新闻的坏消息:数字时代的美国平媒如何生存?
罗伯特·凯瑟 罗伯特·凯瑟

新闻的坏消息:数字时代的美国平媒如何生存?

以《纽约时报》和《华盛顿邮报》为代表的传统媒体,曾给社会带来深刻的影响,却在数字革命中却陷入了困境,以谷歌(微博)为代表的新技术极大压缩了传统媒体的生存空间。

i黑马导读:日前,美国著名智库布鲁金斯学会网站日前发表了一篇题为《新闻的坏消息》的文章,作者是《华盛顿邮报》资深编辑罗伯特·凯瑟(Robert G. Kaiser)。
 
文章称,以《纽约时报》和《华盛顿邮报》为代表的传统媒体,曾给社会带来深刻的影响,却在数字革命中却陷入了困境,以谷歌(微博)为代表的新技术极大压缩了传统媒体的生存空间。
 
在这种情况下,一方面传统媒体采取了网站收费等自救措施,另一方面也有人出手相救,尤其是以亚马逊创始人兼CEO杰弗·贝索斯(Jeff Bezos)斥资收购《华盛顿邮报》为代表。
 
本文作者罗伯特·凯瑟在《华盛顿邮报》工作了半个多世纪,今年年初才退休。他曾在伦敦、莫斯科和西贡担任记者,也曾报道过美国国会和国内政治,担任过《华盛顿邮报》高级编辑和执行主编,创作或参与创作了八部作品,包括《The News About The News》、《American Journalism in Peril》等。

 
以下是文章主要内容:
 
第一章:数字技术的出现

 
1998年,时任《华盛顿邮报》公司副总裁的拉尔夫·特尔科维茨(Ralph Terkowitz)认识了谢尔盖·布林(Sergey Brin)和拉里·佩奇(Larry Page),这两位正在寻求支持的硅谷年轻企业家。特尔科维茨还记得自己曾亲自前往他们工作的车库,他让司机把车停在外面等候,自己则与布林和佩奇会面,讨论了最终缔造了谷歌的想法。

多年后,《华盛顿邮报》公司的业绩状况已经非常糟糕,而谷歌则发展成为一家价值数千亿美元的公司。如果早期投资谷歌,《华盛顿邮报》公司的业务状况一定会有所改善。但当时什么也没有发生。特尔科维茨回忆说,“我们进行了详细的讨论”,但当时还很强大的《华盛顿邮报》公司还有其他的热门业务。

这样的失策并不令人感到惊讶,生活在变革时期的人们往往抓不住身边的机会。如果以数字时代第一个阶段的成绩来论,任何一位公平公正的教授都只能给美国新闻行业打出C-甚至更低的分数。规模庞大、行动缓慢,这些以传统方式运作的新闻机构根本无法准确预见技术风暴的下一个阶段。

很显然,新技术正在极剧改变我们学习、教育、沟通和娱乐的方式。我们不可能预知今天的剧变会给我们带来什么,但一定会产生深远的影响。对于新闻行业而言,以及整个美利坚合众国而言,数字革命如何发展尤其重要,因为新闻是一个自由、民主社会生命之源的载体。

美国的开国元勋们也深知这一点,他们坚信自我管理需要知情公众的积极参与,只有人们可以不受限制地获取信息才能做到这一点。保证言论和新闻自由的美国宪法《第一修正案》作者詹姆斯·麦迪逊曾这样简明扼要地总结说:
“知识的进步与扩散才是真正自由的唯一卫士。”托马斯·杰弗逊则向他的法国好友拉斐特侯爵解释说:“所有的安全都依赖于新闻自由。如果允许自由表达,公众观点的力量是不可阻挡的。”另外,美国记者还对杰弗逊的另外一句话记忆犹新:“如果让我来决定,是选择一个没有报纸的政府,还是选择一个没有政府的报纸,我会毫不犹豫地选择后者。”

美国开国元老们的记者精神在一位来自费城的印刷匠、专栏作者和编辑身上体现得淋漓尽致,这个人名叫本杰明·富兰克林。而富兰克林家族致富的法宝平面媒体,在接下来两个多世纪里一直是美国民主的重要引擎。

但是到了二十世纪下半叶,新技术开始打破长期以来信息共享的方式。首先是电视,然后是计算机和互联网,都改变了人们获取新闻的方式。尽管如此,到二十世纪末,新闻与分析行业仍然是一个盈利能力足够强的业务,可以支持大型的平面和广播媒体机构雇佣大量的专业记者和编辑。

