【Copy2China】TripAdvisor:UGC大赢家 百亿美金的旅游社区
许妙成 许妙成

【Copy2China】TripAdvisor:UGC大赢家 百亿美金的旅游社区

OTA领域竞争如火如荼的背景下,以“点评”和“社区”为出发定位的全球旅游社区网站TripAdvisor堪称是个“逆潮流者”。虽然不及Priceline市值500亿美金的庞大体量,但目前市值115亿美金的市值也足以让TripAdvisor 成为全球第二大的旅游网站。

i黑马的【Copy2China】栏目每周更新,为大家介绍海外的明星创新公司。这些公司大都表现出极大的潜力,而有可能变成千亿巨头,当然在这些明星小公司背后的产品逻辑和一些极具创新的点是非常值得国内公司学习的。

OTA领域竞争如火如荼的背景下,以“点评”和“社区”为出发定位的全球旅游社区网站TripAdvisor堪称是个“逆潮流者”。虽然不及Priceline市值500亿美金的庞大体量,但目前市值115亿美金的市值也足以让TripAdvisor 成为全球第二大的旅游网站,甚至超过其分拆前的母公司Expedia。 但2011年已经登录纳斯达克的全球酒店点评和旅游社区巨头TripAdvisor,却至今没有在中国出现一个成功的师从者。
 

先设想这样一个应用场景:我需要制定一个周末的度假计划,我选择了目的地,现在我迅速地浏览TripAdvisor,看看我考虑入住的酒店评价如何。陌生人的评价影响我们的购买决策,社交媒体、网站内容和搜索的力量汇集在了一起。

Tripadvisor的旅游社区价值也就在这里体现。
 

一个“真正国际化”的旅游社区

TripAdvisor是全球最大最受欢迎的旅游社区,以为旅行者提供酒店评论、酒店受欢迎程度索引、高级酒店选择工具、酒店房价比价搜索以及社会化的旅游图片分享和在线驴友交流等服务为核心内容。TripAdvisor免费向用户提供大部分旅游内容,围绕内容、用户建立社区,鼓励用户分享、创造内容,逐步形成以内容和用户为核心的旅游社区。

TripAdvisor(TRIP)于2000年2月由Stephen Kafuer创建,总部位于美国马萨诸塞州牛顿市。拆分前属于Expedia旗下子公司,2011年12月20日拆分后以代码TRIP在纳斯达克独立上市交易。截止2014年6月30日,TripAdvisor拥有2,356名员工,目前市值115亿美金。

TripAdvisor并不直接向游客出售旅游产品,但通过提供方便游客快速预订酒店机票的链接为其关联公司Expedia.com等增加业务量,另外它通过提供真实全面的旅行信息吸引大批自助游爱好者,积累大量人气。TripAdvisor主要通过广告赚取收入,包括按点击付费收入,展示广告收入和列表服务广告收入。

TripAdvisor收购各类旅游环节上的相关项目,而TripAdvisor网站本身更多的被其视为“入口”。

TripAdvisor 旗下拥有TripAdvisor, Airfarewatchdog, BookingBuddy, Cruise Critic, Family Vacation Critic, FlipKey, Holiday Lettings, Holiday Watchdog, Independent Traveler, OneTime, SeatGuru, SmarterTravel, SniqueAway, Travel Library, TravelPod, VirtualTourist和 Kuxun.cn等19个旅游媒体品牌。在中国,TripAdvisor于2009年4月上线中文旅游点评网站到到网(Daodao.com);2009年10月,收购中国旅游搜索引擎酷讯网(Kuxun.cn),其兄弟公司Expedia在中国控股了艺龙网。

2014上半年,有超过12.5亿名用户访问TripAdvisor的网站。截止至2014年6月30日,TripAdvisor平均每月独立访客数量达到将近2.8亿,户均价值近50美元。TripAdvisor的移动端用户带来了将近50%的总流量。2014年第二季度通过智能手机和平板电脑访问网站的平均每月独立访客数量达到1.4亿。

TripAdvisor移动APP系列产品的下载量超过1.28亿次,将近同比增长160%,其APP包括TripAdvisor、TripAdvisor City Guides(可离线使用)、Jetsetter(酒店私卖)、SeatGuru(机票业务)以及GateGuru(机票业务)。TripAdvisor还推出了新的离线功能,用户能够下载点评、照片以及300座城市的地图。

TripAdvisor在奥地利、越南、以色列、芬兰和匈牙利发布了本地化网站,其全球销售点达到43个。TripAdvisor针对全球超过420万家旅游服务商收集到了1.7亿条点评和意见,其内容覆盖超过85万家酒店和住宿单位、约64万度假租赁住宿、230万家餐厅以及来自全球超过142,000个目的地的450,000个景点。TripAdvisor目前代表200多家旅游品牌收集点评,其中包含超过100家连锁酒店。TripAdvisor还与其第一位餐饮连锁合作伙伴——英国的La Tasca签订了协议。

