“电商+视频”如何想象:剖析阿里和优土布的局
卡西 卡西

“电商+视频”如何想象:剖析阿里和优土布的局

优酷之前做了两件行业内比较领先的事:将搜索引擎和视频结合;将社交媒体起家的平台跟视频的结合;现在,它要让视频和电子商务来结合。

i黑马:优酷之前做了两件行业内比较领先的事:将搜索引擎和视频结合;将社交媒体起家的平台跟视频的结合;现在,它要让视频和电子商务来结合。10月30日,阿里巴巴集团和优酷土豆集团宣布达成新的战略合作,共同推进中国营销领域的DT(Data Technology)化进程。古永锵说,与阿里巴巴的合作从大数据的角度把文化娱乐跟商务、支付的大数据结合会产生一个全新的全球性的创新模式。

为此,阿里妈妈和优酷土豆还分别发布了开放数据管理平台达摩盘(Alimama DMP),和基于大数据的精准营销方案“星战计划”。

关于阿里和优酷土豆的合作模式,具体可以这样理解:阿里旗下营销平台阿里妈妈将通过数据和技术,支持优酷边看边买和土豆玩货等新视频营销模式,同时帮助商家进行数据化运营,降低视频投放成本,让所有小企业都能像大品牌一样,用视频打造品牌,服务消费者。

更通俗易懂的方式是,在互联网时代,尤其是互联网时代和多屏合一的时代下,两个平台的数据融合、打通后形成共享,以用户需求为导向,通过有保障的支付体系完成“品效合一”的营销闭环的一种新的商务模式。

如古永锵所说,视频对用户的触动早已跟图文的级别完全不一样了,一个人看视频是能够影响每个人的喜怒哀乐,尤其是现在进入多屏世界以后,每一分每一秒你都可以触动每个人的喜怒哀乐,内容怎么通过受众或用户每天的行为、跟生活,跟消费之间产生化学反应,这是视频和电商结合最具有想象潜力的地方。

左脑和大脑合力打造最强大脑

在优酷土豆集团首席营销官董亚卫看来优酷土豆跟阿里集团是其实不是“女女的结合,应该是左脑跟右脑的结合。左脑更多管理你的理性思维,对于数字数据的管理,而右脑是管理你的感性思维,对于文艺娱乐内容的理解。

阿里集团的资源在此次合作中最突出的有两个:第一,围绕大数据可以做很多后台对接;第二步围绕着电子商务和支付数据可以帮助优酷土豆的自制内容扩大规模化,帮助优酷土豆的品牌客户和广告主实现社会化营销

优酷土豆的流量和阿里巴巴的流量的重叠率有百分之三四十,还有大量新增流量的空间。这些数据的属性是不一样的,阿里的网商客户有机会接触到更多的更高质量,更高维度的数据的流量。

阿里巴巴陆兆禧在谈到这次合作时说到,其实最大考验是:如何让淘宝的用户懂得优土平台的价值。实际上这也是很多人的疑问,文娱和商务两种业态通过融合有哪些想象空间?

i黑马从以下四点为大家解读下“电商+视频”模式颠覆了什么,重构了什么?

1、大品牌实现社会化营销,小企业品牌化

优酷土豆以前的合作伙伴绝大多数是品牌广告主为主,是做品牌广告营销的,而在阿里这边大部分是品牌,是基于电商的品牌商。两家通过合作可以解决两个问题:一个,品牌广告主可以做到“品效合一”的推广;一个是推动淘品牌能够成为品牌广告主,成为一个全国化的品牌。这两个完全是趋同的,优酷和阿里之间的合作,可以让这两者的需求变成现实,“边看边买”可以说实现了一个闭环。土豆的“玩货”就是让更多的电商能够去展示它更多的品牌化的一个产品。

刚刚有电商的时候,大家把它看成是简单的在互联网上卖货,把最多的货卖出去,电商在以往可能没有品牌,一个产品或商品没有品牌很难做大做强,过往创造一个品牌需要几十年,甚至是上百年,这两三年中涌现了无数的品牌。

在这次阿里与优土合作中,阿里妈妈通过数据和技术合作帮助优酷土豆提升了运营效率,让一直无缘视频营销的小企业可以尝试营销新渠道。

此前,虽然视频是互联网的重要应用,但由于技术和资金门槛,一直是大品牌的专属,小企业只能望而却步。以前没有几百万预算,很难在视频网站上投放,因为太小了。但通过阿里妈妈平台,小企业可以降低营销成本,而且还可以通过阿里的数据精准投放,令小企业在品牌化的过程中,营销问题不会成为瓶颈。

正如华扬联众CEO苏同所言:“早些年品牌广告和电商广告相距甚远,品牌更多的说我要抓年轻人等等,大家也知道随着网生代越来越成为中国主流的购买者的时候,我们会发现我们对于品牌的定义发生了质的变化,我们发现在互联网上对于品牌广告的要求越来越量化。这个量化其实跟电商对于品牌的追求是吻合的。”

