最牛皮具店红谷:不惧互联网冲击,一年销售12亿元
何俊峰 何俊峰

最牛皮具店红谷:不惧互联网冲击,一年销售12亿元

从零起步,12年发展到1000余家门店,年销售12亿元。红谷,这个源自丽江束河的皮具品牌,在经济衰落期表现出极强的生存能力,它怎样炼成?

从零起步,12年发展到1000余家门店,年销售12亿元。行业不景气时,收购柯达200多家门店,李宁、安踏300多家门店。红谷,这个源自丽江束河的皮具品牌,在经济衰落期表现出极强的生存能力,它怎样炼成?

文/商界招商网  何俊峰

红谷,这家拥有12年发展历史、传承了丽江束河皮匠文化的皮具店,称它为行业最牛,并不为过。

2004年,柯达在传统冲印业全线溃退,红谷迅速出击,在全国接手200多家柯达门店,成为全国社区商业圈一方诸侯。

2012年,体育用品商疯狂扩张后不堪库存巨压,爆发闭店大潮。红谷再次出手,将李宁、361、安踏、特步等300多家体育用品店收入囊中,一举奠定步行街渠道的行业王者地位,年销售突破十亿元大关。

面对互联网、移动互联网汹涌浪潮,红谷竟称“并未受到太大冲击”。强势增长下,这家皮具店究竟有着怎样的秘诀?

不怕互联网冲击

互联网的热浪从去年延续至今。商业思想必谈“互联网思维”,商业模式必言“O2O模式”。而红谷似乎只是个看客,看着圈子里互联网冲击下的熙熙攘攘,却显得异常冷静:“互联网确实成就了一些神话,可更多转型失败的案例却被选择性忽略。”

低加倍率

在红谷副总裁周攀峰看来,同行业内,受到互联网冲击最猛烈的,是加倍率高的品牌。

什么是加倍率?

加倍率是售价与成本间的倍数关系。拿服饰而言,进入百货商场的服饰加倍率通常在10倍左右。就是说,在商场一件售价1000元的衣服,面料成本可能仅有100元。尽管有手工、房租、人工等成本,可其中的利润依然丰厚。

于是,当互联网电商来袭,房租、人工等成本通过网上店铺被大幅削减,加之没有中间分销商,同样一件衣服网店售价往往比商场低得多,这也就是互联网冲击的直接来源。

但红谷皮却有着行业最低的加倍率,而且将大部分的利润都让给了总代和加盟商。

低库存

除了低价倍率之外,低库存风险也是红谷在互联网冲击下,乃至经济不景气时依然保持高速发展的原因。而这个原因与行业的天然属性有着密切关联。

“国际知名的奢侈品品牌,比如LV、古驰、爱马仕,都是从皮具发家,然后开始多元化经营。”

红谷副总裁周攀峰认为这并不是偶然,而是和皮具行业的天然优势分不开的。

做皮具有两大天然优势:一是无尺码困扰,二是无换季烦恼。而这两大问题恰恰是服饰品库存高企的主要原因。

对于服饰行业而言,断码是经常遇到的难题,进货时尺码的选择需要极其丰富的店铺管理经验。但是对于皮具行业来说,却不存在这个困扰:箱包没有尺码之分,仅有的皮带无非是打孔、截短,操作上并不复杂。

比起尺码问题,换季往往让服饰行业更为头疼。

一家商场的服装店一月销售100万,其中有30%或许是原价销售额,30%八折销售,30%五折销售,剩下的是更低折扣的销售。

皮具没有换季之忧,红谷提倡“时尚不打折”,一年之内除了7月份的周年庆以及VIP会员打折之外,其余时间一概不打折。

因此,比起月销售100万的服装店,尽管红谷可能只做得到月销30万,但因为折扣相对稳定,算起来毛利率比服装要高。

除了天然优势外,低库存的秘密还在于独有的订货制度。

订货制+补货制

不同于传统的铺货制,红谷每年会召开三次大型新品订货会,并采取提前5个月的订货制和补货制。

今年春季发布今年秋冬的新品,今年秋季发布明年春季的新品,按照这样一个周期,加盟商根据当地的消费习惯、以往的销售数据以及对流行趋势的把握,选择订货的款式与数量,顺利实现从以产定销到以销定产的重大转变。

这样一来,公司发货总数即为销售总数,总部能够更准确地掌控生产与库存总量,极大降低库存风险。

2012年,在服饰行业,以运动服饰为代表的企业经历疯狂扩张后,由于库存消化速度跟不上开店速度,加之电商低价带来的冲击,迎来关店大潮。而红谷靠着“低加倍率+低库存”的行业优势,不仅逆势增长,而且一举吞下运动服饰关闭的店铺300多家,当年销售突破10亿大关。

早在2004年,柯达闭店潮,红谷就曾“捡漏”200多家店铺。行业不景气时,红谷逆势而为,大力发展实体终端,在互联网冲击实体之下反而愈加猛烈,这源自于红谷商业模式中渠道的特殊地位。

分销不死

互联网思维中,除了粉丝经济、用户至上之外,最被热捧的概念无外乎“分销必死”,这也是O2O模式的出发点。但是,难道传统行业多年苦心经营的渠道,在互联网这短短几年的冲击下,就真的不堪一击?

