银泰傍上互联网,科技范儿能否拯救百货?
李婷 李婷

银泰傍上互联网,科技范儿能否拯救百货?

尽管银泰踏上了变革的快车道,但获得市场认同并不简单,其半年报业绩没能给银泰带来一点亮色,更是给原本一片惨淡的百货业泼了一盆凉水。


 

近年来,处于水深火热的百货行业试图扭转乾坤,在变革路上使出十八般武艺。

在百货或深或浅的尝试中,银泰商业集团(下称“银泰”)的转型最为抢眼,除了阿里巴巴入股,与百度、腾讯也有千丝万缕的关系。

从这个层面上讲,传统百货正在尝试更现代化一点,将科技范儿、互联网化这样的因素植入百货。问题是,百货能否因此渐入佳境?

“战斗机”银泰

因为银泰与互联网公司愈来愈频繁地合作,银泰在业内被称为“百货领域的互联网公司”。

近日,银泰宣布将接入百度旗下产品BaiduEye(智能眼镜),进行智能商业领域的探索。此举意在为消费者提供第一视角消费体验。百度之所以选择银泰作为BaiduEye中国零售业首家合作伙伴,百度研究院副院长、深度学习实验室(IDL)主任余凯称,是看中银泰具备广泛的实体连锁优势和互联网思维。

银泰具有互联网思维的说法源于其与互联网公司合作,渊源最深的企业是阿里巴巴。今年3月,阿里巴巴以53.7亿港元战略投资银泰商业。随后,银泰与阿里巴巴的合作产物接连推出。

银泰最为得意的是和支付宝联手推出了虚拟会员卡“银泰宝”,打通办卡、储值、支付全链条。银泰商业数据显示,“银泰宝”上线一个月,通过手机淘宝平台和支付宝钱包的注册会员超过170万人,超过银泰线下实体门店16年积累的会员总数。

日前银泰又与阿里巴巴旗下淘点点合作,利用iBeacon的“微定位+室内导航”技术,引进购物中心餐饮导购项目。

在银泰和阿里巴巴成为一家人之前,去年“双十一”银泰与天猫商城进行O2O领域合作,银泰线下35个实体店参与“双十一”大促。今年3·8手机淘宝购物节,银泰再度全力配合阿里。

对于阿里巴巴入股银泰,不论是外界还是银泰自身都对未来充满期待。强势的阿里巴巴有丰富的会员和海量数据,如果二者能够互相打通资源,威力无穷。理想的未来是:二者合作后,双方将实现会员体系、支付体系和商品体系的对接,从而构建一套打通线上线下商业的基础体系,实现线上线下的商品交易、会员营销及会员服务无缝联通。

此外,银泰也支持微信支付。至此,银泰已于BAT巨头牵手。向O2O转型是银泰一直刻意标榜的,并且一路风生水起。

“银泰的一系列转型,说明银泰集团董事长沈国军比较容易接受新鲜事物,有想法就能迅速实行,它在转型路上走得比较远。并且银泰是一家资本意识比较强的企业,从它和阿里巴巴合作能看出。”利群百货董事会秘书张兵对记者说。

深入合作遇阻

尽管银泰踏上了变革的快车道,但获得市场认同并不简单,其半年报业绩没能给银泰带来一点亮色,更是给原本一片惨淡的百货业泼了一盆凉水。

银泰半年报显示,其上半年营收79.17亿元,同比增长1.7%,净利润5.07亿元,同比减少30.72%。同店销售下跌2.4%。38家百货门店中有16家门店销售出现负增长。

只是,互联网化没有为银泰带来转机。

与其他百货一样,处于阴霾之中的原因老生常谈:整体经济形势不好;电商冲击;限制“三公”消费政策。

银泰的转型并没有成为业绩提升的催化剂。张兵认为银泰的改革很难在短期内产生立竿见影的效果,但是在实验阶段,银泰多走一步,经验积累得也会多些。

天虹商场股份有限公司招商总监黄国军表示,银泰的转型非常开放,和其他行业结合做得比较多。但目前银泰只是初步提出愿景,怎样完全推进,最后怎么落地,都有更高的要求。其转型效果有待观察。

