迪信通:门店不死
整理/刘奕昕 和阳 整理/刘奕昕 和阳

迪信通:门店不死

以电子类产品浅层用户为主要销售对象,迪信通正通过面对面软件推荐、安装及智能手机使用指导等方式加速整合上下游资源。

以电子类产品浅层用户为主要销售对象,迪信通正通过面对面软件推荐、安装及智能手机使用指导等方式加速整合上下游资源。

口述/金鑫(迪信通总裁)

迪信通正逆势崛起。2014年7月,在联想、360等基石投资者的助阵下,迪信通赴港IPO成功。目前公司市值近30亿港元。

事实上,这家创立于1993年的手机连锁企业,自电商风行后已基本无人看好。但迪信通坚信,智能手机将是非标品,而非标品销售离不开线下渠道,所以线下门店仍有价值。时下,迪信通门店已化身App实体市场,营业员经常需要手把手地指导顾客下载App和使用智能手机。在售出手机的同时,迪信通已成为大量用户接触移动互联网的第一站。

迪信通总裁金鑫对《创业家》记者称,目前精通智能手机的用户,远非大家想像的那样多,而迪信通1500家门店仍显不够。

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以软件促营收

2010年,手机业发生了两个巨大变化:一是从2G变成了3G,一是从功能机变成了智能机。迪信通静下心来进行了一次非常严肃的内部讨论——手机到底是什么?最后我们得出了一个比较惊人的结论:手机正在由标准化产品向个性化产品过渡。

以苹果举例。苹果每年只出一款手机,大家闭着眼睛都知道苹果手机长什么样、功能有哪些。它貌似是个标准化产品,其实不然,任何两个人的苹果手机都不相同。

第一个不同之处是软件。在功能机时代,你拿一个诺基亚6110,我也拿一个诺基亚6110,互换后,一样用,因为解锁、拨电话、发短信等功能,没有任何区别。但在智能机时代,情况就不一样了:说不定我从来不发短信,所以我的短信图标在第五屏,你关注的是论坛,我关注的是股票,因此咱俩手机里安装的APP可能完全不同,这就导致你的手机,我不会用,而我的手机,你也不会用。

第二个不同之处是电话资费。比如,咱俩都是北京号码,你有漫游,我没漫游。我给你打上一会,你就急死了:怎么还不挂?而我就无所谓。这是运营商从2G到3G带来的变化。

消费者一进门,营业员就立刻上前询问对方需要什么样的手机,然后向其介绍各款手机摄像头、电池等部件功能差异,这是标准化硬件的销售思路,现在已没有必要再这样做。为什么苹果旗舰店里总是挤满了人?因为手机已非标准化产品,苹果店可为他们安装各类应用。

型来销售。绝不是游。打吧,们发现没有为此这也是迪信通四五年来一直在做的事情。我们把所有类型手机都已作为个性化产品来销售了。个性化体现在以下两点:一,运营商,二,软件。

现在在迪信通各门店,营业员多会问你上月话费是多少,发了多少条短信,用了多少兆流量等。依据你的回答,他们会做出一个大致分析,然后将数据输入电脑,得出最适合你的套餐类型。如果他们发现,你目前使用的套餐并不合适,也将据实告知。

不同顾客,软件套餐也不同。比如,对于商务人士,营业员将力推商务软件套餐,这是一个可能包括旅行、股票行情、就餐等类App的安装包。对于上进年轻人,营业员或将建议对方安装“成功的六点经验”、“未来成功”之类的App。目前,打动顾客的要点,不是你这个手机有什么功能,而是你帮他安装了什么样的软件。

迪信通是通过礼包这一方式来销售App的。礼包内,有一张TF卡,卡内有各类App安装包,消费者将此卡插到手机上就可以了。此外,我们还会赠送很多东西,比如彩票、阅读软件账号等。

在这一过程中,我们挣了两次钱:第一次,TF卡里的App,消费者每开通一个,相应App开发公司就要付钱给迪信通。第二次,我们提供的这个礼包,本身还有利润。

借助礼包模式,2013年,迪信通营业额已达几千万元。这几乎就是公司当年净利润,因为,所有东西都是厂家送的,唯一的成本就是TF卡,而且厂家也想送。软件销售对迪信通手机销售的拉动作用非常大,差不多50%的手机,是由软件销售带动售出的。

不要以为一线城市所有用户都熟悉智能手机,都能通过91助手等下载App。对于互联网重度用户来讲,大家已不再担心通讯录导出问题,因为安装一个同步助手就全都解决了。但现实中仍有50%左右的用户,正因为这个原因而不敢更换手机。在我们帮他轻松解决了这一问题后,他对我们的信任陡然增加。这是迪信通吸引顾客的法宝之一。

各行业精英都已在关注互联网,很多人认为,这个世界已全部互联网化了。这绝对是个错觉,因为更多人仍依赖线下。迪信通北京和上海门店,上述礼包卖得最好。

迪信通提供的是一种专家式服务。我们会根据顾客需求,帮他选手机。比如一个中年人,喜欢苹果手机,但他并不真正了解苹果手机好在哪儿,只是听别人说好,那么这时我们会建议他选择一款5.5寸屏三星手机,因为后者屏幕大、功能也与前者接近。我的观点是,五十多岁的人,在苹果手机上操作功能复杂的App,并非最佳选择。

不难发现,迪信通推荐的不是手机而是软件,而且我们推荐的软件大多有以下两个功能:一,帮顾客省钱,二,满足顾客潜在需求。有时顾客自己都不相信,有了这款手机,他就能实现某些看似不可能实现的愿望,这时迪信通会告诉他,没问题。

