【黑问专栏】传统企业做O2O:革命尚未成功 同志如何努力?
周宁 周宁

【黑问专栏】传统企业做O2O:革命尚未成功  同志如何努力?

O2O近年来被炒得火热,O2O是否有望颠覆传统行业?社区O2O的关键是什么,O2O又有哪几个切入点呢?

i黑马注:O2O近年来被炒得火热,O2O是否有望颠覆传统行业?社区O2O的关键是什么,O2O又有哪几个切入点呢?


来源:黑问
作者:梦里秦淮 (宁哲网络创始人,区域互联网顾问)

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我想分几个方面说一下我对于O2O的学习与体验过程,我对O2O的认识与预测,我对深入观察与实际操作过的案例的分析。

O2O是什么?我来用卖菜解释。

我们可以先思考一个问题:假如我自己是一个菜贩子,我们如何用互联网思维卖菜?大家可以看到,很多菜贩子想到的是优惠。例如少收几毛钱,多赠送一把菜等。从优惠到物流,我们看到服务在进化,可是是不是根本转变呢?

其实答案很简单,如果我们有每个客户的微信和数据记录。我们对于客户的行为建档:他们哪天要买米,哪天要买油,哪天需要调料。然后我们通过社会化的工具与他们互动,主动通过大数据结果去营销,这样的效率提高多少?

至少10倍。一个社区,成本与其他人差不多,交易额多出10倍的菜贩子会有什么业绩?

————答案是颠覆。

模式正确也一定能成功

了解了什么是O2O,我再给大家讲两个应用O2O模式的案例,我最初接触这类项目是完全由线上到线下,由社区到电商的。2007年我第一个参与的项目是365家居宝,是南京的365地产家居网的家居电子商城产品。那时候我有两大感受:

1,很多环节我们撞对了,如果少做一点或者条件差一点都会失败。

2,这种导流与社区深度捆绑的模式存在难以复制的弊端。


这种模式有很明显的弊端, 通过社区营销,操作上复杂度高。所以大家看到淘宝采用淘宝大学的形式补充。第一代O2O也是如此,很少的团队能学会。他们成了赚钱最多的一群人,这群人的共同点就是脑子好并且别无出路。例如我遇到的很多人就都是创业失败,重新开始的。在做这个项目之后,我们有很多困惑。大家留意过在07年以后出现过很多本地化产品,例如各种黄页,各种商城。除了大众点评与口碑网,很少有成功的。甚至我们开始怀疑一切,觉得这类业务都不靠谱。

再和大家看另外一个案例,厦门有一个项目——下班网。这个项目在当时投入不算小,包括了POS机等,也是线上线下结合的生活服务项目。但是失败了,失败原因是什么?最初我们总是以为生活消费+打折卡就是不靠谱,经过深思之后,我得出一个定理:利润薄的项目就要摊子大分摊成本,利润厚的则可以缩小规模求利润率。

例如大众点评,分摊到100多个城市,即使有1000万的后台成本,每个城市的成本不过10万元而已。而下班网用厦门这样的弹丸之地分摊两三百万的成本,当然撑不住。这一点希望创业者们一定要留意——不要认为失败的项目模式不对,也不要以为模式对就能成功。

社区O2O的关键:低成本获取用户

后来随着我们对于社区O2O认知的加深,我们慢慢理解了另一个运营的关键:大数据。但是传统行业不明白,他们的核心资源——用户数据永远是在睡大觉。但事实上,从营销角度说,交易的核心是用户的信任与用户的习惯。在O2O中,运营的关键是如何培养用户的习惯,如何获取用户、以及他们的成本。

我们用目前社区O2O的几个项目来看,例如近期议论得沸沸扬扬的叮咚小区,这个项目的创始人,过去经营的项目是丫丫社区。我太太说过,在育儿过程中,丫丫社区的内容是非常好的。这也是叮咚小区在前一段时间获得大额资本投入的原因——他们在后端运营具有特长。

可是我们再来看这个项目存在的问题:获取用户成本非常高。他们的推广手法是:户外广告、地推、活动,这使得他们获取但用户成本居高不下!所以,近期我也在留意获取用户成本较低的社区O2O项目。例如365地产家居网的项目——365小区宝。这个项目与叮咚小区类似又不同,关键点就是:获取用户成本很低。因为在运营房地产业务的时候,他们从用户源头切入,从用户找房子开始。用户在最初阶段就对于平台具有信任感,延续到社区成熟之后,交易的转化率会提升。但是从他们目前推出的客户端来看,在后续这部分还没有很鲜明地让人看到生活服务的答案。

O2O的4个切入点:品牌、交易、物流、管理

其实,我们在本地生活领域接触很早,并且也有不少成功案例,所以在O2O出来之后,总以为O2O很easy,尤其有一个误区:很多人解释O2O就是从线上到线下。我认为:online to offline并不能完全解释O2O的本质。为何不能是从offlin to online?“流量 ——> 交易”真的只是PC思维,只是B2C思维。真正的O2O的闭环未必就是流量——>交易,而是O2O2O,就是用户行为线上线下线上的循环。而O2O项目的关键,是从场景、交易、食物链的合理关键环节卡位进去。
 

从近期的项目我们可以看到,O2O颠覆传统企业,大致有4个节点可以切入:品牌、交易、物流、管理。大家最初想到的是品牌传播、展示,这是媒体层面的认识,随着发展,这类服务已经司空见惯。例如城市黄页,连马云都做过。我们看过太多这类案例,第一年很好忽悠,可是第二年就难以续单,因为客户很容易发现这样的用处不大!根据2011年的实测数据,从搜索引擎流量来看,二线城市3万家商家的黄页数据日均PV不过4000多而已。谈不上有多少价值。

第二个阶段,大家开始考虑交易。例如团购、优惠券就是代表。可是,大家也要去思考一个问题:为什么生鲜项目的许多初级玩家都说只有卖大闸蟹才能维系团队生存呢?这里面有一个很深层的理念:O2O难道就是卖货?

在移动互联网时代创业,我们必须放弃PC时代的三大思维模式:

第一是入口思维。在PC互联网时代,一直流行一种思维:流量至上。移动互联网通过3个革命冲破了流量思维,使得移动生态呈现出碎片化、去中心化的状态。这3个革命因素是:无限制的粉丝机制、大数据、应用场景。

第二是卖货的思维。新营销带来盈利模式的革命;如何抓住用户才是最关键的任务,服务才是核心产品。

第三是产品体验的思维。在移动互联网时代创业,一定要记住:一切都是为了客户服务,未来的渠道是去中心化的工具,你提供的是一种服务体验。

那传统企业O2O革命,如何解决这一问题呢?首先应该弄清四个问题:

1、选择B2C还是O2O:标准品向右,选B2C;服务业向左,选O2O。O2O的两大核心特征就是:本地化、服务业;

2、必须跨越信息化建设的鸿沟,信息化建设不是花钱,重要的是应用,比应用还要重要的是企业决策人懂得信息化系统如何使用、如何布局。管理、营销、生产,需要通过信息系统整合,环环相扣;

3、建立基于大数据的客户服务体系,从根本上说,O2O把企业变成了一个全员贯通的营销综合体,用围绕客户的多种社会化手段营销服务,用数据细分挖掘更大的转化率;

4、重塑盈利模式,盈利模式是什么?不是卖货,而是卖服务,卖服务体验。 

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