但到现在,二十一世纪初,不断加快的技术变革破坏了美国新闻行业赖以生存的商业模式,使得人们不禁要怀疑,为我们提供世界各地新闻的大型机构还能否继续生存下去。

对于在《华盛顿邮报》从事记者和编辑长达50年的本人来说,写出这些话真是一种痛苦。在我职业生涯的前15年,《华盛顿邮报》的报纸还是用油印机印刷出来的,现在这种机器只能在博物馆里看到。上世纪70年代末,我们最早开始在计算机上写新闻,在90年代互联网兴起之前,这似乎毫无疑问是一件已经极好的事情。渐渐地,形势开始发生变化。在今年早些时候我退休之时,格拉汉姆家族已经以2.5亿美元的价格把《华盛顿邮报》出售给了杰弗·贝索斯,也就是亚马逊的创始人。这个价格只相当于这家公司几年前市值的一小部分。时任公司CEO唐纳德·格拉汉姆(Donald Graham)承认,他已经不知如何才能拯救这家报纸。

事实上,数字技术从一开始就令传统新闻媒体,尤其是报纸的所有者们不知所措。例如,早在1983年,也就是计算机编排报纸的早期,没有人知道会发生事情,《纽约时报》几乎以数字的方式自杀。当时《纽约时报》决定电子版报道的版权只保留出版后的24小时。为了赚一点小钱,《纽约时报》把出版24小时后的所有新闻版权出售给了Mead Data Central公司,也就是联机检索服务Lexis-Nexis的所有者。随后,Mead Data Central公司又把获取《纽约时报》电子版新闻的权限出售给了法律公司、图书馆和公众。到上世纪90年代早期,随着互联网功能普及和流行,这种做法带来了日益严重的问题:包括《纽约时报》在内的多家报纸都计划推出“线上版本”,但《纽约时报》已经把自己的产品控制权出售给了其他人。

对于这家美国最佳报纸来说,幸运的是,英国和荷兰合资的里德爱思唯尔集团(Reed Elsevier)在1994年收购了Mead Data Central公司。这笔交易激活了当年《纽约时报》与Mead Data公司协议里的一项条款,使得这家报纸又重新获得了自己新闻电子版的所有权,《纽约时报》也得以在1995年推出线上版本。

报纸上线并没有恢复其利润水平。目前,《纽约时报》虽能实现微薄的利润,但其广告收入没有任何保障。《华盛顿邮报》在上世纪90年代每年的利润可以超过1.2亿美元,而如今却遭遇亏损,去年亏损额超过4000万美元。

《新闻周刊》杂志已经失败,《时代》杂志摇摇欲坠。曾经强大的区域性报纸,从洛杉矶到迈阿密,从芝加哥到费城,无一例外地发现自己处于困境,生存成疑。二十多年来大型电视网络的新开通频道一直在减少,现在它们只能找到自己在过去的缩影

谷歌的广告收入逐年递增
 
这些媒体的总体经济状况几乎糟糕透顶,一组数据可以说明:美国所有报纸的广告收入从2000年的635亿美元,减少到2013年的230亿美元,而且仍在持续减少。过去传统新闻机构的良好收入依赖于广告商愿意支出并覆盖大众,这也是因为广告商没有其他更有效的广告媒介。但到了数字时代,大型的全国性或区域性报纸已经魅力不再,因为以特殊方式发布针对性广告更加容易。谷歌和Facebook这样的互联网公司能够以非常具体的标准划分用户群体,这样广告商就可以把广告只投放给感兴趣的群体。
 
因此,作为针对性广告的专家,谷歌可以为出售床单和毛巾的零售商提供过去一个月在网上购买过床单毛巾的用户群体。这也就解释了为何在报业营收大幅下滑的同时,谷歌的广告收入却呈现出逐年增长态势,从2001年的区区7000万美元,增长到2013年的506亿美元。这是一个令人咂舌的数字,相当于过去一年美国所有报纸广告收入总额的两倍多。

报纸和杂志所有者的状况有可能进一步恶化。这是一组值得他们警惕的数据:美国人投入到媒体上的总时间当中,只有5%用于报纸和杂志,不过仍有近20%的广告支出投入到平面媒体。所以说,如今平面媒体得到的广告收入或许超出了自己应得的水平,那些受惯性思维影响的广告主,仍在各类出版物上购买空间投放广告,殊不知这些出版物正在不断失去用户,尤其是年轻用户。当这些广告主明白过来的时候,平面媒体的收入将进一步下跌。
新闻机构一直在尝试适应新形势。在这个世纪的前十年,随着互联网越来越普及和重要,报纸所有者们曾希望在互联网领域复制自己的传统商业模式,进而获得收入。他们的想法是为自己的网站打造一大批追随者,进而像平面媒体一样吸引广告主投入资金。但是他们的想法未能成真。

