雕爷:O2O胜负手——写给一位朋友的O2O择业分析
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雕爷:O2O胜负手——写给一位朋友的O2O择业分析

为啥有些O2O行业崛起那么神速呢?因为秘密在于——消费者的决策机制,是有巨大分别的。而且至少分为三个层级。


 

嗨,老周,这篇文章写给你。知道你最近正在纠结于O2O的择业分析,因为你是有极高身价的人,所以选择起来必须谨慎,选错了,不是身家那千把万的损失,更是一生荣耀的赌注和起落。

“所谓战略,就是站在未来看今天”——这是我从曾鸣教授那里学到最重要的一句话。但什么是明天的样子?恰恰要分析昨天,然后下注明天,然后做好今天。正如同BAT三巨头,必须有时间先后崛起,这就是逻辑上的“昨天”——百度必然第一个崛起,因为他直接从信息广告赚钱,这并不需要太多相关行业的成熟,所以第一个实现将流量变现;而为啥腾讯慢一些呢?因为腾讯的模式是将流量导到游戏才能变现,而带宽速度,则是必须依靠别人,宽带不普及,是无法带动网络游戏热潮的;淘宝之所以最后,没办法,从支付到物流,到“诚信体系”,早十年没一个靠谱,必须得等慢慢成熟,活自己培育,不过等都成熟了,马云就成了中国首富啦……而且你看,越晚成熟的,收获也越大,市值越高。

百度模式,我称之为“顺水推舟”;

腾讯模式,我称之为“乾坤挪移”;

淘宝模式,我称之为“无中生有”。

O2O也存在着这样一个“成熟”过程。

最早成熟的,无疑和百度一个道理,纯信息的导流。例如大众点评网就是这样喽……将线上的顾客,通过信息手段,“顺水推舟”,导流到线下实体店,赚钱的方式,他们找到的就是团购。这个大家都看得懂,不多说。

目前正在成熟的,则是以“饿了吗”,“到家美食”等APP为代表,将实体餐厅做的饭菜,端到顾客家中——重点是这些餐厅原本并不开外卖,而他们硬生生帮饭馆送餐,期待着有一天大一统,挟天子以令诸侯,赚一个“乾坤挪移”的钱。

河狸家美甲有点像淘宝,第三个模式,不一定非得和线下实体店合作,干脆搞无店铺了,“无中生有”,将线下实体美甲店拆掉了,解放那些美甲师,干脆上门做美甲。当然,这个最慢,风险最大,劳碌事最多……未来,服务业被互联网颠覆得最彻底部分,就在这第三个阶段。

以上,是一个“产业成熟轴”,其实呢,也不太重要啦。

下面谈谈比较重要的:消费者决策端。

任何生意,只有牵扯到消费者的决策,才是比较核心的。所对应的,为啥有些O2O行业崛起那么神速呢?因为秘密在于——消费者的决策机制,是有巨大分别的。而且至少分为三个层级:

1、随机决策——即所谓“轻决策”,代表行业例如打车、保洁、足疗等等,这些行业的特点是低价、高频次甚至超高频词,消费者花几分钟即可决策,决策错了,损失也不大。而且服务提供者的水准差距不大,不需要刻意挑选,因为服务相对而言比较“标准化”。

2、斟酌决策——即所谓“中等决策”,代表行业比如美发、美甲、摄影、造型等等,这些行业特点是中等价位、中等频次,一两周到几个月一次,消费者会花上半小时甚至更多做决策、做功课、做挑选,为咩呢?因为把头发剪坏了,妈的一个月都很懊恼好不好?男人认为做坏一个美甲重要么?不重要,因为男人不美甲的……而女人则感觉做一手屎一样难看的美甲,是坚决没法出门的。而这些行业的特点是服务提供者水准差距很大,完全没有“标准化”可言。

3、审慎决策——即所谓“重度决策”,代表行业例如婚礼策划、房产中介、离婚律师……特点是一辈子不见得用几次,但用错了后悔一辈子。服务提供者的水准差距可以在天上或地下……甚至消费者都不知道该预期得到什么服务,毫无“标准化”的概念。好处是客单价真贵,随便一单就是上万元甚至几十万。

