【黑问专栏】五格货栈潘定国:如何利用场景触发消费者购物欲
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【黑问专栏】五格货栈潘定国:如何利用场景触发消费者购物欲

移动互联网经济的兴起,购买方式逐渐由传统化向碎片化转变,支付方式由PC端转到移动端,实现了人们随时随地购物的可能。而今,场景式营销正在撬动移动互联网的大局,那什么是场景式营销?场景式营销又有什么特点呢?

i黑马注:移动互联网经济的兴起,购买方式逐渐由传统化向碎片化转变,支付方式由PC端转到移动端,实现了人们随时随地购物的可能。而今,场景式营销正在撬动移动互联网的大局,那什么是场景式营销?场景式营销又有什么特点呢?


 
来源:黑问
作者:潘定国(黑马营学员、五格货栈首席粉丝官)

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传统化购买方式
 
回想一下上世纪八九十年代甚至是本世纪初人们的生活,那时电脑还未普及,人们的购物方式显得笨拙而吃力。那时知道一件名牌,通常来自于电视广告或是新闻报刊,去市区买件心仪已久的东西往往要踌躇一个多星期,时间及交通的配合都是不得不去考虑的问题。而作为商家来说,除了铺天盖地用广告的方式来提升产品的知名度,以求唤醒人们的购买欲,好像再无其他办法可言。
 
后来,电脑挨家挨户出现,互联网代替交通工具架起了人们与外面世界联系的桥梁,人们学会通过网络搜索来获知闻所未闻的名牌信息,于是,那些商家又把广告从电视、报纸上搬到了PC端互联网上,然而长途跋涉坐车购物的问题依旧没有解决。
 
再后来,淘宝的诞生彻底改写了人类的历史。商家们顺应潮流将广告做到了淘宝上,甚至是将商铺搬到了淘宝上,产品信息变的一览无余任尔挑选。人们终于可以足不出户买东西了,鼠标动动就可以买到自己想要的东西,但这个时候,人们的购买方式依旧是具有目的性的,并且必经此流程:目的——搜索——选择——购买
 
碎片化购买方式
 
科技的飞速发展,改变了人们的购买方式。移动互联网经济的兴起,购买方式逐渐由传统化向碎片化转变,支付方式由PC端转到移动端,实现了人们随时随地购物的可能。

任何时候,人们想要了解什么产品信息都可以立刻拿出手机搜索,想到什么都可以立刻上淘宝天猫京东聚美去买,几秒下单,几秒付款,至于送货的事,交给快递就好了。不需要再像以前一样,心仪一件东西,却因抽不出空去一趟商场而搁置;或因那件东西非得在北京才能买到,而你此刻身在南京,天南地北终因路途遥远而放弃。这足以说明消费的环节已由以往的断层性变得更具连贯性。
 
连贯的消费环节带来的是场景式购物,消费者对体验方式的越来越挑剔,促使了各大商家加快了场景式营销在移动互联网下的布局。
 
什么是场景式营销?
 
有人这样总结:在销售过程中,以情景为背景,以服务为舞台,以商品为道具,通过环境、氛围的营造,使消费者在购买过程中口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”式的体验,通过情景来打动消费者的购买欲望,激发消费者的共鸣,进而促进产品的销售。
 
简而言之:以场景来触发消费者的购物欲。
 
场景式营销属于体验式营销的一个细化范畴,有些时候,产品的体验也不足以令消费者为之买单,你必须给他建立一个适当的场景,以氛围来烘托,打动他内心的情感,买下这件东西便成了顺理成章的事情。如同你去宜家买东西,单件的家居堆成山放在一边,你连挑选的欲望都没有,可如果把沙发、靠枕、茶几、杯盏装饰成一间客厅,你身临其境,就会觉得这几件物品搭配起来竟然那么漂亮,这时候购买的欲望就来了。这就是商家给消费者构建了一个场景,通过这个场景来触发消费者的购买欲。
 
场景式营销的三大特点:
 
随时性
 
微信、微博的盛行让诸多网友深陷其中,比如无意间刷朋友圈,看到好友晒的照片,她穿的某件衣服、戴的某块手表,你觉得特别好看,这就触发了你的购买欲,于是你问她在哪买的,她即刻将链接推送给你,你下单付款。还有许多商家喜欢转发消费者的买家秀,以此来刺激购买,类似的购买过程中,消费者是不带有目的性的,完全是因为看到了某个场景,激起了购买的想法,这就是场景式营销的随时性,完全出乎意料,随时随地都可能发生。
 
不相关性
 
以一个简单的例子来说,比如你同朋友闲聊,内容是关于近来的雾霾状况,转而又聊起朋友最近在做的产品,基于朋友这个人,对他的产品产生购买的想法。从天气聊到产品,这之间完全没有任何联系,而纯粹是因为朋友这个”人“起了作用,这种场景式购买就体现了不相关性。
 
多样性
 
群岛时代的来临,物以类聚、人以群分的群体特征,针对特定群体进行的场景设计,使得场景式营销变的更为多样化和立体化。

D1优尚网推出用户可根据不同场景的需要,选择合适的服装搭配,从而对几个品牌进行整合。目前已经分隔为“浪漫约会”“上班族”“户外生活”“郊外度假”4大类,每类风格中还有更为细分的场景。模特则身着与场景向匹配的服饰,让用户一目了然。
 
场景式营销正在撬动移动互联网的大局,移动端为众多商家设计场景提供了更多的机会,搭建场景营销能够满足消费者多元化的需求。科技在进步,产品在迭代,体验也必须日新月异,才能与时俱进。

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