门店的逆袭:两周汇集百万粉丝,客单价提升50%
杨启敏 杨启敏

门店的逆袭:两周汇集百万粉丝,客单价提升50%

我知道你们听O2O都快听吐啦!但这是一个有着无懈可击的逻辑和看得见摸得着成效的反向O2O案例

文/杨启敏

我知道你们听O2O都快听吐啦!(其实我又何尝不是?)但这个有着无懈可击的逻辑和看得见摸得着成效(更重要的是,满足一定条件的传统企业都可以完美复制)的反向O2O案例,我建议你先压住恶心,耐心看下去。

这是一个传统企业通过线下门店完成的逆袭:还是那些人,还卖那些货,唯一不同的只是他们现在有一个基于微信的,有数据、会部署、能闭环的反向O2O平台。在正式铺开后,他们仅用两周时间,就汇集了百万用户粉丝(单日最高用户粉丝增量达20万),帮助线下门店客单价提升50%,会员消费频次翻了一番……简直是梦幻般的营销效果。
 

反向闭环:让顾客从线下来,到线下去(请速get此名词)

“良品铺子”是一个在华中地区较有影响的休闲食品加工零售品牌,全国共有1300家连锁门店,2012年开始做天猫电商。

但和许多尝试电商的传统企业一样,良品铺子也遇到了阻碍和问题:一是线上销售对线下造成的冲击,二是电商门店两条平行线,会员数据和活动资源无关联且不互通,造成极大的资源浪费。

这时O2O横空出世,成为调和线上线下矛盾,拯救“精神分裂”的传统企业的利器。此前很多理论或实践认为,线上的优势是低廉的信息成本,线下的优势是服务,在线上召集客流输送给线下门店,问题就解决了。线上为线下倒流,这是O2O探索的第一步,我们称之为“正向O2O”。

但传统门店体系复杂,订单、利益分配都是难题,必须重新定制一个O2O系统,耗资不菲劳师动众不说,最后你会发现,线上给线下导的不是客流(除了餐馆KTV等服务业态),不过是订单,线下门店的服务优势依然没有发挥出来,反而沦为了一个配送发货中心。而且由于没有形成闭环,订单完全由系统分配,门店对生意完全没有预期和规划,不会造血,只能一直被“输血”,武功全废。

所以,良品铺子的O2O是反过来,从线下把消费者拉到网上去。就是利用二维码将线下消费者拉上微信,又通过各种线上活动,比如红包、代金券等将消费者引导到线下合销,合销过程中会采集并记录消费者信息(建立线上CRM),从而为消费者提供具有针对性的产品推荐,引导其进行二次消费的过程——这样一个良性的O2O闭环就形成了:消费者从线下来,又到线下去。

回归零售本质:消费者数据的采集、分类和应用

在完成了基于微信企业服务号的系统开发后(这是个不小的工程,也是真正的难点所在,后面会详谈),2014年8月下旬至9月上旬,通过在全国1300家门店实施“中秋扫码满立减”活动(真的就干了这一件事,由此可见门店的能量还是惊人的),良品铺子微信号达成百万粉丝量,最高峰时一天增粉20万。要知道,整个微信平台超过百万粉丝的服务号不过二十多个,而且大部分是招行、宝洁这样的巨头企业。

这不就是用优惠换粉丝吗?消费者享受完优惠,自然果断取关啊!有什么用?奥秘就在这个完备的系统能让粉丝留下来,它不仅有会员中心(绑定会员信息、查看会员积分、兑换会员礼物),微购物平台(实现手机下单支付、微社区),还有各种让人欲罢不能的红包游戏(参考乐透机制)。

这一百万用户粉丝,良品铺子要怎么用?通过标签化管理做精准营销!首先,每个良品铺子的门店都有一个独立二维码,进店消费者扫描该二维码关注服务号,即带有该门店标签。门店推出新促销活动,更换店内海报时(店铺二维码就在海报上),即用邮件通知系统运营方海报主题更换,店铺二维码的品类标签也会随之更改。打个比方,昨天A门店促销海报是肉类零食,“扫码买满100元肉类零食即减10元”,那当天进店扫码关注的粉丝就会被打上“肉类零食”偏好标签;今天A店促销海报更换为“坚果类”,系统收到通知后就会将该店铺的二维码改为“坚果类”偏好标签。