一般而言,这时迪信通与消费者之间就已建立互信。这就好像你去医院,无需你开口,医生一摸脉就说,你是不是头疼,你说是,医生又说,你是不是还恶心,你说对呀,这样一来,医生再给你开药,你就不会怀疑他的药有什么问题了。

我们认为,下一波浪潮可能是4G,因此我们需要在4G上做些文章。目前我们对4G的初步理解就是,在移动端看电视。因为4G与3G的最大差别是速度快,而最能体现这一点的应用就是视频。

需加速布局

有些顾客,其实并不准备在迪信通买东西,他可能刚已去过另一家实体店,或昨晚已在网上浏览了同款产品的价格,他进到店里只为比价。只有当我们的产品价格相对最低时,他才可能在这里买。

迪信通进货价确实比电商低。我们是一些电商的供应商,一年下来供货几亿元,因为迪信通部分机型成本价更低。我们是厂家直供,拿货价格肯定是最低的。这是我们多年来积累的资源。

当然,迪信通最终售价可能要比电商贵,因为我们是把手机作为个性化产品来销售,我们能够让顾客在线下购买时感觉物有所值。我举一个例子:你在线上买了一台天文望远镜,一万块钱,望远镜摆在那儿,你最多只能看看月亮,可能星座什么的都不会看,那你觉得花这一万块钱值吗?肯定不值。但如果你到线下商店花一万二购买,但我送你一个价值2000元的礼包,店员免费给你讲解如何用,甚至如果你没学会,我到你家给你讲,你可以频繁地来,我频繁地给你讲,直到你学会为止,最终你大概会觉得这笔钱花得值。卖手机同理。

在我看来,家电连锁,未来不太妙,因为他们是从家电销售过渡到手机销售上来的,思维模式还是以前那一套。空调是标准化产品,冰箱也是,这些产品并无其他功能,网购最好。手机与此不同,但他们依然把手机视作标准化产品去卖,所以他们的最大竞争对手是天猫和京东,只能拼价格。

对迪信通而言,线上只是一个展示,为的是让顾客看到这一机型在迪信通有售。中国人买东西希望“即付即得”,他们在网上犹豫了很久,到线下又仔细看了实物,终于决定付款了,付款后希望这个东西能立刻从天而降。美国人不同,美国人下单快,愿意坐等收货。

我们做的是线下店铺,线下网点越多,顾客“即付即得”心理越突出。迪信通这一人性化服务已把顾客手机采购习惯发展至新阶段。

门店也是移动互联网的天然入口。迪信通一年销售手机一千多万部,我可以为所有售出手机内置App。营业员在和顾客交流时,不但能够为后者推荐App,而且还能告诉他们使用方法,甚至可直接帮他们完成注册。线下手机实体店的最大优势是面对面交流,迪信通90%的客户会与营业员产生互动。

因房租成本较高,目前迪信通开店速度还不够快。中国有2860个县,未来我们希望每个县的县城至少能开两家店,算下来就是五千多家,中国有四万多个镇,选择其中20%,即经济发展水平较高的镇开店,这就是八千多家。八千加五千是一万三千家。但现在迪信通只有1000多家店。再有,目前三家运营商实体店加在一起是四万家左右,如果我能承包其中的30%,你算算是多少家?所以,迪信通未来开店两三万家,绝对不是拍脑袋。

激励制度化

时下迪信通有一个200人的团队,专职研究各类APP。市面上每出来一款APP,他们就将在第一时间研究它到底是干什么的、能做哪些事,然后将这些分析每日发布出去。该团队成员分散在迪信通全国各店面。在迪信通总部,有六人为苹果培训师,其中三人在苹果亚太区培训师得分榜上位列前四名。此六人,在迪信通算是兼职,主要职责是培训迪信通员工,以便让他们能够更好地完成软件销售。

迪信通的培训体系是,由苹果兼职者培训迪信通上述200人,再由这200人,带动整个直营体系下七千多名店员。在这方面,没有半年以上时间,是学不到位的。另外,店长、组长也分别有培训职责。店长职位提升的前提是,他已培养出能够接替自己的人,而且接替者业绩比店长还要好。

实际上,每款App的功能、特点各是什么,并非营业员的核心关注,他们更在意的是,做这件事最终可为他们带来多少收入回报。

迪信通已形成内部激励机制。比如,顾客安装了我们推荐的联众斗地主,而斗地主会涉及到游戏充值,该项收入,联众先与我们分,我们再往下分。对于迪信通营业员来说,只要他的客户安装了付费游戏,今后他将永久分帐。这一规定,令员工们非常兴奋。营业员之所以愿意学习这些软件,正是因为这些软件能够为他们带来利益,虽然较薄,但可持续。

卖手机,提成是很高的,但卖软件,只能提3分钱。如果一个营业员只打算在迪信通店里工作三年,这3分钱对他来讲几乎没有意义,他宁可一次性赚三百块钱。这样的话,软件销售就很困难。所以我们必须给营业员一个能让他计算到未来的激励体系。目前我们有一个很大的ERP系统,销售软件功能也在里面,营业员能够从中发现自己的收入在三分、三分的增加,积累得很快,只要不离开迪信通,他就能永远分钱。

这项规定的另一好处是,它降低了员工流失率。中国零售业员工离职率大约是20%,而我们只有10%左右。整个流程就是,假设有顾客在联众游戏充值,负责联众与我们对接的代理商就会给我们分成,我们再往下分,有时我们也会直接跟游戏公司对接分成。

员工积极性已被调动了起来。比如迪信通北京店面,员工月平均工资为5000元左右,业绩好的可过万。

手机游戏分成这一块,还未迎来高速增长期,未来盈利空间很大。迪信通现在要扮演的角色是手机游戏发行商,通过线下推荐软件和销售礼包等形式卖游戏。因此,我们需要找到更多款游戏,同时我们也在积极筹备自己的游戏开发公司。

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