雕爷其人:深挖营销牛人的背后故事
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雕爷其人:深挖营销牛人的背后故事

从XX精油、XX牛腩,到XX烤串、XX美甲,雕爷的营销功力让人叹为观止,今天就扒扒雕爷的陈年往事。

i黑马从XX精油、XX牛腩,到XX烤串、XX美甲,雕爷的营销功力让人叹为观止,今天就扒扒雕爷的陈年往事。


雕爷是谁?凡在互联网圈的混的人,或多或少都该听说过他的名字,或者听他吹过牛,看过他写的文……现在的雕爷,旗下可有好几个估值上十亿的项目,呵呵,当然,这也只是雕爷自己的说法。从XX精油、XX牛腩,到XX烤串、XX美甲,雕爷每一步的成功都离不开其一项秘诀,那就是他出神入化的互联网营销神功(或者说忽悠神功)。

这招神功,又是怎样炼成的呢?今天就扒扒雕爷那段鲜为人知的陈年往事,在这里,没准你可以找到答案。

隐匿在天涯的营销大牛

雕爷原名叫孟醒,在雕爷牛腩爆红之前,他最为知名的身份是精油品牌阿芙的创始人。说到这个阿芙精油,几乎在每个商场都能看到其专柜的身影。这家公司据说目前估值10亿,号称淘宝上的第一精油品牌。这里按住不表,我们先看看雕爷这个业内弄潮儿是怎样起家的。

根据叫兽的寻根问底,发现雕爷最初的舞台是天涯等BBS,他早年在这里与网络红人和菜头,还有互联网弄潮儿刘爽等人结识并成为了莫逆之交。06至09年间,雕爷凭借一手好文章在天涯成为了那时的风云人物,他以流畅的文笔、出色的辩才在BBS里嬉笑怒骂、收放自如。他还很会掉书袋子,营销企管方面如科特勒、波特、德鲁克等大师的言论都常挂嘴边,也喜欢引用自由主义如波普尔、哈耶克、林达等人的话语。他还兼具高超的传播技巧,知道怎么卖关子怎么讲段子,如何去怎么吸引人。后来他做网络营销,炒作互联网思维,缔造出诸多“爆款”便是凭借着此时积累的文笔功力。

除了发文和激辩之外,他有时还“不经意间”显露一下自己高尚的生活品味,如开大奔、吃万元鲍鱼、品玛歌酒庄等等,来实证自己的现实成功与“财务自由”。他为自己打造出一种潇洒成功人士的形象,让网友们不但佩服而且还十分羡慕。彼时他在天涯管理前线板块可以说是一呼百应,人气爆棚。

那么,他此前又是如何成功,实现财务自由的呢?在一篇《30岁前赚到一千万》的帖子里,雕爷说过他早年曾有在台企的从业经历,而他后来大搞营销的手法也可以感受到一些台湾企业的“行销之道”。令人有点意外的是,叫兽发现雕爷说的这家台湾企业——天然丽莎,98至99年因在长沙、重庆等地进行非法传销而被取缔,被誉为大陆地区的传销鼻祖。根据公布的资料,雕爷98年之前曾任该公司吉林分公司的副总。不过,他在“出事”之前就离开了,不知道这是他的远见卓识还是纯属时运。雕爷在该公司从业的具体情况虽然我们无法知道,但他鬼才一般的营销功底,和这段在台企的经历不无关系。

1流人才搞IT,1.5流做美容

从天然丽莎“及时脱身”之后,雕爷先是去了清华紫光做企划副总,然后独资创立了家IT公司,但很快就因周转不灵而破产了。看来此时的雕爷,离财务自由的成功大牛还差老远呢。凭借着屡战屡败,屡败又屡战的斗志,他在99年选择了美容行业再次创业,成立了纳兰美容。创个业都取个“纳兰”这样的文艺名,后来做雕爷牛腩这样的逼格产品也是顺理成章咯。

关于这段历程,雕爷曾在一次采访中说他的第二次创业跑到美容行业纯属误打误撞。此前的失败让他发现IT行业里集中了所有最聪明的人,而他自认不是第一流最聪明的人,所以选择美容行业。因为相比较而言,他作为1.5流的人才在美容领域还有点优势有得拼。正是凭借这0.5流的优势,他打下了纳兰美容的一片天地。

随后,雕爷在02年成立佩蓝科技(做美容了也还是对IT念念不忘嘛),以该公司为主体经营纳兰美容品牌,做连锁模式。说到这个做美容连锁呢,其实雕爷吸引加盟商的杀手锏还是他那鬼才般的营销能力,除此之外,他还有个一般人想不到做不到的绝招出书——《赚到女人钱》。为什么要出书呢?赚版税?版税和吸引加盟商有关联么。别着急,叫兽给你慢慢道来。