把这个列出来,一目了然,为何嘀嘀打车、快的打车那么快崛起?无他,轻决策标准特征嘛,低价位而且高频次。但是,这里面又有一个绝大玄机——轻决策的业务,都是平台方最难赚到钱的!因为就像我前面说的,服务相对“标准化”,而这背后所带来的就是,服务提供方(就是出租车司机、保洁阿姨)其实收入相近,都不愿意分成给平台方的。说难听点,就是您别想“剥削”他们。

你一旦想收费了,你就完蛋了。因为另一个平台免费,马上替代你。想想当年最大的电商平台可是易趣,因为最大,所以觉得收费也没事吧?后来?就没有后来了……到今天,淘宝也不收费,且永不收费——收费的是天猫,而天猫的逻辑,就是我下面要聊的:

“行业边界”问题。

这是个更重要的话题了,接近我用的标题,“胜负手”问题了。这个问题搞错,或者懵懵懂懂,很可能接下来在O2O残酷的竞争中,死都不知道怎么死的……甚至,很可能搞半天,成了8848和易趣,起个大早赶个晚集,你当了铺路石,教育了行业和消费者,眼睁睁看别人当里程碑和首富。

边界分为“四轴”——先说第一个轴,是“行业轴”,以行业为轴心的发展与扩张。这个例子最多,滴滴、快的当然就是“出行用车”这个轴上的。法宝网就是一切法律服务的轴……秀美甲、嘟嘟美甲呢?则是围绕着美甲行业这个轴。(只不过秀美甲是想当美甲行业的大众点评网,为实体店导流;而嘟嘟美甲直接山寨河狸家,还没山寨明白,后面会讲。)

第二个轴,是“人群轴”。例如,58和赶集,都是围绕着“蓝领人群”的轴,你看虽然他们俩家上面开展着无数业务,但无论招聘、二手货还是找保洁阿姨、清洗油烟机,都是侧重蓝领人群的。而我们河狸家,其实也是“人群轴”上的产物,我们的战略是“一线城市白领女性美业”。简单几个词,勾勒的却是一个人群,而非一个特定行业——美业其实挺大的啦~有一天河狸家出摄影,你可千万别奇怪,因为我们把女性写真摄影定义为美业里面的。

第三个轴,是“场景轴”,代表APP是叮咚小区、小区无忧、爱鲜蜂等,业务也很繁杂,人群难以特定,核心是:服务于特定区域,基本是小区范围内,场景为基本定位。

第四个轴,是“团购轴”,呵呵,这个基本上也可以算“资源轴”……凡是可以提供“券”的行业,大众点评、美团都在参与着,这个自行脑补即可。

说完这四个基本轴心,再结合开篇一坨坨的丰富信息,我要下判断了。

我称之为“四个打不过“。

1、“低频”打不过“高频”;

2、“通用型”打不过“专家型”;

3、“羊毛出在羊身上”打不过“羊毛出在猪身上”;

4、“垄断消费者”打不过“垄断服务者”。

第一个最好解释,在APP时代,打开频次高,依然是铁律,相类似的“决策机制”和“行业相关性”之下,谁频次高谁活下来。在这一点上,我就看衰所有目前的“代驾”行业,举例来说,你不能把滴滴、快的单纯看成“出租车行业”,你看,他们现在已经开始侵占到“专车”领域了。然后呢,分分钟会介入到“代驾”领域——对99%的普通人而言,打车加找专车的频次,远远高过酒后代驾的频次,更关键的是,难道所有出租司机不能把出租车停一边,然后临时当个代驾么?只要价钱合理,还省油钱呢。

当所有的“X代驾”行业都至少15分钟甚至半小时才能来人给你代驾的时候,滴滴快的他们3分钟内就能来个司机,而且更便宜,你用谁?行业相关性完全一致,心智相关性完全一致,都是随机决策领域,来个熟练司机就好,帅不帅的没人在乎,而且出租司机恐怕比莫名其妙有驾照的人更靠谱吧?……所以恕我直言,就像当年过于垂直细分的乐淘和好乐买,在卖鞋领域打得不亦乐乎……最后,也不用分胜负了——淘宝持续做大,不知不觉就把那两家给碾压不见了……你的核心业务在别人的“行业边界”之内,且你是低频人家高频,记得三体语么?“我毁灭你,但与你无关。”

