论锤子的降价——兼谈初创企业的竞争战略
雕爷 雕爷

论锤子的降价——兼谈初创企业的竞争战略

i黑马:罗永浩和他的锤子手机无疑使昨天科技圈的头条,锤子手机没有预期的创造降价记录的大降价,一石激起千层浪,关于情怀的讨论已满天飞。看雕爷对罗永浩,对锤子手机,对情怀的看法。

i黑马:罗永浩和他的锤子手机无疑使昨天科技圈的头条,锤子手机没有预期的创造降价记录的大降价,一石激起千层浪,关于情怀的讨论已满天飞。看雕爷对罗永浩,对锤子手机,对情怀的看法。


今天一醒来,就被朋友圈疯转的锤子降价消息刷屏了。老罗不愧是一个人顶十家营销公司啊,他随便干点什么,都能引发轰动效应,随地吐口痰引来的不是居委会大妈而是防暴警察,将自己品牌的手机降个价,都能使得朋友间谈着谈着就翻脸——就我所知,除了香港占中,这是极为少有的引燃朋友决裂的“站队话题”。

 

不过,同为创业者,我心中一丝丝悲凉,毕竟这次锤子大幅降价不是什么可资夸耀之事。老罗勇猛无双,单打独斗从没输过,只有他挑别人的场子,自己的场子还没被掀翻过——上次王自如黑了他一把,结果你们也知道,老罗迅速翻盘,通过视频直播再次赢得这场战役。

 

但问题仿佛就出在这里:老罗没输过任何一场“战役”,但这场“战争”,怎么却越打越不顺利呢?

 

我这时想起一个人,曾国藩,这位同学是另一种奇葩,一辈子亲自打仗,几乎就没赢过,搞得三番五次在绝境中玩自杀,不是已经跳水了被下属救起,就是剑都抹在脖子上了,援兵刚好赶到……后来搞得丫都迷信了,第一再不亲自带兵打仗,第二就算到了战役现场,都远远退开几十里,生怕自己有“晦气”搞得手下将领打败仗——可就这么一个人,坚毅沉着,力挽狂澜,最终打败了如日中天的太平天国——曾国藩一生几乎没打赢“战役”,却赢得整个“战争”。

 

所以我认为,搞清楚“战争”背后的“战略逻辑”,比打赢一场“战役”的“战术手段”,更为重要。一城一地得失,影响心情,但不影响最终输赢。可如果把战略思想弄糊涂了,就仿佛日本偷袭珍珠港时,飞机起飞后,据说山本五十六泪流满面,因为他知道这场偷袭战役会成功,但没用的,最终,将被美国夺走整场战争的胜利,将日本彻底埋进失败的泥潭。

 

回到题目,我认为,分析锤子的“竞争战略”,最方便的方法还是拿出老掉牙的“五力模型”——别小看这个迈克尔·波特在三十年前搞出来的东东,今天看来在诸多领域毫不过时(其实可能永远不会过时),主要看你理解得是否深刻而已。

 

锤子所在领域,是今天竞争最为惨烈的智能手机行业,在“五力模型”中,分别受制于:1、供应商的议价能力;2、购买者的议价能力;3、现存的同行竞争程度;4、新进入者威胁;5、替代品威胁;好了,为了保持雕爷良好的睡眠记录,我不打算把4、5两点展开来讲。因为第四点目前主要是雷军的小米他们想的,比如你看,黄章的魅族用1799就成功打进了小米原先的地盘,成为“新进入者威胁”,老罗盘子太小,还谈不上被威胁。至于第5点替代品,还得看我大苹果的手表之类的表现,那是安卓手机全行业的噩梦,根据“智猪博弈”理论,自然有大肥猪去焦虑和抵抗,锤子做为小猪崽,也不必过分担心。

 

好了,我们主要来看前三个“力”,对锤子的影响。

 

锤子首先遭到的难题,我们知道,其实就是第一个“力”——供应商的议价能力,妈的,他们丫太强大,市场太热,他们产能都跟不上,谁会降低“起订量”来迁就锤子呢?所以你必须想清楚,要满足跑量的需求,才能顺利拿到供应商资源——而跑量,又必须和第2个“力”结合,即购买者的议价能力,现在市面上的手机选择实在太多,每100元阶梯价差,就足够消费者另作判断了,每500块价差,几乎都能差出一个阶层了!