那些拥有最受欢迎网站的新闻机构确实吸引了不少眼球,但是并没有对广告主形成预想中的吸引力,广告价格也一路下跌,因为随着互联网发展,能够提供广告机会的网站明显供过于求。大型新闻网站的广告收入从来没有达到平面媒体黄金时期收入的哪怕一小部分。今天来看,在线广告收入达到平面媒体当年广告收入的机会非常渺茫。
另外一项对报纸形成毁灭性打击的互联网领域创新就是Craigslist,免费提供“分类信息”的网站。过去报纸曾经有专门的板块供个人和企业发布信息,包括房地产和二手商品买卖、招聘等。二十年前,分类信息在《华盛顿邮报》收入中所占的比例超过三分之一,而现在Craigslist已经破坏了《华盛顿邮报》和美国各大报纸的这项业务。

第二章:传统媒体的衰落

尽管进行了长达20年的尝试,没有一家传统媒体找到了足够盈利的渠道来确保自己未来的生存。美国一些最严肃新闻媒体的忠实读者可能会觉得这种观点过于悲观,因为他们每天都在体验阅读。毕竟,每天早晨《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》仍在提供丰富的内容,除此之外还有大量的在线内容提供商,他们既提供观点,也提供新闻,甚至是经典的调查类报道。全新的、充满活力的数字出版企业同样聘请了数以千计的记者和编辑。这会不会是一种灾难?
 
人们获取新闻的方式
 

当然不是,至少目前还不是。不过现在的形势可能会产生误导,我们绝不能忽视或否定经济学规律。在35岁以下的美国当中,只有三分之一每周看报纸,而且这个比例还在逐年降低。时至今日仍然保持优秀的报纸本来就已不多,而他们的大多数读者也已经是年迈老者,而不是即将步入高中的年轻人。

现在的年轻人喜欢在互联网上冲浪,他们把短暂的注意力投入到了寻找乐趣,偶尔才会阅读严肃内容。用户的品味似乎也在变化,导致年轻人越来越不喜欢优秀报纸打包发布的各类内容,包括全国、国外和本地新闻、商业新闻、文化新闻以及批评、社论和观点专栏,体育和讣告、生活以及科学新闻。

对于那些想要继续获得此类产品的人们来说,他们会失去一个可靠、智能、全面的新闻行业。只有他人提供,我们才能得到。如果没有利润,谁会去生产?

第三章:黄金时期的辉煌

在数字技术改变世界之前,新闻非常有序和可预测。要想知道发生了什么事情,只需购买一份报纸,或者收听广播,或者打开电视。大多数人通过一到两个渠道获取新闻,例如一份报纸加一台电视。几家新闻机构和几个个人统治着新闻行业:沃尔特·克朗凯特(Walter Cronkite)和约翰·钱塞勒(John Chancellor),《纽约时报》和《华盛顿邮报》,《时代》和《新闻周刊》。

新闻从业者的世界就这么小,而且非常相似。大卫·布林克利(David Brinkley)可以从NBC跳槽到ABC而不引起任何不满;罗恩·阿尔里奇(Roone Arledge)的第一个大成就是让ABC引领体育报道,后来在打造ABC新闻频道时从NBC和CBS大举挖角。与此类似,泰德·特纳(Ted Turner)成立了CNN,他也是从其他电视网络招募人才。这个规模小、几近封闭的领域很少有什么令人惊讶的事情发生。

从政治上看,大型新闻机构都自我标榜为公平公正,不偏向任何党派。《时代》杂志或许曾经有些保守,《纽约时报》更倾向于自由派,但没有任何媒体偏离政治中心太远。在二战后的近40年时间里,主流新闻媒体都明显地不持任何思想偏见。