雕爷的思路和那些出书走穴捞金的人不同,他的聪明之处在于借力用力——利用出书来增加自己的权威性和说服力。你想想,那些怀着加盟致富梦想的人们看到招商广告,过来被雕爷的高超的口才一通头脑风暴,再看书中描绘的美好愿景,最后能不爽快的签签签吗?这估计就是雕爷在发挥着这0.5流的优势吧。

转向连锁经营后的纳兰美容发展很快,到06年发展至全国400多家分店,其势头之迅猛甚至惊动了打算进军美容的老牌公司上海家化,他们还委托咨询公司对纳兰美容好好调查了一番。正是这份调查,叫兽又看到了些不一样的东西。
 



从第一张PPT,我们似乎感受到了面对加盟商时雕爷强大的说服力:旗下拥有亚洲地区最大的氨基酸生产基地,大中华区唯一的设备使用权,美容系统代理权。都是极具冲击力的条目,看得叫兽不经也心动要加盟了。但且慢,注册资本50万的公司就能拥有亚洲最大的生产基地?千寻次世代?这名字风味有点不对诶。还有那个美国T&M公司,似乎找不到相关信息。这里到底玩了什么把戏,明眼人一看便知,叫兽也就不妄加评论了。

我们可以看到,纳兰美容其实已经初具炒作“互联网思维”的某些感觉,让人觉得高大上但又说不清到底是什么。这篇报告显示其营业利润亏损30到40万左右,最后纳兰美容也的确在市场竞争里从“辉煌”中败退了下来。关于纳兰美容虽然有不少负面的报道,抛开什么高尚道德不谈,这段不算成功的美容创业已经将雕爷早年从台企学到营销之道,他个人感悟出来独到的商业思维以及雕爷在某些方面爱玩的小把戏都展现出来了,这些都为后面阿芙-牛腩-烤串-美甲的这串漂亮连击奠定了基础。

阿芙出世,鬼才的全面爆发

在纳兰美容在沉寂中告以结束之后,雕爷蛰伏了几年,所以06至09年间天涯上便有了这么一位在企管营销方面激扬文字的牛人。其实这段时间他也在积攒着能量,要憋出大招。2009年,让雕爷赖以成名的阿芙精油品牌横空出世。这是他玩营销玩概念之集大成的体现,正是有了阿芙精油的成功雕爷才得以成为现在的雕爷。接下来,叫兽就给您一 一道来。

首先,还是用出书来营造权威性和说服力。《生如夏花·希腊神话与精油的故事》一书基本上可以认为是阿芙的宣传册。编者署名为孟悦燚,据说其实就是雕爷的姐姐。这本铜板彩印的精美书籍,想必看过的人都会对希腊,精油充满了美好的向往。那么,接着雕爷就来给你实现这个向往的机会。高,实在是高啊。

其次,咱们来看看名字。其实这个名字也大有学问,Afarotiza,是阿芙的早期名字,据说是希腊公司Aphrodite旗下的精油产品,而阿芙当时是拿到了中国的独家代理。看到没有,希腊-精油,又是独家代理,和前面呼应得一气呵成。再后来,这些噱头玩得差不多了,阿芙就直接改为Afu了,这才是本尊。

关于名字,还有一个段子。阿芙的介绍中曾经提过,旗下产品经过了化妆品适用性检测界的权威专家麦克.范戴恩(Mike van Duyn)的认证。叫兽谷歌了一下,这个Mike van Duyn查无此人,估计是根据诗人Mona van Duyn做出来的,可惜这个Mike逼格未免太低咯。但阿芙也并非都只有取巧,十分入脑的口号——“阿芙就是精油”,简直就是一个成功地以品牌直接代替品类的案例,堪比我们儿时的“小霸王”还有“文曲星”。

接着,雕爷在招商宣传中搞出了一套如降龙十八掌般规划,里面也是充满了很多炫目的词措,让人看完很是心动。比如,英国赫特福德大学艺术与设计学院为阿芙提供的设计元素,这个的确为真,但重点还在于洋名字有格调震得住人,雕爷可谓是谙熟此道啊。再如,为什么一条“爱马仕”丝巾可以卖到三四千甚至近万?因为它传奇的品牌历程。看看《生如夏花——希腊神话和香薰精油的故事》一书如何描写阿芙品牌的吧。您会知晓,阿芙的文化光环,岂是一般品牌所能比拟。这又是贴金又是搬出书本的权威性,一般人真心招架不住。

除开这些,雕爷还为阿芙在798的总部打造了一个可以说是梦幻般的办公室。一经媒体报道,那乐园般的办公环境就引发了极大的关注。通过这个热门话题,阿芙有逼格的品牌形象又可以进一步的树立出去。同时,阿芙也在内部营造着和睦温馨的工作氛围,乃至在加盟商中间也是如此。叫兽曾碰巧遇见过一次阿芙加盟商的团队建设活动,那种幸福溢于言表的感觉让人不得不服雕爷所打造出来的这个阿芙模式。

后面的故事,大家就都耳熟能详了。

雕爷 孟醒
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