银泰高调宣布阿里巴巴入股之后,二者深入合作的进程也慢了下来。此前设想的各方面系统打通几乎没有更新的进展。

有人质疑银泰的变革效果。北京邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖直言:“互联网公司和实体商业是两个不同的系统,难以完全融合。会员、支付、商品的打通只是理论上的愿景,要实现这个目标需要付出的成本很高。投入那么大,大家肯定都不想干。而且涉及到两方利益,谁应该付出更多的成本呢?互联网企业肯定不会出,零售企业现在生意这么差,也没能力出。”

银泰领先于其他企业进行新的尝试,有可能占领先机,硬币的另一面是,为试错付出代价。

银泰商业CEO陈晓东曾对媒体表示,银泰网曾推出网络购卡业务,本意是方便购物卡的消费人群可以网上购卡,但没想到销量一直赶不上实体店,而且人们更倾向于去业绩好的实体店购买购物卡。所以这方面的投入石沉大海。

如何平衡试错成本和公司业绩,百货业也是一片混沌。黄国军表示,未来该怎么走,大家都不是很清楚,只能慢慢往前走审时度势再做决定。

银泰自建的网站银泰网尽管在传统零售业中属于佼佼者,但销量与重量级的电商企业相比不过九牛一毛,并且亏损不止。

2013年,银泰网销售额达9.0亿元,占集团总营业额的 5.9%。不过在刘晖看来,银泰网已然成为鸡肋。

电商企业掌握的丰富数据被认为是秒杀传统零售企业的杀手锏。不过,这种情况或许正在发生变化。刘晖表示,互联网公司的数据是自己的数据,不是整个互联网的数据,并不全面,现在需要的是互联网数据的共享。这个数据百货可以花钱买到的,花几亿建个网站并不划算。

不过,百货业的小伙伴不以为然,自建网上商城有更为深远的战略意义。

黄国军认为,百货自建网上商城会经历一个洗牌过程,但未来还是有机会的。天虹现在布局了独立于实体店的网上商城,还有终端便利店解决最后配送一公里。“不能割裂pc端和手机端。以后网站结合手机用户端,能够更好地发展移动互联的作用,未来基于LBS的商业肯定大有所为。现在出现一些服装品牌在线导航,为消费者提供搭配,这些都是基于LBS系统。”

O2O“虚火”

虽然百货转型方式各异,开放程度也不尽相同,但大部分百货乐于向互联网公司抛出橄榄枝。上品折扣在杭州与腾讯携手打造微信O2O概念店,王府井百货尝试导购数字化,百货在微信上开通服务号更为常见。

张兵认为,现在O2O炒得比较火,但是线上线下融合需要时间,即便是互联网思维下转型速度加快,也需要时间。形式上的O2O达不到实际O2O的结果。

相比之前百货入驻微信就宣称自己推行O2O战略,如今百货和互联网公司有了更深层次的合作。除了阿里巴巴和银泰联姻,万达也与百度、腾讯结盟。令传统百货欣慰的是,这些巨头对未来出路似乎也不太明晰,对于合作形式语焉不详。

张兵分析道,现在的线上线下购物群体相互独立性,交叉度还不够。但是从大的趋势来讲,未来商家通过举办活动引导,客群的重合度会逐渐增加。他们的融合度越来越高的时候,合并优势会体现得明显一些,但这需要过程。

在张兵看来,在经济环境竞争形势的推动下,将会出现更多的资本渗透,最后达成线上线下融合。然后反馈到工业生产环节,引起整个供应链变革,最后达到新的平衡。

百货尝试新的转型方向无异于进行一场前途未卜的赌注,短期内效果不明显,对于未来何去何从百货们内心茫然,最省心的办法是购物中心化和品牌调整。

以天虹为例,除了互联网化,尽量摘掉老套的百货标签,进行购物中心化。在商场内增加体验业态。此外,实现商品的主题编辑,按照场景、生活方式来陈列商品,为消费者提供便利。山东利群百货的转型也主要以品类调整、增加体验式业态为主。

品牌调整的效果立竿见影。黄国军指出,百货再怎么转型,最核心的还是商品。百货要要考虑的是,如何提供一个让顾客更好、快速地以最低成本买到商品的环境。

不过,百货品牌调整和购物中心化并不能抵御行业寒冬,而且还有潜在的威胁在靠近。刘晖担心,除了电商之外,百货之后还会遇到其他冲击。比如移动支付、APP等。“未来最有可能冲击百货的是APP,细分市场。我看了几个项目,都没大力做推广。有的是品牌商自己做,有的是技术公司做的小型移动商城。”

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