在他们成功的顶点,所有优秀的新闻机构都有两个共同的特质:一种作为新闻和分析提供者的强烈责任感,以及完成使命必需的大量资金。

在鼎盛时期,也就是二十世纪的后三分之一时间里,这些新闻机构能够把美国社会凝聚起来。新闻主持人,包括克朗凯特、钱塞勒、汤姆·布罗考(Tom Brokaw)、丹·拉瑟(Dan Rather)和彼得·詹宁斯(Peter Jennings),都是每天与数千万美国人分享生活的可信、仁慈的形象。所有主流的印刷和广播媒体都希望提供一个信息超市,超市的每一排内容,从体育到商业,再到政治、外交和娱乐新闻,都能够吸引社会各阶层的大众。然后,他们把这些大量的观众出售给广告主,进而获得(可观的)收益。

在这些收益的支持下,媒体能够以一种豪放的方式做新闻。编辑和制片人可以把新闻放在第一位,不考虑其他因素,包括利润在内--至少偶尔如此。我也曾这样干过,在担任《华盛顿邮报》高级编辑期间,我把记者派到全国和世界各地,就为了获取一些几乎可以放弃的新闻。当时候的新闻领域比现在更拥挤,而最优秀的报纸往往投资于华盛顿政府机构、外国记者和调查团队,还有一些现在根本没有听过的奢侈做法。例如,那个时候《洛杉矶时报》的记者坐飞机从来没有经济舱,商务舱和头等舱几乎是标准配置。广播媒体甚至更加豪放。上世纪70年代,三家电视网络都在世界各地设置了大量的外国记者站,在美国各大城市也有国内的记者站。而且他们都在制作记录片,并在黄金时段播出。

编辑和制片人追求自己感兴趣的报道,不太担心读者或观众会对新闻产生何种反映。这些记者对“新闻”有着相同的看法,最具影响力的当属最优秀报纸的编辑和记者们,他们的决定往往能够得到其他编辑和记者,以及电视新闻制片人的响应。正如很多人所见,现在他们的影响力出现下滑,但是这些新闻行业高管们仍然能够确定哪些报道会得到最多的关注,最明显的例子就是他们对调查类报道的果断决策。

这个时期的其中一个重要事件就是1972年10月底沃尔特·克朗凯特决定在CBS晚间新闻节目中详细报道两位《华盛顿邮报》的年轻记者,即卡尔·伯恩斯坦(Carl Bernstein)和鲍勃·伍德沃德(Bob Woodward)关于水门事件的新发现。克朗凯特的决定凸显了新闻文化的力量,同时也帮助当时还处于上升时期的《华盛顿邮报》成为全美国关注的中心。

这是新闻行业的黄金时期,当时一家经济繁荣、备受尊敬的媒体甚至展现出了前所未有的勇气来挑战现任总统。“水门事件”和越南战争使得挑战政府更加容易,尤其是报纸开始表现出越来越多的自信心,有时候甚至让人感觉傲慢,他们开始不再单一地报道前一天发生的事件,而是把越来越多的空间和精力投入到“创造性”新闻,这不仅包括深度调查,还包括关于社会趋势的报道,以及个人报道和特别报道。在这种勇气的推动下,记者与政府之间的关系恶化,二者时常发生争执。面对公共官员和政府机构,媒体不再是一味顺从,而是怀疑他们的公信力,甚至采用了冷嘲热讽的态度。

在这个时期,其中一个标志性时刻就是尼克松政府试图要求法院阻止《纽约时报》发表关于五角大楼秘密会议细节的报道,这些信息是由一位心存不满的政府官员透露给《纽约时报》的。最初联邦巡回法院接受了政府的观点,认为发表内容危害“国家安全”,并下令《纽约时报》停止出版关于“五角大楼文件”的内容。随后《纽约时报》的消息提供者丹尼埃尔·艾斯伯格(Daniel Ellsberg)又把其他一些信息透露给了《华盛顿邮报》,后者迅速整理出版。美国政府再次要求法院对《华盛顿邮报》下达禁令。

这一次,美国最高法院同意接手案件。《纽约时报》和《华盛顿邮报》聘请了国内最优秀(当然也是最昂贵)的律师来为自己辩护。法院迅速做出了有利于媒体的决定,尼克松对美国媒体行业进行“事先限制”的企图泡汤。《纽约时报》和《华盛顿邮报》这两家私人公司挑战了政府,并说服最高法院支持他们。至今仍有很多记者把这看作是他们行业历史上的一个关键时刻。
 
1974年曝出水门事件的《华盛顿邮报》记者卡尔·伯恩斯坦(中)和鲍勃·伍德沃德(左)
 
第四章:传统媒体的社会效益

黄金时期也有自己的缺陷。从众心理过于常见,尤其是关于华盛顿的报道。自我感觉良好的记者众多。传统思维和传统态度仍然强硬,例如在对艾滋流行的报道中,大型新闻机构往往反映不及,动作迟缓。很少有记者真正关注美国社会日益严重的两极分化。