点评起家的旅游O2O闭环

TripAdvisor以提供旅行点评服务起家,而后又通过元搜索进入酒店预订市场。随着4G移动时代的到来,移动设备数量激增,TripAdvisor的服务开始拓展到消费者更广泛、更深入更个性化的的旅游活动中。在旅游活动的游前、游中、游后的每一个阶段都有TripAdvisor的身影,在旅游O2O闭环打造上,TripAdvisor渗透性非常强大。

在消费者旅游规划阶段,TripAdvisor通过真实的点评信息为游客的旅行规划提供决策参考,以帮助他们规划旅行线路。在游中,TripAdvisor通过其移动端的 TripAdvisor、城市导航(City Guides)、GateGuru和SeatGuru等工具,为游客提供贴身服务,正如TripAdvisor CEO Kaufer近期在接受了Skift采访时说:“想想智能手机如何改变着我们的生活——它就是我们口袋里的电脑、地图,我们认为TripAdvisor可以成为你口袋里的个人出游助理,帮你计划行程,尤其是在你到达目的地的时候。” 另外在游后TripAdvisor鼓励用户提供真实的点评信息,其创造内容的首要目标就是使TripAdvisor成为一个旅游社区,在这个真实庞大的社区里,TripAdvisor的访客会通过查看该网站的内容来计划旅行,他们最终会希望回到网站发布他们自己的内容,有些访客会认为他们从旅行者社区获得了极佳的建议,因此他们会想将自己的原创内容回馈给这一社区,而这正是TripAdvisor独特的价值所在。

起步于2002年的TripAdvisor,由酒店点评进入到旅游搜索领域,在从Expedia拆分后于2011年独立上市。通过分析TripAdvisor2013年财报中的收入构成,我们可以勾画未来中国旅游社区的变现道路:第一,TripAdvisor收入大部分来自CPC,占2013年全年收入的74%,这部分收入是与旅行搜索和交易密切相关的。而传统媒体思维中重要的“展示广告”收入,仅占2013年全年收入的13%,而与酒店点评和直接预订密切相关的酒店Business Listing(全球通业务)占13%;第二,TripAdvisor已自建交易平台TripConnect,使得单体酒店能够通过系统对接在站内展示房价和库存,在网站内完成闭环交易已经在TripAdvisor近期的发展计划之中。

2014年Q2财报发布后,Steve Kaufer表示:“2014年的业绩保持着良好的增长势头。在第二季度里,我们的总收入、点击付费广告收入、酒店预订每单收入和酒店预订人数等方面都获得了迅速增长,充分证明我们在核心产品及相关业务上取得了进步。第二季度TripAdvisor每月独立访客数量达到了2.8亿,其中将近50%的流量来自于移动设备,我们在未来产品创新及收购方面的目标是让用户在旅游计划、预订和出行等所有旅行阶段中都能够享受舒心的服务。”

尽管始终自称是“媒体”和“社区”,也表示不会进军OTA领域。但TripAdvisor则希望从点评帮助用户旅游决策开始,打通整个旅游出行的各个环节和产业链条。而最好的方式就是收购,TripAdvisor也堪称“大买家”,每年都会通过收购大量的项目,来完成自己的产业布局。
 

TripAdvisor如何通过用户生成内容来扩大规模?

TripAdvisor通过网站用户所创造的内容来将访客转化为经常访问网站的用户。而这些内容深受用户欢迎的主要原因包括:社区、无所不在的平台、点评和点评者的背景以及点评者在社区中的地位。

TripAdvisor创造内容的首要目标就是成为一个社区,而TripAdvisor也始终否认会变成一个OTA公司,而将自己定位为媒体公司。TripAdvisor的访客会通过查看该网站的内容来计划旅行,他们最终会希望回到网站发布他们自己的内容,有些访客会认为他们从旅行者社区获得了极佳的建议,因此他们会想将自己的原创内容回馈给这一社区,而这正是TripAdvisor促使新访客贡献内容的方法。

因此TripAdvisor所注重的内容不仅使其它人受益,它们还能为其商业模式带来好处。如果你询问TripAdvisor的用户为什么要撰写点评,他们会回答说:“TripAdvisor为我提供了有用的信息,我也希望能为其它旅行者提供这些信息。”这样一来,网站内容的规模就会不断增大,“滚雪球式”的。TripAdvisor会定期向4,800万名用户发送电子邮件,如果发现用户在TripAdvisor网站搜索某些内容,就会和用户进行联系 。这些都是具体的做法,实际上最终的驱动力依然是社区。

