尚雯婕:我是娱乐产品投资人
卡西 卡西

尚雯婕:我是娱乐产品投资人

这两年对于尚雯婕来说是转折,也是转型期。一个曾经的超女冠军,在重新找准自己的定位后,又从经营自己向经营产品转身,签约艺人、跨界做电商达人

i 黑马:这两年对于尚雯婕来说是转折,也是转型期。一个曾经的超女冠军,在重新找准自己的定位后,又从经营自己向经营产品转身,签约艺人、跨界做电商达人......当她一再对i黑马强调:“我现在就是一个产品投资人”的时候,你们有什么要问的?
 

文/卡西

从华谊出来后,尚雯婕多了两个偶像,一个是时尚圈的名设计师 masha ma .一个是科技圈人称“雷布斯”的雷军。据说“反艺人粉丝经济”的论调就是从雷军那发散而来。此前,她曾是一个在音乐上风格定位并不清晰、且完全与时尚、科技圈绝缘的人。(鲜有人知道,她私下其实是个科技产品控兼数码达人。)

现在的“尚老板”更喜欢这样的表达:“我现在就是一个产品投资人,我希望将公司做成一个小而美型的娱乐品牌公司,基于互联网打造一系列跨界娱乐产品。电商只是尝试的开始。”

超女冠军两重天

尚雯婕在获得06年的“超女”冠军后蛰伏了好几年,正巧赶上传统唱片市场开始萎缩,大批因定位不明、音乐风格不够突出,反响平平的艺人加速淹没于市场。刚获得“超女”冠军的尚雯婕并没能趁热打铁捞金至手软,而是在高投资低收益的境遇下,进入了事业的“低潮期”。以至于时隔6年后,她仍在节目中极力证明“我是歌手”这一身份。

同为超女冠军,05年冠军李宇春以1000万收入在06年位列《福布斯》中国名人榜第六名。相比之下,迟一年出道的尚雯婕却相差甚远。据传,尚雯婕有过很长一段清贫的生活,广告、签约两无着落,除了天娱每月发的工资外,尚雯婕的收入几乎为零!

2007年7月,华谊“拯救”尚雯婕脱离合约纠纷,尽管这起合约纠纷以双方私下和解而告终,但由于华谊是以合约的方式来扣除尚雯婕应付给天娱的违约金,华谊在合约中提高了分成比例。之前并不看好尚雯婕星途的华谊将其广告唱片约、商业约统统拿下,并将其按照吸引小资人群的方向去打造。

在尚雯婕进入华谊后,事业上并未迎来美好的“春天”,公司按合约一年为她出两张专辑,每张投资都不低于100-150万,但基本是复制一贯打造女歌手的方式,在聂心远之前的描述里,尚雯婕的才华和潜能并没有被挖掘出来,

华谊初期在打造尚雯婕时,试图用“文艺青年”去给她定位,看起来似乎不太贴切,在聂心远的眼里,尚雯婕平常不太爱说话、也不擅长表达,但对自己要做的事十分确信、执着,还有一点会“愤怒”的脾气。
 



图:聂心远

被互联网思维“熏陶”过几年的聂心远认为,“文艺青年”这个玩法一开始就不适合尚雯婕。打造艺人就像是打造一个产品的过程,需要经过市场调研、营销策略、产品规划,在产品的市场定位、受众人群、推广策略明确的情况下再投入市场,否则艺人就像是流水线上的“产品”,毫无特色,扔出去也打不出声响。

从小对营销感兴趣的聂心远学的是国际贸易,去华谊任职以前,有过一些娱乐营销的经验,他在盛大有过两年从事IT行业的经验。在华谊七年,他从商务部助理到企划,接触的都最核心的业务和资源,之后开始全面接手华谊音乐的企划、制作、宣传以及公关部四个部门,负责签约、解约、打造与推广艺人和音乐产品。