在黄金时期的最后阶段,也就是21世纪初,新闻媒体终于屈服于9/11事件引起的全球性恐慌,也未能有效挑战布什政府对伊拉克战争的宣传。很多记者甚至参与到这场宣传活动中。这是大型新闻机构的一种尴尬,也是对国家的伤害。

不过美国最优秀的新闻机构已经一次又一次证明了自己的价值,即便是在近些年他们业绩下滑的情况下。上世纪60年代和70年代形成的媒体怀疑文化仍然服务于国家,记者多次曝出政府官员不愿披露的重要新闻,从美国虐待恐怖活动嫌疑犯的报道,到披露沃尔特·里德医院(Walter Reed Hospital)对受伤老兵的虐待;从政府的监听项目报道,到9/11事件后情报机构的作为。过去十余年新闻机构披露的重大事件改变了整个国家的形象,这一点的重要性不言而喻。
 
整个社会也以一种潜移默化的方式受益。自从水门事件以来,华盛顿政府办公室经常出现“如果此事被《华盛顿邮报》头版报道会怎么样?”这样的担心。当然这种对不合法、不道德,或令人难堪行为的震憾并不总是有效,很多恶毒的官员仍然视而不见,未来也会如此,不顾此事会不会被《华盛顿邮报》头版报道。不过这种负责任的态度已经产生了良好的影响。

最好的新闻总是出自那些既拥有资源,又有勇气的新闻机构,他们愿意为了新闻作品而冒犯和警告有权有势的机构或个人。公众可能认为新闻是充满正义感的孤胆英雄的个人成果,实际上情况极少如此。最好的作品通常是由一个得到大型新闻机构支持的团队来完成的,而这个大型机构又必须致力于维持严肃和正直的最高标准,同时培养有才华的记者和编辑。在最棘手的涉及“国家安全”的调查类报道中,这个团队,包括记者和编辑,以及律师和发行方,显得尤其重要。到如今,能够支持这样一支团队的新闻机构却陷入了困境。
 
一个健康的民主社会需要裁判员,也就是拿着口哨的权威人士,他们在发现违规行为时可以马上叫停。检察机构和法官在执法方面需要履行这样的职责,但他们的文书仍要受到法律的限制。“我不是个骗子,”尼克松坚持说。或许他确实不是,但他是一种政治罪犯,也是第一位在记者的努力下负起责任的总统。那些裁判员敢与下一个尼克松对峙吗?

普林斯顿的优秀学者保罗·斯塔尔(Paul Starr)曾这样简要地总结:“数字革命破坏了职业新闻的经济基础,分化了公众,进而弱化了媒体作为公众代言人的能力。如果说独立媒体发挥着关键的民主作用,那么媒体机构受损也会弱化民主本身。这正是我们当前面临的危险。”

第五章:媒体分化的影响
 
如果现在最优秀新闻的提供者,也就是经常人们常称的“传统媒体”,无法在持续的困境中生存下去,那么谁会取而代之?预测未来是一种不靠谱的行为,但有些趋势非常明显。互联网促成了人们之间产生分化,鼓励想法类似的人们形成团体,就比如你和Facebook好友。
 
皮尤调查中心的人与媒体调查显示,越来越多的美国人通过观念相似的来源获取他们的“新闻”。新闻媒体的分化就如同美国社会的分化,以阶级、地区、宗教信仰、年龄、种族和政治观点等区别开来。

分化后新闻媒体的崛起是最近的现象,在2009年1月奥巴马就任总统后更加明显。奥巴马总统入主白宫之时,正值大萧条之后最严重的经济危机,他本应引领两党团结协作并进入一个新时代。然而他并没有这样做。奥巴马就任伊始,国会中的共和党人就决定反对这位新总统。在2008年国会参众两院选举中获胜的民主党推动了奥巴马早期提案的通过,但却掩盖了两党之间的分歧。2010年之后,共和党重新控制了国会,进而设置起了一道障碍。政客们在两党之争的永恒主题中找到了艰难的和平,选民也越来越以观点选立场,并对持不同立场的人们投向怀疑的目光。

如今的政客,尤其是右派,通过“自己的”媒体与选民交流,特别是福克斯新闻网。与此类似,自由的民主党派喜欢在MSNBS上与选民交流。越来越多持特定观点的政客喜欢一个没有克朗凯特的媒体世界,也就是没有知名的守门人和仲裁人。

