外婆家的O2O策略:传统餐饮如何利用互联网与消费者互动
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外婆家的O2O策略:传统餐饮如何利用互联网与消费者互动

O2O大潮正在侵蚀传统餐饮行业,而面对大趋势,传统餐饮企业如何抓住它将是自己的“头等大事”,而外婆家就很好的利用了020趋势,打响了自己旗下的8个针对年轻用户的品牌,让传统企业中“多品牌必死”的论断被瓦解。

i黑马注:O2O大潮正在侵蚀传统餐饮行业,而面对大趋势,传统餐饮企业如何抓住它将是自己的“头等大事”,而外婆家就很好的利用了020趋势,打响了自己旗下的8个针对年轻用户的品牌,让传统企业中“多品牌必死”的论断被瓦解。

近年来,高端餐饮逐渐步入寒冬,平价连锁餐饮的竞争也越来越激烈,国内餐饮越来越多的进入大众日常消费,餐饮业开始从单纯的产品价格、产品质量竞争转向产品与企业品牌、文化品位的竞争,从单店、单一业态的竞争转向多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。其中中餐的竞争更加激烈,想要从竞争中脱颖而出,就需要通过连锁经营的标准化,同时形成自己的流水作业方式,加上上下游资源的整合,以及企业品牌价值打造等多方面进行突破,最后形成拥有本企业核心优势的中国连锁餐饮企业。

对此,80后的裘晓华更对线上下融合有自己的理解,作为外婆家总裁的他对于O2O概念看待相当理性。在他看来,O2O并不会对服务也起到所谓颠覆的作用,更多是在渠道层面帮助传统商家聚集客流、精准投放,最终的核心还在用户本身。

外婆家总裁裘晓华表示,如今外婆家旗下有8个品牌:外婆家、金牌外婆家、第二乐章、炉鱼、锅小二、动手吧等。除了外婆家,其他的子品牌大多是09年以后创立的,在细分后的餐饮市场各具特色。这8个品牌是如何运用O2O的呢?

乐观谨慎的运用互联网

当下的传统行业从业者分为两类,第一类从业者全身心的投入到“变革”的大潮中,认为一旦速度慢了就会被淘汰,第二类则是绝对淡定,无论媒体如何宣传依旧岿然不动,不改变。裘晓华对此做法是敢于尝试,但是又要有限度。“以积极开放的心态面对所有的新生事物,我们不排斥不抗拒任何新事物的产生,我们积极去探索跟发现这些新兴事物,能够给我们日常工作带来哪些帮助。”裘晓华表示。

“我个人更多地觉得,借助互联网,可以促进整个餐饮行业的发展,更快地推广餐饮行业的品牌。特别是一些年轻人,互联网就建立在他们从小的生活、工作当中,他们目前也是餐饮行业的主力消费者,借助互联网能够使我们商家跟消费者之间的互动性更强。比如我们的门店经理甚至我们的董事长下班以后也会打开电脑或拿出手机浏览一下,了解今天我们的门店在大众点评上出现的差评或者好评,他们自己会去统计,把这个变成自己的一项分析工具,并且会针对上面产生的问题及时改进。”

而从另外一个层面讲,外婆家对于融入互联网也相对谨慎,原因并非从思维上不能接受,而是要考虑到消费者的心里。移动支付、在线订做、提前下单的确是提高餐饮效率和收集数据的好方法,但事实上仍有大量消费者还很难适应,这里包括了年龄相对偏大的人群,也包括了少量年轻人。如果冒然对自身服务流程做太过超前的改动,反而会得不偿失。

裘晓华表示“要考虑我们的消费群体,消费主体能不能接受?就像我们的‘动手吧’,刚开店的时候我犹豫了很长时间,就是要不要去掉菜单,全部微信下单?我们发现,很多客户对于微信下单甚至买单能接受,但是有很多年纪大一点的顾客,甚至也有一些年轻的顾客不愿意用微信下单。怎么办?难道他们就不是我的客户了吗?”