无论从默契程度、还是专业技能上,他俩的在彼此了解、认同的基础上形成了良好的互补。2012年年底,聂心远和尚雯婕合伙成立了工作室。“室长”聂心远主要负责操控大盘的整体运作,而“妇室长”尚雯婕则负责产品的创意、设计和推广等工作。“她的业务和传统唱片歌手不一样,需要相对独立的团队操作, 需要把每一步都细化,我们对彼此有信心。”聂心远对i黑马说。

艺人工作室不再依托大的传媒集团或经纪公司,好处在于运营相对灵活,更专业且专注地打造艺人和产品。当然,随之而来的考验是初期要建立一个适合公司定位的架构:从工作室模式转为正式的公司运营,从经纪人与艺人的合作模式变为合伙人模式。“我们摸索调试了将近一年,12年底,工作室还处于相对初始化的状态。13年主要为雯婕的演艺事业持续上升做一些工作,同时专注进行团队建设和培训。14年,公司正式成立了BG Fashion 黑金时尚,寻找一些专业的互联网、电商等人才参与进来。经过这一年的磨合、调试、修正,希望15年能走上正轨。”

跨界融合

聂心远一直用“产品经理”给自己定位。从09年全面接手尚雯婕的事务时,就确定要把“尚雯婕”三个字做成一个“品牌”,或一个“平台”。他认为一个艺人除了演艺工作,更多的是“传递”她所引领和推崇的“精神”。

“尚雯婕”要通过品牌化来转型,这意味着必须走商业化的道路,首要的是摒弃掉之前的所有定位,打开一个分众市场。他们最终明确了一个方向:尚雯婕能影响的是一部分有一定文化水平、喜欢追求新鲜时尚事物、有梦想且肯为了梦想坚持付出的、对生活品质有要求的人群。但尚雯婕喜欢的是相对小众的电子音乐,要对其进行商业化的改造预期会比较漫长。

聂心远为其制定了一个五年计划,击穿市场的总体思路是,先从时尚切入,将“个性”标签与尚雯婕做对等匹配,之后将“电子乐”的新锐概念代入时尚感的“新形象”,从而塑造一个全新的“尚雯婕”品牌形象。
 



图:尚雯婕

在聂心远看来,“尚雯婕”这个“产品”的重塑过程,经历了以下几个阶段:从“超女”、“文艺女声”、“潮流女皇”、“个性天后”,到之后的“电子唱作人”,直到今天的“娱乐时尚投资人”,这是一个从“草根”到“文艺”再到“时尚”+“个性”的蜕变过程。“这让更多人经由关注她的时尚与个性,转化为对她的才华与能力的欣赏。我们当时有自己的五年规划,针对这个定位,在什么时期,以怎样的方式,通过怎样的渠道,让哪个人群get到,都作了部署,只需要按部就班的执行。

在推广、营销上,尚雯婕这个品牌区别于其他人的地方在于,电子唱作人这五个字树立了她的唯一性与标志性,接下来,我们用一系列动作来坚持这个产品的品质,从而逐步树立起这个分众品牌的形象。

2012年以前,尚雯婕获得的音乐类大奖均是笼统的“某某女歌手”,2012年以后,获奖称谓开始带有“电子音乐人、唱作人、制作人”等前缀。慢慢地大家觉得尚雯婕有了一些变化,在演出市场大幅度下滑的时候,尚雯婕经过几年的蛰伏期,人气有了逆市上升的趋势。

时尚化改造

聂心远试图让尚雯婕打入时尚圈的过程没少遭遇坎坷,也曾在各种夸张、怪异的造型实验中试错过,为此,她被人以“雷母”叫了很长时间。尚雯婕坦言,一开始真的走得颠簸坎坷。几年前曾被时尚界拒之门外。在迷茫彷徨之际,第一个给予她支援的是时任时尚集团副总裁的苏红。