在红谷副总裁周攀峰看来,在皮具行业里,受到冲击的分销渠道其实是两个极端:一个是顶尖的奢侈品,一个便是低端的地摊货。

低端的地摊货是箱包里的快消类,不讲求售后服务,只是图个便宜;而顶尖奢侈品里的A货超仿,在款式质量几乎相差无几的情况下,价格能降下来大半,淘便宜的这部分人,自然也不用讲究售后。

于是,我们可以发现,O2O作用于商家是渠道的削减,对于消费者而言,则是价格的降低。而这部分价格敏感的消费者,品牌忠诚度往往比较低,对于定位中端偏上的品牌而言毫无吸引力。

红谷的定位是中高端客户,对于这部分消费者而言,千元的皮包如果网上购买,在皮质、色泽、大小、走线等等细节往往有所犹豫,线下实体的体验购买才是主流选择。并且,在红谷看来,产品只是销售的一部分,售后才是品牌生命力的拓展与延伸,而这一部分功能正是分销不能被取代的核心。

在红谷的终端店铺,任何人、任何品牌的皮包,都可以拿过来免费清洗和保养。而且,店铺内专门设置有休息区,免费提供饮料、时尚杂志,同时还有多种多样的儿童流行玩具,使带孩子女性不因分心照看孩子而无法挑选包包。另外,终端店里还设有DIY专区,在这里,顾客可以了解红谷产品从理念到最终产品的整个制作流程,使得品牌理念深入人心。

正是靠着产品精良的品质与全国1000余家专卖店的顶级售后服务,红谷积累了300万VIP顾客,30万VVIP顾客,客户返购率高达70%。靠着高返购,红谷加盟店铺在积累一定的顾客后,往往不需要发展新顾客就能够活得很“滋润”。

目前,红谷的加盟店占总门店数的70%,并以每年100家以上的速度增长,而且存活率高达95%,并且在“转向电商、转向直营”的大环境下,也能创造出加盟奇迹。

在红谷的经营理念里,分销不只是渠道的延伸,更是品牌的延伸。

尽管互联网对红谷冲击不大,但并不意味着不去转型。红谷副总裁周攀峰认为:“面对互联网,红谷需要的是融合,而不是迎合。“

O2O:融合而不迎合

鸡蛋是从外面打破是食物,从内部打破则是生命。

2013年底,红谷启动了O2O的战略部署,方针只有八个字:制定规则,总部让利。对于红谷来说,O2O不是颠覆,只是工具。

像红谷这样的连锁加盟企业,线上与线下融合最大的难点便是利益分配,如何制定游戏规则很重要。

红谷目前的电商平台已经搭建完成,天猫、京东、唯品会加上红谷商城,一年销售额达到一个亿。但是红谷从未大力推广电商平台,这容易引起线下加盟商的抵触情绪。而在红谷的战略里,电商平台也不是大力推广的方向,如同上文提到,考虑到线下渠道对于品牌的重要性,红谷将O2O作为服务加盟商的工具。

红谷的游戏规则中,电商平台成为总部帮助线下加盟店增加店效的一种扶持手段,线上的销售收入,总部只拿基本的成本费用,大头依然还给代理与加盟商。在未来规划里,所有电商平台只是起到产品展示作用,线上订单都会根据“就近原则”分发到离消费者配送地址最近的实体店铺进行配送。

举个例子,山东的消费者通过电商平台购买了红谷的产品,那么这笔订单的利润中,总部的电商部门只拿5%的基本费用,10%分配给山东总代,10%给山东二级代理,发货店铺占60%,剩下的则给发展这位顾客成为VIP的店铺。

目前,红谷逐步上线网上商城、移动端的微信商城,并与此前的天猫商城彼此打通,实现线上线下同款同价。而O2O除了意味着通过线上电商协同线下加盟商之外,还有在内部打造消费者、代理商、加盟商与公司之间多层的信息流平台,使市场一线的信息直接反馈到公司,从而让红谷的决策更加有效。

红谷有一个企业内网平台,针对全国1000多家专卖店开放,每个专卖店的店长、员工以及公司的代理商、加盟商等都可以登录企业内网。一方面,他们可以看到公司在上面发布的信息及零售经验分享,更重要的是他们可以通过这个内网平台向公司提意见,而这个意见是总经理负责制,由总经办直接处理。

不仅模式上与新时代融合,红谷的品牌文化也在不断迭代升华。

2009年,红谷在丽江束河投资兴建业内第一家皮革博物馆;

2012年,投资兴建了国内首家箱包文化主题博物馆;

2014年,知名影视女明星陈数出任品牌形象代言人,7月27日,红谷30家第四代形象专卖店在全国同步开业,刷新红谷单日新开店数的历史记录。

在刚过去的十二周年店庆活动中,半个月内,全国终端销售额突破一亿元,创下红谷促销业绩新记录。

从零起步到销售额12个亿、1000余家店铺,红谷用了十二年。谈到未来十年战略规划,红谷董事长邓申伟说:“皮具消费市场没有天花板。红谷会长得很大,这只是时间早晚的问题。未来8-10年,红谷年销售额做到60到100亿元也是有可能的。”

对于邓申伟而言,红谷不只是一家企业,更是一个应该被传承的品牌与事业。

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