而且,每个门店店员还有属于自己的二维码,可以点对点的维护客户,甚至单独根据客户需求为他/她制定促销方案(比如某熟客长期不来,为唤醒消费,就给他/她推送偏好品类的优惠),有了二维码的订单追踪,导购的工作热情将被极大激发(而且是超越工作时间和空间的)。对品牌方来说,这个O2O闭环不仅切实提高了销售额,还实现了对线下店铺的系统管理。

良品铺子的反向O2O回归了零售的本质,将重点放在消费者研究身上,其实质就是用O2O的手段优化了消费者数据的采集、分类和应用。两周百万粉,客单价提升50%,会员消费频次翻番的营销奇迹,不是通过拉新实现的,而是通过深入挖掘现有消费群实现的。

不是O2O有多神奇,而是我们过去的门店管理太差

良品铺子系统服务商,随视传媒创始人薛雯漪在接受采访时说,微信运营上有一个共同点:不拉新,都是通过企业原本就有的与消费者的触点(在良品铺子案例中,是其单个门店每天几百人的客流;在日日顺的案例中,是每天10万单的成交、送货),将用户拉到微信上。

根据他们的操作经验,微信不是个拉新的好工具,而且微信官方对开放的营销行为也非常警惕,比如良品铺子的账号如果是通过拉新在一天内涨粉20万,微信官方很容易就能监测到异常,可能就被封号了。而通过线下门店的推广涨粉,微信官方是许可并且乐见其成的。从这个角度理解,微信是要封杀那些在平台上搅混水,没有针对性的营销,但她支持企业服务号这样针对用户群的封闭圈子营销——这种有针对性的营销其实就是对用户的服务提升,也符合服务号最初的定位。

没有拉新,仅仅是挖掘现有客户的消费潜力,就能达成如此惊人的营销成果,这确实有点让人吃惊,因为它从另一个角度反映出,我们企业和门店原本的营销能力有多差!

O2O实践的难度不在商业逻辑的设计,而在企业组织结构和系统对接的障碍,说起来很简单,但都是非常现实且棘手的问题。比如传统企业要做O2O,你让电商部负责还是渠道部负责?电商部负责,线下不配合;渠道部负责,线上销售谁来管?组织结构短期难以调整,只好用中国特色的办法,专门设置一个由老大牵头的O2O部门负责跨部门协调。但这样运动式的搞法,短期有效,长期就疲软了。

对接系统时更让人哭笑不得。薛雯漪曾遇到一个企业老总信誓旦旦说“我们线下早就有ERP系统了,你去跟他们对接吧”,结果发现那是一个完全不联网的系统,每秒数据交互超过几十就会系统崩溃——这在现代网络环境下是完全无效的,必须重新构建。此前良品铺子线下也是个“伪”会员系统,每个门店一个本子,消费者申请会员就记录下来,每天集中到一个数据处理中心,手动录入。

O2O会革掉一批ERP、OA软件公司的命,很多企业以为自己早就实现了智能化管理,其实没有。O2O出来以后,管理和营销效果变得即时化、可视化,这些系统的假相就藏不住了”。

企业管理如此,智能系统如此,门店的经营有多粗放也可想而知。其实真的不是O2O有多神奇,而是我们过去做得太差,所以只要稍微做一点点改善,就有惊人的效果。

什么样的企业适合做反向O2O?

零售行业最关键的三个要素是网点铺设、顾客购买频次和顾客购买单价,通过提高这三个指标,就能有效提高营业额。

一个企业是否适合做O2O,首先要弄清你在这几个关键指标中的痛点是什么,是网点少了,还是购买频次低或客单价低?反向O2O主要对提高购买频次和客单价有作用,那些门店多、资源多、产品品类多,但顾客购买频次低或购买单价低的企业,做反向O2O效果会很好。比如宝洁,在大卖场她的正常客单价在30元以下,通过线上红包和线下布码结合的方式,她线下的客单价出现巨大提升,35%的消费者客单价提高到139元以上。良品铺子也是因为符合这个要求,她不仅有1300家门店,丰富的SKU(1500左右),还有完备的线上渠道(目前其微信商城的订单就是由电商部门负责,与门店无关)。

而对于初创企业,并不推荐做O2O,一是初期投入对初创企业来说就是一个不小的负担(打造O2O系统的费用至少是百万级的),二是O2O就像一个转轴,它能活化已有的资源,带动转化率,但它不是万能的,不能凭空生成,所以不适合开拓新领域。而且客源基数越大,消费频次越高,消费者数据库的建立就越迅速,能越早看到O2O的成效,从这个角度说,有一定规模的快消品企业是最适合做反向O2O的。

(本文选自《销售与市场》渠道版2014.10期)

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