 

所以在这两个“力”的牵引之下,锤子起初选择的4G手机3500售价,未必是一个上佳选择,因为太贵,所以消费人群肯定少,因为少,所以难以获得供应商的全力支持。这两点,互为因果。

 

而且还有最可怕的第三个“力”,现存竞争对手的影响力。苹果就不用说了……反正已经成了“房间里的大象”,大家都假装看不见就行了,我们只说安卓好了。问题是他妈的安卓阵营里,也有太多猛人了,小米、魅族、OPPO、一加、华为、三星、联想、索尼……十根手指根本数不过来,个个也不是吃闲饭的,都很拼,而且,说难听点,都有点“饿死骆驼比马大”之感,哪个也不好欺负不是?

 

在我以前谈锤子的那篇《锤子的机会》中,我曾隐约谈过其实老罗有一次很好的机会……感兴趣可以去翻看哈。这篇,我干脆谈得再具体些吧!我认为——人群定位,尤其立足于审美趣味、消费能力、年龄层、等等细分综合下来的人群,然后再结合“企业自身能力”……还得加上,是竞争对手们尚未满足、或者你赌他们就算看到了也一定做不好的,才是最有效的、你该去选择的竞争战略。

 

在我给出我认为锤子的有效策略之前,先拿我自己举例。

 

这几天陆续有人问我,“听说58同城也在招募美甲师,他们也打算做上门美甲了,要和你的河狸家展开竞争,你怎么说?”我说,“噢,我去年年底,打算开干上门美甲前,就知道有山寨会抄袭呀,只不过我当初不知道是58同城而已。可我要是连怎么防备山寨都没想明白,我还配连续创业么?”

 

当然,我承认58同城目前体量可比河狸家大多了,毕竟是美国上市公司,市值目前将近30亿美金呢!但为何我却一点不担心呢?因为——哦,呵呵,因为O2O这件事,我选择的是“美甲”,对,我刻意选择的这个行业,58同城简直一点机会都没有,我在招募第一个美甲师前,就算过了。

 

有人现在该说了,雕爷,你丫就吹牛吧,其实你心里可担心了,所谓走夜路吹口哨,自己给自己壮胆呗。哈哈哈哈,你这么说我也没所谓,但咱们来看看案例:请问,58同城的招聘,已经算是做得最成功的类目了吧?而且也是58核心赚钱的主业之一,可问题是,看得懂我这篇文章的人,有一个人去58投过简历么?

 

这就是有趣的地方了——我们雕爷牛腩招聘洗碗工,说实话,最好的招聘渠道就是58!因为58上的蓝领工、小时工,确实又多又好。但就像我一直说的,最强的地方也就是最弱的,白领会和洗碗工在一个平台投简历么?抱歉,他们只会选择51job、智联招聘、前程无忧、中华英才网等专业白领招聘网站去投简历——所以我刚才说,能读懂我这篇文章的人,几乎没一个到58投简历,如果真投了,我只能仰慕你,“兄弟,做为一个洗碗工,你可真上进呀!”

 

至于看完我文章后,能举一反三的家伙,其实连51job和智联等都不会投简历了,因为自有猎头伺候,简历都不必自己动手,猎头等着服务你,帮你卖一个好价钱呢。

 

懂了?这就是我说的“人群轴”。58是著名的低端同城信息网站,所囊括的人群一直以来是十分精准的,突然脑筋发热,觉得自己能往上“迈进”了……哦,其实很危险的——谁会在京客隆超市里买爱马仕包包呢?谁会在沙县小吃店里点一份菲力牛排呢?同理,谁会在58同城那一大群保洁阿姨里挑一个美甲师呢?昨天还有个从58跳槽来河狸家的美甲师告诉我们培训主管,“没别的,就是觉得没法忍受和保洁阿姨挤在一个屋里做培训,好歹我也是有门手艺的呀,太侮辱人了。”

 

事实上,由于58的战略混乱,连保洁阿姨领域都在陷入困境,阿姨帮、e家洁、阿姨来了、云家政……统统拿到大额投资,越战越勇还越大。58更刚刚认怂,因为在“代驾”领域打不过e代驾,干脆投资入股了e代驾,你也知道,我前篇文章刚刚聊过,做为“行业轴”,代驾领域必然被滴滴和快的给瓜分,没有第三名的活路……在各种商业逻辑完全不同的领域,58居然在多个战线开战,通通浅尝即止,没一个深挖,什么都做、却什么都不精。完全不顾自身的“团队基因”和“品牌背书能力”,在消耗着大量金钱、时间、和团队的精力时,赶集网在悄悄的偷袭58的后院……

 