再比如韩都衣舍原来是代购,现在已经有了17个品牌。韩都衣舍CEO赵迎光表示:“我们是一家纯粹的从互联网上诞生和成长起来的品牌。互联网的特性是说它特别强调精准营销。可能淘宝、天猫在我们眼里就是万达广场,或者是购物广场。优酷土豆可能就是中央电视台,在淘宝天猫上做一些偏赢一点的广告,因为直接转化为销售。在优酷土豆这样的频道上就要做一些偏软的广告,因为它对品牌的美誉度上就有提升。

电商和视频的牵手,将打通品牌广告与效果广告之间的壁垒,两种营销场景进行融通后可能会达到我们以前没有想象到质的变化。

2、基于互联网大数据的驱动实现预测功能,用内容引导消费

“边看边买”是重塑视频营销的一个体现,而对于广告主和商户来说,大数据更具有重要意义,主要体现在预测和引导消费两点上。通过全网用户的ID数据可以跨屏找到商户和广告主的目标受众,毕竟信息有很多不同的唯度,无论是在属性、兴趣、购买习惯、偏好等等,不同唯度的信息通过聚合后可以帮助广告主找到更加精准的目标用户群体,实现精准投放。

悦术网络CEO储峰说:“过去十年互联网营销上缺失的最大数据来自于消费领域。“即看即买”在时效性,针对性上会比较强。但这个只是停留目前的,只是停留在数据的直接表现,这方面不存在太多的惊喜,互联网更大的价值在“预测”,因为跟随一定只能是不被淘汰,只有引领那些才能创造奇迹。”

此外,在给广告主挖掘更多的目标受众时,还可以通过研究用户的心理为他们定制一些内容,用内容引导消费。这样在精准的基础上还可以做到规模化。用华为公司中国地区部消费者业务CMO杨拓的话说是:心海才是真正的蓝海。

2、跨屏去重:80%的跨屏识别率

关于跨屏识别率,董亚卫首先要解释到:“跨屏用户”,严格意义上来讲,用户分为不同的种类:一种是我就是看电视的,看PC、PAD、或手机端,跨屏PC也好,PAD/手机也好,他都会去观看优酷土豆的内容,也都会去上淘宝参与一些电商行为。而这种有跨屏行为的用户统称为“跨屏用户”。

“阿里有自己的帐户和用户体系,优酷土豆的无线用户的覆盖也很广,我们双方的ID对接上以后,通过80%的跨屏识别率对单一用户的识别会更加的精准。原来,PC和无线通过用户的识别做的是品质控制,同一个人可能在不同的设备上就有不同的控制,有时多个COOKIE对应着同一个人、多个手机。通过跨屏识别的对接,可以减小对消费者的干扰,降低对营销客户的成本。

3、阿里妈妈达摩盘:整合对消费者的理解

达摩盘是阿里基于阿里数据之下,以营销为场景打造的数据开放平台。它整合了阿里对消费者的理解(包括对于无线用户的理解、高德的地理数据等),基于这个基础可以达到两点效果:

第一,尝试做到真正的平台开放,对跨屏的用户ID做匹配服务。

第二,通过双方数据的打通,能够更精细的进行分类。双方的广告投放系统是相通的。商家可以在这里去管理消费者,选择消费者,连接消费者。他可以选择到优酷的体系里去投放,也可以回到阿里的体系来做投放,覆盖不同的媒体。

第三,达摩盘这个开放平台会覆盖很多合作伙伴,未来,一些大型的商家和广告主甚至可以直接在上面定制自己的数据管理体系和他自己拥有的广告投放引擎,但是同时又可以跟阿里、优酷共同使用这个开放的基础平台。

4、让广告不会成为干扰

视频和电商在实现“边看边买”的同时,有一个问题是,视频上如果出现导购的窗口会不会对观看者造成干扰?

董亚卫认为通过数据和内容之间的有效匹配就不会出现这个问题。“我们可以看到窗口跟内容是非常有机的结合在一起,比方说舌尖上的中国,我看到这个美食之后,同时告诉你在哪买到这个美食,绝大多数观众都能够被刺激,产生购买欲的,这种对他来说并不是一种干扰,而是帮他去做一个尝试。”

古永锵认为,广告要做到不对用户造成干扰就要做到“三个有”:有用、有趣、有效。“ 内容跟商务之间的数据打通以后,其实每个人喜欢的东西还是不一样的,所以首先要做到怎么对每个人度有用;第二,做好每个人的转化率,这个广告有趣就不会觉得烦,你甚至会主动要求看广告;第三,根据每个用户喜欢对内容的喜好不一样,在广告创意未来有没有可能做到符合不同用户的需求,比如说拍三种不同的广告,根据不同用户的文化习惯做有效的触达。

一般而言,人在看视频的时候会伴随着喜怒哀乐的情绪,它不单纯的是文化修养的行为,可能有一些商务导向的行为。广告也可以让用户有喜怒哀乐,然后产生更多的商业价值。很多优秀的广告只要能够控制好播放的频次,并通过精美的创意、制作后投放会很有价值。王华表示:“只要商业体系的建设得足够好,数据足够精准,它是可以变成内容。并不会造成对用户的干扰。”

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