因此,过去有助于国家统一的“新闻”现在成了分化的源头。美国政治家和社会学家丹尼埃尔·帕特里克·莫尼罕(Daniel Patrick Moynihan)曾说,“每个人都有属于自己的观点,而不是属于自己的事实。”但现在不再是这样。政客和评论家喜欢创造属于自己、符合自己政治和思想目的的事实。例如,福克斯新闻网曾经奚落《平价医疗法案》(Affordable Care Act),也就是奥巴马的医改法案。但这一做法与寻求新闻真相没有任何关系,而是一种宣传运动。NBC旗下的MSNBC有线网络曾是一个严肃的新闻机构,但它在与福克斯对立的自由派观点当中找到了商机,现在开始不顾羞耻地宣传自由派思想。

福克斯和MSNBC都决定迎合各自观众的立场,他们不是从事原创新闻报道,而是就总统新闻发布会等孤立事件发表评论。令人惊讶的是,这些变化竟然没有在整个新闻文化中引起任何不满,我们似乎已经接受了这样一个现实,即过去新闻报道要求的准确和公平正逐渐消失。

有些新的互联网产品能够带来有趣的、信息量很大的新闻,但是却没有最优秀媒体的责任感。他们无力承担那些奢侈做法。做一家伟大的新闻机构成本很高,例如《纽约时报》的编辑部每年成本约为2.3亿美元,《华盛顿邮报》的新闻运作成本虽然已经比盈利和影响力最高的时期有了大幅减少,但每年仍然需要超过9000万美元的支出。
 
报纸行业员工人数的减少

 
没有了收入的支持,美国全国各地的编辑部也在成批地关停。1989年,报纸行业一共聘请了5.9万名记者,2012年记者人数减少到3.6万人,之后继续减少。曾经势力强大的新闻媒体,包括《巴尔的摩太阳报》、《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》和《迈阿密先驱报》都先后消失,其他一些也逐渐退出了这个行业。

那些艰难生存下来的新闻机构也面临着沉重的压力。今年春天《纽约时报》披露了一份长达96页的关于数字未来的文件,该文件由《时代》杂志员工组成的一个委员会编写而成。通读这份文件可知,就连《时代》杂志的记者和编辑们也都认为,数字时代的需求与他们的传统追求互不兼容。该委员会认为,《纽约时报》必须转型成为一家“数字优先”的新闻机构。该报道举例称:“这意味着我们基于印刷的很多传统做法都要受到严峻的挑战,并需要决定放弃哪些东西来释放资源。”在互联网上“包装、推广和分享新闻”,这本是三个与报道和撰写新闻无关的活动,但现在却必须成为编辑部的优先任务。
 
各类媒体获得的时间和广告支出对比

即便记者可以采用传统的报道方式,但互联网新闻行业的要求却限制了他们的行为。在大型报纸建立网站之前,一名记者可以用一整天的时间报道一个活动,与消息人士沟通来获取反馈,考虑新闻事件的影响,然后为第二天的报纸撰写新闻。现在,同一名记者需要在一天之内把同一事件的多个版本汇总到一起,然后添加自己获得的新信息。记者没有太多时间深入挖掘某个报道,并发现它的衍生事件。随着互联网重要性的提升,原创报道的数量显然已经减少了。

所有这些变化和转型带来的其中一个直接影响就是,今天美国已经没有一家报纸能够像20年前,甚至10年前那样报道自己所在的城市、周边和整个州,也几乎再无大型新闻机构参与报道市政厅和州议会的活动。电视仍然是大多数美国人主要的新闻来源,但地方电视台已经大幅减少了员工人数,电视网络也不再像过去一样试图在报道中覆盖全球和全国。

诚然,华盛顿的联邦政府仍然能够获得记者的不少关注,但关于华盛顿的大幅专栏报道已经基本消失不见,新闻机构关于国会议员的报道也不再出现。十多年前,数十家地方报纸和电视台都会聘请专门报道华盛顿政府的记者,他们一直关注着自己所在的城市和州选出的参众两院议员。参议员克里斯托弗·多德(Christopher Dodd)回忆说,他进入参议院早期,也就是上世纪80年代,康涅狄格州新闻机构有十多位记者一直住在华盛顿,定期报道他的活动。但到2010年他退休的时候,记者人数已经减少为零,康涅狄格州没有任何一家报纸或电视台在华盛顿常驻记者。