苏红向i黑马回忆,与尚雯婕的初次照面是因为一次“版权纠纷”,在“谈判”中,苏红被尚雯婕和团队的努力和坚持所打动,并承诺亲自为其监制、操刀拍摄一组主题为“身体与衣服对话”的时尚大片,刊于当期的《时装》上。此举令众人十分诧异,旁人对于这位长相并不突出,身上没有丝毫时尚基础的选秀歌手并不看好,但成片的结果令人大跌眼镜,大家看到了她在时尚方面的可塑性。

此后,苏红将尚雯婕带到了很多时尚场合,还亲自带尚雯婕出席巴黎时装周,极力向圈里人推荐尚雯婕,帮助其在国内知名的几家时尚大刊上拍摄主题大片,其中不乏封面人物的拍摄。

借势《我是歌手》 翻身

2013年初,尚雯婕出现在《我是歌手》的舞台,这是她人气得到回升的重要转折点。

他们并没有把《我是歌手》当成一个简单的通告,而是借助这档节目的影响力将“尚雯婕”所代表的的电子音乐与个性突出的时尚态度抛向了市场,用心的观众能发现,尚雯婕每一场的选歌和舞美设计上都做了精心策划,她刻意将电子乐的编曲和演唱风格融入在歌曲里,而在造型上则更是不惜花大手笔定制,目的在于让大家熟知尚雯婕所代表的“时尚”态度。

聂心远对i黑马表示:“我们参与了《我是歌手》,整个工作室10几个人连同合作的音乐与视觉合作伙伴一起,策划执行了《歌手》的项目。”这一次借势的效果显著。“

此后,商演和代言合约不断,2013年2月12日,尚雯婕接下了2013年第一个电视广告,节目播出后的第十五天,与去年代言的法国品牌又续了一年半。她的商业化改造效果不错,整体收入从“入不敷出”的状态翻了近50倍。聂心远认为,虽说背靠大树好乘凉,但工作室的公司运营方式能更专注打造艺人,也更适合他和雯婕这样的组合。

尚雯婕对i黑马表示,在音乐上她希望强调原创性、先锋性和实验性;从艺人的角度,则希望围绕三个关键词不断进步:突破、跨界,和整合。“我喜欢电子乐,不管它是不是主流,我都要去做,如果让我做自己不喜欢的事,我宁愿回我的传统行业,过回白领的生活。

《我是歌手》这档节目不仅提高了大家对尚雯婕的关注度。也让媒体和外界渐渐注意到她从“超女”之后,走上了原创电子乐与时尚跨界路线。

“我就是一个产品投资人”

2014年初,尚雯婕工作室升级成立了BG Fasion黑金时尚。30人的团队,主要由一个相对完善的娱乐营销团队加一个发展初期的娱乐电商团队组成。主要业务分两大块:艺人经纪的板块是尚雯婕和全新的fresh极客少年团,第二业务板块是娱乐电商,未来还将筹划新的 业务。

在决定要做电商以后,尚雯婕抛出了三个有别于“玩票”性质的产品思路:单品突破、反艺人粉丝经济、跨界和智能化。

尚雯婕与电商平台京东、YOHO有货!进行深度合作,分别推出了两款时尚单品——时尚旅行箱ma puce6和纯铜时尚耳机ma puce4。和YOHO!有货合作发售的ma puce6是一款可变换内胆透明旅行箱,其品牌口号是show my world(宣我),这是一款在细节设计和品牌调性上都符合90后年轻用户思维的产品,后期在推广上他们还将结合时下流行的社交产品做产品营销。

而针对智能化,尚雯婕团队和京东合作推出了一款针对电子乐迷的纯铜耳机,据说首批订单的销售成绩也十分喜人。

按照尚雯婕设想,电商业务预计在正式上市的一年后,能占到公司整体收入的40%左右。

艺人跨界做电商早有先例,陈冠希、潘玮柏、谢娜、周杰伦等明星均有涉猎,他们大多从服装品类入手,而尚雯婕之所以选择“潮流箱包”这个品类来作为切入口,有两方面的原因:一是尚雯婕本身是个疯狂的网购者,又是“箱子控”,她认为这块覆盖的人群很广,存在商机。二是聂心远遵照之前打造艺人时做品牌、做产品的思路,也一直想做一款具有时尚新概念的潮品。通过市场调研,他发现“潮流箱包”目前在国内还算是蓝海。