回题是岸。我要说的核心思想就是,一定要找出你的竞争对手们“基因”里就做不好、做不到的事!他们的品牌“背书”不出来的“承诺”。或者说,你想清楚,你的对手们,最擅长的那件事是啥,然后去做“硬币的背面”。

 

那么,锤子的对手们,哪件事做不好呢?而他们统统做不好的事,还恰恰是老罗和他的小伙伴儿们非常擅长的?!我要给出一个匪夷所思的答案喽!大家请坐好,扶稳,答案是四个字——

 

“文艺愤青”。

 

你看,罗永浩不就是这四个字的注解么?他的锤子我用了,很多方面见仁见智我保留意见,但我几乎敢打包票,在文艺感方面,可以秒掉上述所有那些品牌的。那些品牌简直太没个性了……都想讨好一切人,但没一个做出半点个性。

 

而锤子这个名字和Logo,更是愤青的良好解读,这个大家自行脑补,不必多谈。而且,连锤子的精神图腾我都想好了——切·格瓦拉呀!丫简直是文艺愤青的祖师爷。

 

注意!“文艺愤青”这四个字,不应该公开说出来的,也不能印刷被看见,而是骨子里的,各种暗示即可,老罗文采挺好,可以想出更巧妙的Slogan……骨子里,是这个文艺愤青的调性即可。

 

今天看老罗接受采访,说以后要少数话,不批评别人了……别!千万别,你的“基本面”粉丝,爱的就是你愤青的那一面!骂得技巧一些就行,别不骂。

 

回到开头,前两个“力”,可以这么解决:先把内核啥的都换掉,别用“最好的”,其实没有太多人在乎那一堆堆的顶级参数,你只要做到流畅就够了,用那谁谁谁家的MTK方案足矣……虽然我不懂,但我知道魅族MX4用这个方案,可以卖1799了,成本便宜,流畅完全能保障,反正都是一两年的使用寿命,用所谓“最好的元器件方案”,反正过三五个月也过时,有多大意义么?

 

到了消费者端,定价就可以1984了!多牛逼的价格方案,多文艺,多愤青,多乔布斯?!

 

还足足可以比魅族MX4多赚185元。

 

这三个“力”是如何用“文艺愤青”打通的呢?你要这么理解:中国,说到底是个屌丝王国,中产阶级有没有?有,雕爷我就是专做中产阶级生意的——可是,精油行业、Mall里的餐饮行业、美甲行业,都没有苹果存在呀!所以我如入无人之境……iPhone6虽贵,也才不过五千多元,中产阶级都被苹果端走啦。而您的手机行业又必须跑量,否则供应商鼻孔朝天,咋办?还是得回到屌丝地盘,可是你也知道,屌丝最不愿意承认自己屌丝,所以,必须给他们一个理直气壮买你的“理由”,你看,小米就找了个好落脚点,“老子是发烧友”,其实,发烧你妹呀,只不过就是掩盖你穷的一个理由罢了。

 

但,有一个“理由”实在太重要了!

 

在我看来,一加手机就吃亏在这个地方。一加手机虽然个性也缺乏,但平衡性做得实在太牛逼了!点滴细节几乎无懈可击,硬件做工好到令人发指……妈的,才1999元!可惜,就是没能给屌丝们一个“好理由”,所以一直不温不火,令人惋惜。

 

“文艺愤青”可真是一个好理由。你看豆瓣多少人?你看知乎多少人?你看天涯多少人?你看向往“穷游”的多少人?无数无数的屌丝穷人,都在等着这个击中内心的理由哇!

 

这个理由好就好在,和小米的“发烧”比,刚好是硬币的另一面:

 

你追求跑分,我追求逼格;

你追求性价比,我追求文艺范儿;

你追求无穷无尽的桌面方案,我追求一心一意的偏执态度;

你追求理科宅男理解的“极致”,我追求文科傻妞向往的“姿势”;

你拿着一代程序猿偶像雷军的照片四处招摇,我拿着所有理想主义者的精神教父切格瓦拉的大头像拍死你!

 

总之,我提及的这套竞争战略,能够开启一整套思路,针对特定人群的突破,解决供应商、消费者、和竞争者之间“力”的化解。甚至比小米玩“性价比”理念更具延展优势——一旦这个文艺愤青的姿势被受众认同,其实未来是可以卖更贵一点、高端一些的型号的。最终,还有机会回到老罗最喜欢的那个价格区间,去挑战3500的国产机极限——但那时,有“底子”撑着,和今天不可同日而语。

 

无论如何,希望老罗这次能挺住,继续文艺,继续愤青。

 
锤子降价
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