第六章:新媒体的尝试
 
这样看来,是不是没有任何乐观,甚至是希望?当然不是这样。在这个创造性破坏的时代,破坏性比创造性更明显,但一些全新的在线新闻发布者正在做一些有趣的尝试,弥补传统新闻报道人员减少带来的不足。例如现在在美国康涅狄格州,有一些博客开始报道该州的国会议员,一个名叫CT Monitor的非盈利新闻网站在华盛顿安排了一名常驻记者。以全美国来看,出现了数十个从事本地报道的新闻网站,其中很多网站都招聘了自己的记者,有几家做得相当不错。

也有一些基于互联网的新闻机构会时不时地曝出一些重要的全国性事件,最优秀的当属ProPublica。这是一个由前《华尔街日报》执行主编保罗·斯泰格尔(Paul Steiger)创建的非盈利组织,它致力于调查类报道。这是一个成本很高的报道类型,在报纸利润受挤压的情况下调查类报道也受到了影响。ProPublica无偿提供最高质量的新闻内容,它的新闻质量可以与大型报纸的调查项目相提并论。ProPublica拥有45名记者和编辑,每年预算为1200万美元,几乎全部来自于捐款。但正如ProPublica记者承认,ProPublica发布的最具影响力的报道,都是与传统新闻媒体或广播机构合作的成果,它自己的网站只有一小部分用户。
 
赢得2014年普利策“调查类报道奖”的克里斯·汉比(右)
 
其他一些非盈利机构也可以提供过去大型新闻机构才能创作的高质量内容。2014年普利策奖的“调查类报道奖”得主克里斯·汉比(Chris Hamby)就来自华盛顿公共廉政中心(Center for Public Integrity in Washington),这个非盈利机构通过大量的电子文件,追踪政府资金的流向。曾在《华尔街日报》和《华盛顿邮报》担任高级编辑的马库斯·布劳奇利(Marcus Brauchli)最近指出,由于互联网的原因,美国的新闻数量从未像现在这么庞大。

过去,只有《纽约时报》和《华盛顿邮报》这样的报纸才能给读者提供关于多种新闻题材的最优秀内容,他们没有真正的竞争对手。现在,他们的对手遍布各个领域:体育领域的ESPN、华盛顿报道领域的Politico、流行文化领域的BuzzFeed,等等。《华盛顿邮报》曾经在华盛顿市场拥有统治地位,没有任何对手能够形成挑战,但现在已经没有任何统治可言。

第七章:传统媒体自救
 
如果说有什么好消息的话,那就是一切都有变数。一定会有一种更重要的模式来支持民主社会必需的优质新闻,技术变革自然有可能发生,或许现在硅谷某个车库里就有一群年轻人在研究如何为大型新闻机构重新建立健康的营收来源。我当然希望如此。

拯救严肃媒体的努力都有这样一个天然的优势:具有社会影响力的聪明人知道他们在很多方面都需要良好的信息。这些人尽管只占总人口的一小部分,但也是一个重要的用户群体,他们愿意为自己的新闻消费支付全部成本。乍一听似乎过于明显,难道人们平常就不为这些服务付费吗?

事实上,人们几乎从未在新闻上付费。在网站建立之前,读者只给报纸支付一丁点费用,而发行商也有意把报纸价格定得低于一杯咖啡价格,希望使发行量最大化(进而获得广告收入)。在互联网出现后的第一个十年,在线消费者习惯了新闻不仅要便宜,而且要免费。在美国,《华尔街日报》是唯一一家针对在线新闻收费的大型媒体。所有人的工作都基于这样一种理念,或者叫希望:这就是扩大用户的方式,广告主最终会来买单。

到了2011年3月,《纽约时报》也宣布对网上的内容收费,而这个冒险被证明相当成功。收费刚刚启动的2011年4月份,《纽约时报》获得了80万“数字订阅用户”,他们付费阅读电子版的报纸。作为对比,《纽约时报》印刷版每天发行量为68万份,周末发行量为120万份。目前数字订阅服务每年可以创造超过1.5亿美元的收入,这也缓解了《纽约时报》公司因平面媒体收入下滑导致的严重财务危机。
 