明星做电商的一大难点是,前期基于“明星效应”容易引爆,但很难持续,往往给人一种“玩票”的感觉。对此,尚雯婕表示:“我们做这件事的时候,已经不是一个艺人在做了,尚雯婕是投资人的身份,做的产品也不是明星周边产品。一开始就不想把这个业务做成艺人产品,在这个事情上,大家可以忽略尚雯婕的艺人身份。我们有专业的团队,有顶级的合作伙伴,得做这个领域专业的事。”

对于电商平台而言,最重要的就是流量和供应链。前者保证了足够的用户人群,后者解决了用户在消费环节的体验问题,客服和物流需要得到保证,而这一切,在尚雯婕看来,专业的事交给专业的团队做一定是事半功倍的。

以往明星结合潮牌跨界做电商大多以网店和线下实体结合的方式,尚雯婕则选择了轻运营的操作,完全以在线电商为主。“基本上,我们会只锁定在线上,线上才是最大的市场,最接近消费者。我们公司主要做产品与品牌孵化、娱乐营销。”他们的合作模式是,由尚雯婕工作室承担前期的创意、设计、推广等工作,而YOHO!基于他们的原有资源从生产、供应链到物流为产品做品牌孵化,彼此做擅长的部分,分工明确。

“产品粉丝经济”VS“艺人粉丝经济”

聂心远和尚雯婕一致认为,未来公司的目标是打造基于互联网的适合年轻人市场的产品与品牌。

2014年,尚雯婕还亲自操刀打造fresh极客少年团,开始尝试打造一种新的娱乐经纪模式。 她认为一个好的产品最主要是精准定位。“产品粉丝经济”是需要的,但“艺人粉丝经济”,行不通。“我几乎不太利用我的艺人身份,我觉得如果那样,会一下就把这个项目做成了艺人粉丝经济。包括从一开始就带我的男团,就一直希望能模糊我的艺人身份,我就是个产品投资人,目前我不打算快速增加新艺人,想通过这个男团,做出一个新的娱乐经济模式。

她认为一个具有可持续发展能力的产品,如果完全基于“明星”来做,风险很大。要维持一个“艺人”永久的正面形象很难,但基于“产品”本身是可以实现。“我们会根据产品类型和目标市场,锁定固定的人群。然后做好市调,根据大数据做规划。目前,主要目标人群以潮流爱好者为主。

在产品的创意和推广上,尚雯婕很有“用户体验”意识。“我们目前上市的产品是测试版本,通过收集消费者的回馈,再做产品改良,我们很重视买家的感受。正式版本会在明年初上市。至于箱包单品的迭代,我们希望通过跨界和智能化的方式来解决。”尚雯婕对i黑马说。

有关互联网产品的特性,“品牌IP”被广泛提及,人人都想做出一种品牌文化,聂心远强调的品牌理念目标是easy、elegant,、effective 。此外,他还认为,打造一款互联网爆款十分有必要,但前提需具备几个要素:首先产品创意是新鲜的、有意思的,简单的;其次要有目标人群,刺激把玩、购买和分享的消费冲动;再来,价格得合理。最后,要选对营销方式。

在公司经营方面,尚雯婕过问的并不多,为了配合聂心远,更好的经营一家公司,她平常也会关注企业家的采访、行业咨询、实事、国际趋势等等。尚雯婕对i黑马表示:“我一直这样要求自己和团队:简便、高效、优雅、实际。做人低调,做事接地气。

对于公司的未来规划,尚雯婕说:“我希望将公司经营成小而美的类型。其实,打造一个艺人和创造一个产品本质上区别不大,重要的是专心做好每个产品,不一定要品类太多,但一定要专注。”
 

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