这时你一定会问,那易到用车呢?易到是典型的“出行用车”领域啊!对,我要说的就是,易到符合我说的第二个定理:“通用型”打不过“专家型”。

我刚好同时是滴滴和易到的用户,所以我非常有发言权:当我临时随机用车的时候,肯定滴滴更好使,他们总能最快时间派来出租车或专车,可问题是,有时候我出差外埠城市,商务用车时,还是要顾及面子的,这时,车型好坏、车况如何、司机服务品质,就都是我在乎的细节了——价格这时倒不太敏感,我数次体验的结果是,易到在商务人士用车层面遥遥领先。

注意——这时,我从“随机决策”过渡到“斟酌决策”了。

别小看这个过渡,这就是我常说的为何给家里请个保洁和给家里请个月嫂完全是俩行当!因为你所关注的重点完全不同,说得更粗暴一点:干得好保洁的公司绝逼干不好月嫂!反过来也成立。因为,“通用型”企业必须关注市场份额和成本控制,这些倒推起来,是一整套企业内功和理念的成型,一旦厮杀起来,和相同定位的对手们,必须强悍才行,可越强悍,越难转型……“专家型”企业,往往不够强调成本控制和份额,但针对特定消费者的理解——比如我商务用车的时候,易到所关注那些细节——则无以伦比的细腻与贴心,体现易到在“用车的斟酌决策”人群中无可撼动的一面。

第三点啥意思呢?“羊毛出在羊身上”打不过“羊毛出在猪身上”——说说我们河狸家好了,目前有不少山寨者抄袭河狸家,但有趣的是,他们好不容易从传统实体店挖来的美甲师,没多久,就辞职跑来河狸家了……为啥?因为河狸家的平台完全不收佣金(且承诺永远不收),而且倒贴美甲师很多钱,比如各种培训、设备、甚至养老保险……而那些山寨河狸家的上门美甲,主要就是想赚佣金抽成啊,这一比较,难怪美甲师跳槽——河狸家赚什么?未来的钱。现在赔几个亿,但未来中国美业几千亿的份额中,有太多赚钱的行业啦……

第四条,主要是针对“斟酌决策”和“审慎决策”领域的。在这两个领域里,服务的提供者差别太大了,坏的服务只能加速平台的死亡。而好服务呢,则不可能像找保洁阿姨那样培训个三天就可以上岗(谁还不会打扫家务呢?我都会!),可你随便找个人当月嫂试试?

当然,这一条延展开来,就得滔滔不绝讲3个小时了,老周,还是最近见面聊,我把我穷尽最近一个多月时间,加上多年内力聚集,思考后的《河狸家七种武器》思维导图讲给你听。针对“斟酌决策”领域,至少在七个层面同步发力,才有可能笑到最后,任何一个环节的缺失,都会造成对手的乘虚而入,导致满盘皆输。

一不留神,发现码三千多字了。虽然还有些细节没展开,但我想,大的格局分析也就这些了。O2O接下来几年的“胜负手”,应该跑不出这些基本逻辑的梳理啦!至于谁输谁赢,就是在上面那几块大框架下,比拼发展速度、融资节奏、团队执行力等……但毕竟,有些O2O团队“出发点”现在看就已经错了,千万留神,就仿佛早几年老周你熟悉的淘品牌“麦包包”和“绿盒子”,团队和融资(数亿)都很牛,但战略选择出了大问题,一个品牌商,跑出淘宝做独立官网,结果输得一塌糊涂……

企业领导者,还是要学习一点战略的,万一赌错方向呢?

战略错误,耽误的可不仅仅是VC,还有无数小伙伴的前途与希望。所以想到这里,我决定把这封信,单独发出来,希望给更多创业者一点点战略思考上的帮助。

雕爷 创业干货 O2O
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