对于我们做餐饮做服务的企业来说,进来的都是客人,我们要尽可能多地去考虑到大众都接受的方式,因为外婆家走的是大众路线。很多事情,如果消费群体没有到这个程度,而你一味地只想往先进走的话,会把很多的客户都损失掉。

做好线下是我们的生命线

我们打造品牌的时候,也会花很多力气在营销上面,但是最终我们还是要回归到产品本身,这个东西好不好吃?店里的服务到底好不好?环境打造的舒服不舒服?包括桌子、凳子的高度,这些都是有讲究的。

裘晓华一直强调,用户在O2O产业中的作用。外婆家的策略非常清晰,做好线下体验要比单纯做线上宣传重要的多。毕竟消费者最终仍是要在线下吃饭,其在店内体验的时间要比线上长很多。

我很认同互联网法则之一的“得用户者得天下”。如果没有顾客,什么都是空的。O2O也好,营销手段也好,都是外在的东西,我们不能把主要的精力放在这上面,我们首先应该做好产品,做好服务,打造好环境,让顾客综合比较下来,能够觉得来这里消费很值得。当然,新的营销手段要配合上去,特别是当下80后、90后作为主力消费群体的阶段。

外婆家多品牌的O2O实践

整个外婆家餐饮连锁机构下面有很多餐饮品牌,我们每个品牌都根据各自的需求,跟不同平台有不同程度的合作。在深圳,外婆家是率先与腾讯总部合作微信支付的企业之一,腾讯选择了我们深圳的一家门店作为微信支付的尝试。

我觉得微信的推广,微信支付等都还是很不错的,而且它在整个行业都是有代表性的。“交易涉及到安全性问题,支付宝也好,微信支付也好,是一个公众平台具备一定的公信力,大家愿意通过这样的渠道去走交易环节。我们现在也都在做各个接口的尝试,包括外婆家现在在上海、深圳、杭州、江苏地区应该都开通了微信支付,但是量还不大,还需要整个社会包括各个消费群体的普及,靠我们一家餐饮商家去推动整个趋势的东西还是很难的。”

每家企业对于O2O的需求不同,裘晓华透露说,像外婆家这样已经做出口碑,深入消费者内心的牌子,与大众点评的合作主要侧重在品牌维护上。通过大众点评最直接的评价功能,找到菜品、服务、管理上的优缺点,进行全方位的提升。我空余的时候从手机移动端大众点评看一下我们店的评论,包括排名星数等等基础指标。

“而像年轻的品牌,特别是今年扩张比较快的炉鱼、锅小二、动手吧等牌子,主要是利用大众点评这样一个平台做大面积的推广,包括开业折扣、开业预热、品牌介绍。”裘晓华告绍,动手吧是今年9月刚开业的新品牌,而大众点评推广通和商户通也都是一些推广类的产品,可以说推广的效果非常不错。开业当天,和每一个外婆家品牌一样,杭州城西银泰的一店大排长龙,很多都是通过大众点评了解到的信息。

北京炉鱼首家店于10月25日开业,店内装修时尚新潮,UFO型的烤炉吸引眼球,此炉可以在7分钟之内烤制20条鱼。新开业炉鱼也加重了餐饮O2O的手笔:店内采取创新的叫号系统及短信通知,减少外婆家的“传统”排队现象,具体流程为取号之后,会收到我们的短信,还会收到我们微信的信息,排到号的话,会给你提示。

我们现在的叫号系统跟收银系统已经做了接口的对接,客人取号之后,门口的迎宾可以在叫号系统里看到里面的客人没有买单。并与美食社交APP“去哪吃”展开合作,开店初便联手推出“试吃会”。还有扫描二维码打印照片等等,我们在杭州也在尝试3D美图打印等服务为排队的客人增加乐趣,我们不同的门店在做不同的尝试。

2005年,大众点评进驻杭州,外婆家就成为杭州区域的第一家签约商户,一同经历了实体会员卡时代、优惠卷下载时代、团购兴起、势衰、重新流行的各个时期。

2010年,外婆家上海大悦城店开业,创造了大众点评史上优惠卷下载最多的纪录,下载量超过10万张。也是大众点评帮助外婆家打响了向外拓张版图的第一步。

值得一提的是,从2010年开始,外婆家每年制作两本《投诉汇总》,里面收录了大众点评上用户对外婆家每一家店的评价。外婆家也是唯一一家将大众点评上的点评细化成一本手册的企业,通过分析每一家店的每一条点评,直接指导门店的工作。对于菜品质量、服务水平都有很大的帮助。

在裘晓华看来:“互联网对餐饮的影响主要在信息流方面,比如找餐厅、点菜、结账支付、餐后点评、分享互动等,现在都可以通过互联网工具来完成,比起传统方式更加便捷;借助微博、微信等社交媒体的推广,餐饮品牌的影响力也会得到放大。”

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