阿里妈妈事业部总经理王华:营销的未来是数据驱动的多渠道跨屏互动
王华 王华

阿里妈妈事业部总经理王华:营销的未来是数据驱动的多渠道跨屏互动

10月30日,阿里巴巴集团和优酷土豆集团举办联合战略发布会,阿里妈妈和优酷土豆还分别发布了开放数据管理平台达摩盘(Alimama DMP),和基于大数据的精准营销方案“星战计划”。通过开放和合作,阿里妈妈正在建立以达摩盘为基础的数字营销生态圈,打通消费、社

i黑马10月30日,阿里巴巴集团和优酷土豆集团举办联合战略发布会,阿里妈妈和优酷土豆还分别发布了开放数据管理平台达摩盘(Alimama DMP),和基于大数据的精准营销方案“星战计划”。通过开放和合作,阿里妈妈正在建立以达摩盘为基础的数字营销生态圈,打通消费、社交、金融、天气、交通、娱乐等一系列内外部数据来源,承担起DT时代营销基础设施的重任。
   
达摩盘通过清洗、统一、融合等一系列数据加工与管理,在确保数据安全的前提下进行数据的挖掘与应用。“达摩盘的使命是推动大数据的联结,构建生态体系,让更多人学会用数据,分享数据,提升效率。”王华说。

 
 

 
以下是阿里妈妈事业部总经理王华的演讲速记整理:
 
我想营销是有未来的。
 
以往,我们讲到营销的未来会先去看西方。今天阿里和优酷土豆的结合却在提醒我们,在中国这个市场里,我们有机会畅想基于大数据的驱动在全世界的范围内实现营销的品效合一。
 
我们最近六个月在思考的话题就是品牌和效果,阿里讲究效果,优酷土豆更多的是集中在品牌营销的体系里。我们在想,电子商务的基础设施是以媒体出发的效果营销体系跟我们以视频为出发点的品牌体系能不能结合,且达到一个可落地去执行的水平?
 
梦想的土壤:阿里3亿活跃买家,6亿活跃视频用户
 
这个梦想的土壤非常好。我们的结合是建立在六个亿的活跃的视频用户的基础上,其中无线的用户占了2/3,我们顺应了整个用户迁移的大趋势。阿里有接近3亿的活跃买家,我们对消费者跟品牌旗舰店的互动,如购买、重复购买等关联的兴趣之间做了深入的挖掘,
 
从数据的角度,品牌客户和电子商务企业如何落地?
   
梦想,必须得有梦想。
 
在这么大的用户群体面前,如何做营销是个有点点哲学性的问题。比如,韩都衣舍在阿里的效果体系里已经玩得非常好了,但是品牌若不成长,客户就形成不了忠诚度。这是基于品牌软性的东西,我们希望它有更坚固一些的效果,这需要我们的想象力。
 
阿里妈妈是以电子商务出发的闭环营销平台。这次跟优酷的合作我们找到了新的火花和爆发点,阿里妈妈希望能够成为这个品效合一的想象力引擎,将开启全新的视频的营销模式。
 
我们从两个角度上来思考落地的问题:
 
第一,优酷土豆面对的可能是几千、上万的客户,但是阿里的商户是中小企业,我们怎么通过技术锁定我们的消费人群,降低我们的创作制作成本。
   
第二,商家对数据打通以后,我们把对人群的选择权交给商家,人群的细分是我们应该给到商家的权利和广告客户的权利。
 
优酷是一个生态系统,阿里也是一个生态系统,阿里妈妈希望能够把营销的基础设施,从数据的角度上深入的耕耘,能够把数据的平台跟所有的合作伙伴,尤其是跟优土能够完全打通,把它变成一个更加开放的平台,能够让我们的商家、合作伙伴在我们的平台上进行二次开发,比如做企业级的应约,这些是我们做营销基础设施的基本理念。
 
营销的实质:必须从消费者的角度来理解
 
第一,找到消费者内心深处很清晰,或者不那么清晰但潜意识中对于商品的喜好。
 
第二,在营销的执行层面要以数据为驱动,使我们的商户能够精准的触达用户,并不断在实施过程中进行优化。
 
第三,我们怎么通过品效体系的打通,用阿里的电商或其他社会化的环境去承接用户到达的交易或其它的互动的环境。
 
第四,从营销的本质上出发,让老客户的营销能获得社会化的传播。
 
从这些角度上来讲,效果营销和品牌在大数据驱动下是有可能把这四个环节串联起来,但是这个说起来很容易,做起来非常非常的困难。
 
针对这些消费者趋势变化,怎么使商家与消费者产生更好地互动?
 