《华盛顿邮报》等其他媒体也紧随其后,开始对网上内容收费。尽管没有哪家报纸在数字订阅用户方面取得像《纽约时报》那样的成功,但《纽约时报》说服人们订阅数字报的能力令他们感到振奋。这起码表明了一种可能性,即随着时间的推移,新闻消费者也会跟随电视观众的脚步,习惯付费模式。因为在有线电视到来之前,电视观众也曾认为电视应当是免费服务,但他们最终习惯了每月付费。只要有人能够找到说服人们付费的方法,这种转型就有可能挽救传统新闻公司。但直到现在,没有哪家公司真正安全上岸,就连《纽约时报》令人鼓舞的数字订阅用户增长,也不足以挽救每年2.35亿美元成本的编辑部。
 
《华盛顿邮报》头版报道了贝索斯收购这家报纸的消息
 
第八章:“天使”出现与未来发展
 
去年秋天,收购《华盛顿邮报》后不久,杰弗·贝索斯在与这家报纸的员工见面时,谈到了“捆绑”的重要性,也就是《华盛顿邮报》每天发表的新闻、观点、有用的信息,以及娱乐内容。贝索斯表示,数字时代的目标应当是形成捆绑的吸引力,吸引人们为此付费。平面报纸读者的平均年龄“逐年递增”,谁都知道他们会走向何处,他开玩笑说。
现在贝索斯拥有了这家亏损的《华盛顿邮报》,于是面临着如何销售捆绑内容的挑战。美国最成功的风投公司之一红杉资本的合伙人迈克尔·莫里茨(Michael Moritz)这样总结这个问题:“一家致力于广泛的新闻与信息报道的互联网公司,如何能够赚取足够的收入?如果不解决这个难题,就找不到繁荣之路。”

当然,一家提供“广泛的新闻与信息”的大型公司并不是唯一可行的模式。就个人而言,我坚信几家优秀的新闻机构生存下来,致力于监督人们为自己的权力负责,会对整个社会产生有益的影响。这种观点一方面是我毕生服务于这家公司带来的结果,另外也有其他一些可能性。我们已经习惯的“新闻超市”或许将不复存在,但是专注于具体领域的“分解式”新闻机构未来将提供负责任的新闻报道。在这里举一个有趣的例子:SCOTUS博客提供关于最高法院的优秀报道。它不谋取任何利益,但得到了彭博社的支持。Politico对华盛顿和政治领域的报道虽然有失公平,但也强于除大型新闻机构之外的任何媒体。另外,Politico还可以通过旗下报道美国国会的报纸获得收入。

另外一种可能性就是,“繁荣”并非必需之物。贝索斯购买《华盛顿邮报》支付的2.5亿美元,只相当于他300亿美元财富的一小部分。对于他来说,承受这家报纸每年的亏损额,就相当于普通人买午饭一样简单。如果选择无限期地做一名天使,贝索斯可以轻松支付几十年。2013年,遭遇巨额亏损的《波士顿环球报》被《纽约时报》出售后,有了一位家财万贯的新主人约翰·亨利(John Henry),他也是美国职棒大联盟波士顿红袜队的老板。同样,如果亨利愿意做天使,《波士顿环球报》可以轻松生存下去。未来其他媒体可能也会遇到类似的天使,纽约人一直在猜测拥有340亿美元财富的前任市长迈克尔·布隆伯格(Michael Bloomberg)可能会买入《纽约时报》。

在这个勇敢的新世界里,最富有的巨头是那些20年前还不曾存在的公司,他们的新发明充分利用了数字技术。例如Facebook和谷歌就像如今的金刚一样坐视全球,为数十亿人提供服务,同时赚取数十亿美元。这两家公司都借鉴了传统新闻媒体的运作方式,也就是为Facebook好友和谷歌搜索用户提供有用的信息。他们为传统媒体带来了大量的读者,但却没有为他们的生存做出任何贡献。

这些公司都是由年轻一代人创建,他们自身的兴趣要么帮助他们认识到传统媒体机构的重要性,要么促使他们思考用新的方法完成过去新闻机构的工作。从经济角度来看,谷歌可以轻而易举地拯救《纽约时报》,这家报纸编辑部一年的运行成本不到谷歌2013年利润的2%。但谷歌,或者另外一家公司,有可能创建新的新闻机构,致力于专业领域的优秀报道。正如著名演员莫特·萨尔(Mort Sahl)所说,未来就在前方,但却看不清楚。

正如我们所知,新闻处于危境,依赖于新闻有效监督的民主管理同样如此。数字技术是人类面临的最强大力量之一,它导致的社会变革既破坏了新闻行业,又破坏了民主管理。我们刚刚进入数字时代,因此预测未来毫无意义。新闻自然会有自己的未来,但是何种未来却不得而知。唯一可以确定的就是,我们正向着新世界前进。
i黑马
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