无所不在的平台。在TripAdvisor品牌网站的基础上,它似乎成功地通过综合性的内容、社交媒体整合以及移动渠道来提升其在更多渠道的曝光度。越来越多用户生成内容被标记为“来自移动渠道的信息”。在某些情况下,移动用户所贡献的点评内容比那些坐在电脑前的用户所撰写的点评内容更长,而且价值更高,因为他们通常会利用空闲时间来撰写点评。

点评和点评者的背景这两个元素在用户使用TripAdvisor网站和贡献更多点评方面极为重要。假设你看到某位用户的评分,他撰写了一条点评,但如果你看到另一位用户的评分,他撰写了20条点评,而且他在点评的有用性方面获得了15票的支持票,那你可能会认为后者的意见更为重要。再假设你的Facebook好友曾去过你正在搜索的某个目的地,那么相比上述两位用户的点评,你可能更重视该好友的意见,TripAdvisor通过与该社交网络进行整合来提供这些点评信息。因此用户需要通过鉴别多重信息来确定哪些撰写点评的人与他们志趣相投。

点评者在社区的地位。经常贡献内容的点评者会受到社区的认可,他们将获得“徽章”。这些徽章图表会在旅行者的头像或照片下方(其点评内容侧方)显示,TripAdvisor会向发布不同数量的点评的用户提供不同种类的徽章。

• 点评者徽章,它们有时也被称为“Star Badges”(明星徽章)。

• 特定类别徽章,该徽章显示出点评者曾针对用户正在查看的特定类别中的很多商家撰写了点评,比方说他/她发布了10条餐厅类的点评。

• 城市徽章:该徽章显示出点评者曾撰写多少个城市的目的地或商家的点评。

• 支持票徽章:当旅行者认为他们所阅读的点评很有用,那他们就会给这些内容投支持票,那么点评者就很有可能获取这一徽章。

• 环球旅行者徽章:如果点评者撰写了多个目的地的点评,那他/她就能获得这一环球旅行者徽章。

通过徽章奖励, TripAdvisor希望能让点评者有动力继续回到网站发布点评、维持自己的地位和贡献内容。

中国的Tripadvisior们

TripAdvisor本质上是在线旅游公司中以UGC为核心的旅游内容服务提供商,根据劲旅咨询-劲旅智库对UGC(全称为User Generated Content,即用户生成内容)型在线旅游网站和产品监测结果显示,2014年9月份主要UGC型在线旅游网站和产品用户覆盖数排名前十位的依次是:蚂蜂窝、穷游网、百度旅游、到到网、携程攻略社区、一起游、互助网、路趣网、游多多旅行网以及十六番。

2014年3月21日同程网CEO宣布将原域名17u.cn更名为LY.com,同程网更名为同程旅游并发布了未来十年战略方向:同程网决定开拓中国休闲旅游市场,努力成为中国休闲旅游在线预订领域的标杆。从同程专注在线预订来看,模式与TripAdvisor不同,作为同程旗下的网站,一起游偏离此战略单独成为TripAdvisor的可能不大;蚂蜂窝CEO陈罡一直梦想把蚂蜂窝做成中国的TripAdvisor,目前在积极实践中,作为创始人及CEO,在战略方向上的把控力会比较强,且蚂蜂窝产品覆盖是全球化方向,这一点与专注出境游的穷游网有很大区别。携程攻略社区是携程整合驴评网后在携程新开的一个频道,在战略方向上受携程控制,而携程在朝着开放平台战略方向发展,强调一体化,在对其攻略社区定位上与Expedia的差异很大,短期不大可能会像Expedia分拆TripAdvisor那样操作,旅游UGC内容服务是个慢功夫,携程也许等不得。到到网战略方向上肯定是不想让“亲爹”失望,但却面临一个国际公司本土化共同的困境—不接地气,2月份在线旅游网站TOP30排名来看,到到网排名倒数第四,同样做UGC内容的一起游、蚂蜂窝、穷游网都遥遥领先,被称之为“扶不起的阿斗”。

商业模式。这几家网站大部分内容都来自于用户的自主发布和相互交流,网站内容板块设置大致分为攻略、目的地、社区(论坛)、机票和酒店等预订搜索及点评板块,各家每部分权重有差异,商业模式上也有差别。一起游的产品和服务主要包括国内外游、交通服务、酒店机票景点门票预订及游记博客、攻略下载,除付费广告外应还有预订佣金收入。蚂蜂窝的盈利一是来自广告,主要与大型旅游品牌广告主进行合作,典型客户如法国航空和汉莎航空,蚂蜂窝通过为他们推广新开航线获得展示广告收入。

