞赛及社区排名,让女性在锻炼起来更轻松。作为春水堂“高科技”愿景的首次实践,他对于这款产品寄予厚望。

但相比之下,走的最远的当属马佳佳。有媒体实地探访披露,马佳佳开设的两家泡否线下店面,已有一家关门歇业,另一家亦已门可罗雀。而马佳佳本月在接受媒体采访时提出,泡否科技的最新定位是“媒体公司”。

如今,马佳佳已经很少在社交网络上提及泡否和情趣用品。而在成名后的一年里,她走进万科给地产大佬讲课,代言某门户网站的新闻客户端,去正和岛做演讲,甚至出任了一本杂志的主编。虽然她强调“泡否是盈利的”,但成人用品显然已经不再是她的关注重心。

“马佳佳做得好就是韩寒,做得不好就是一个艺人。”在被问及如何看待马佳佳时,“春叔”如此点评道。

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