第一,跨屏,是不可逆转的趋势。在这个环境下,怎么样去确认一个新的使用者。PC和无线本来就是很具挑战的,cookie体系还有很现实的问题有待解决。通过两边大数据的对接我们有了惊喜,我们和优土的匹配度非常好,精准度高,也很可靠。我觉得从跨屏角度上看,阿里和优酷的结合是把行业ID的用户识别能力往前提了很大一步。
   
第二,从品牌的灌输到品牌的互动上,我们开始尝试从展屏、品牌广告、消费者互动型的视频营销广告,包括可点击的、可收藏的这些营销广告的形态上更好地触达用户,我们叫营销自动化。另外,要思考怎样实现多次互动,而不仅对用户做品牌的灌输,而是跟电子商务的两个支点(产品和体验)串联起来。
   
品牌的互动,产品的体验和产品本身的购买和消费者的体验,这三者之间的客户关系管理是多元化的,包括认知、购买、兴趣、意向,包括它的忠诚度等。我们跟优酷土豆合作的数据打通的,可能6个月后会有一套完整的营销自动化的体系呈现,帮助我们从老客户的互动上、品牌端的认知到转化,转化以后的多次印象融合等方面做探寻,这是我们后面的一个重点。
 
消费者跟一个品牌,一个商户之间已经是多唯度的关系,他们俩俩之间有很多不一样的沟通方式,我们会有一系列的产品去维护新客户。
   
关于效果的衡量体系,我讲一个例子,优酷上汽车客户是品牌的体系的大头,淘宝的聚划算其实也是品牌体系,Smart上一次聚划算卖出几万台,而奔驰轿车某种程度上在淘宝体系的试用中心,通过领取试用券的方式也做到非常有效的连接。我们觉得优酷的平台曝光结合阿里的线上店销售可以将这个效果更大化。
 
前段时间,我们跟联想合作做了联想30周年的项目,我们利用淘宝的试用中心,同时在别的媒体上做30周年的很多品牌投放,淘宝的试用中心很大程度上就是落地的环境。通过领取试用中心的试用券可以到全国几百家门店做核销的数据,我们甚至跟它的ERP做了对接。数据显示,正常他们同期的到店客户是2万,今年他们通过一个不大的投入,客户到店达到了20万人次。
 
后续优酷土豆重点投入的是怎样从曝光交易的角度把产业的链条打通,淘宝有指数,优酷土豆也有指数,我们也可以把伟大的百度指数放在一起看看,能不能把它整合成为一个我们的客户能理解的东西,这是我们称之为新的品效的衡量体系,它会通过达摩盘跟优土来一起呈现。
 
营销的未来是数据驱动的多渠道跨屏互动
   
通过理解我们的消费者,我们会基于有效的大数据的执行来抓住每一个消费者互动的机会。达摩盘就是基于数据驱动,从印象到交易的数据平台和开放体系。下半年我们会做营销自动化中心,希望从品效到电商到整个客户的管理环节能够全部打通。
  
基于优土加上阿里的媒体环境,我们还可以做跨屏身份的识别,不仅是Pay   Media,还有Free  Media,未来的玩法很多,但是数据是始终贯穿在这一整套体系里的。
 
我们希望跟优酷土豆继续探索未来,最重要的是打造一个合作伙伴跟我们共享的生态。每一个案例既是实验,也能给我们很多反馈,让我们可以把“品效合一”做得更好。
  
多渠道 事业部 总经理
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