另一类是按效果付费广告,是主要收入来源,主要来自蚂蜂窝为agoda,booking.com,艺龙、芒果携程等OTA提供的导流广告收入,这种模式与TripAdvisor较为接近。穷游网专注于出境旅行,提供包括旅游攻略、景点、交通、住宿等预订服务,其主要收入来自酒店预订、机票预订、保险、签证代办等旅游产品佣金。携程攻略社区主要作用为携程带来流量。到到网收入模式与Tripadvisor是一致的,由于其偏向酒店方面的点评,TripAdvisor的规模盈利性较好。当然这与细分产品和品类有关,相对来说,酒店的标准化程度较高,数量可数,点评信息更为高效,更便于依靠内容进行变现。

资源支撑。战略意图及基本商业模式是能否成为中国TripAdvisor的前提,自身优势及资源支撑则是最为关键的一环。从几家的资源支撑来看,一起游背靠同程网这个即将上市的大树,而同程网于2014年2月份又获得了腾讯、博裕、元禾三家机构5亿元投资,完成本轮融资后,同程创业团队仍保持控股权,同时仍将谋求独立IPO。截至2013年4月,蚂蜂窝共获得A、B两轮融资共2000万美元,同时与腾讯达成战略合作,其攻略嵌入搜搜街景地图;而穷游网获得了阿里千万美元级别的战略投资,至于携程攻略社区及到到网与一起游一样都是“富二代”,他们无法决定自己是否能成为中国真正的Tripadvisor,如果家长支持的话,当然还要看他们自己是否争气。

难题与挑战。第一、对于拥有攻略下载的UGC网站来说,一个共同的难题就是用户粘性问题,因为攻略下载是用户客观需求的旅游工具,一般游客是攻略到手就走人,网站很难产生让用户留下来的持久动力,用户粘性不高;第二、在内容的供应上UGC旅游供应商都要解决让精品内容更大程度的传播出去的难题;第三、要解决为个体提供个性化体验如何过度到为群落提供个性化旅游解决方案的问题;最后是如何找到优质内容和商业化之间的平衡点的问题。

新媒体环境高度分散化、碎片化,微信、微博等新媒体平台个性殊异,旅游UGC内容传播渠道高度分散化,营销策划和执行耗费成本在增加。加上BAT巨头纷纷加入旅游市场争夺大战,使得任何一种在线旅游模式高地的争夺都必将激烈无比,不管是背靠同程、腾讯的一起游,阿里投资的穷游网,TripAdvisor旗下的到到网,携程下的攻略社区还是与腾讯在街景应用达成战略合作的蚂蜂窝,想要抢占在线旅游两个制高点之一的用户端—成为中国真正的TripAdvisor,都不是一件轻松的事,不过目前明确表态要成为中国真正TripAdvisor的除了大众点评网就只有蚂蜂窝了,这是个有意思的话题,值得继续观察。

 

文章部分引用 刘照慧《深度分析:谁是中国真正的Tripadvisior?》、Quantum Media的联合创始人Ava Seave 《TripAdvisor如何通过用户生成内容来扩大规模?》

 

附:“大买家”TripAdvisor发展历程及收购史:

· 2000年,Stephen Kaufer创立TripAdvisor;

· 2004年,TripAdvisor被IAC(InterActiveCorp)以2.19亿美元收购;

· 2005年,IAC将包括TripAdvisor在内的所有旅游业务打包在Expedia, Inc.并打包上市,代码仍是EXPE;

· 2008年7月 Tripadvisor 收购中国旅游搜索网站酷讯网;

· 2009年4月Tripadvisor在中国成立旅游点评网站到到网;

· 2011年2月,TripAdvisor收购手机旅游服务商EveryTrail;

· 2012年10月,TripAdvisor收购旅行计划和内容网站Wanderfly;

· 2011年12月,Tripadvisor从Expedia拆分出来并独立上市;

· 2013年3月,TripAdvisor宣布已收购让用户将旅游照片与社交和移动结合的图片分享应用Tiny Post;

· 2013年4月,TripAdvior从Gilt 集团收购豪华旅游网站Jetsetter;

· 2013年5月1日,TripAdvisor收购邮轮预订网站CruiseWise的技术和团队;

· 2013年5月7日,TripAdvisor宣布收购西班牙度假租赁网站Niumba.com;

· 2013年6月19日, TripAdvisor 宣布收购实时航班信息查询应用GateGuru;

· 2013年10月16日,TripAdvisor收购了酒店点评网站Oyster;

· 2014年5月1日,TripAdvisor 宣布收购总部在马萨诸塞州的度假租赁网站Vacation Home Rentals。

· 2014年5月5日,TripAdvisor收购英国旅游互动平台Tripbod;

· 2014年5月9日,TripAdvisor 收购欧洲的餐厅预订网站LaFourchette;

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