【黑问专栏】一个笑话引发的产品思考
潘旭东 潘旭东

【黑问专栏】一个笑话引发的产品思考

创业过程中,如何权衡产品价格、产品维度、产品与顾客的接触点这三项指标?产品又该如何定价才能弱化价格战对产品的影响?

i黑马注:创业过程中,产品价格、产品维度、与顾客的接触点是影响产品成功与否的因素,那么,产品应该如何定价才能弱化价格战的影响?如何深挖产品维度,做好与顾客的互动?
 

 
来源:黑问专栏
作者:潘旭东

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今天的内容和一个笑话有关,所以言归正传之前,先给大家讲讲这个笑话。
 
在朋友圈看到一条信息,“想有点品位但离家近,就来6元吧”,下面配了一张图。看了看这张图,几个餐桌,猜想应该是个餐厅。看墙壁上的装修,比较有特色。
 
改天和老婆到了这个餐厅,原来是个饺子馆啊。不过心里纳闷了,怎么起名叫6元呢?心想,6元一斤饺子?不可能这么便宜。6元一个?更不可能。叫过服务员点菜,一问才知道,6元一碗。点几碗,然后一起放在一个铁锅里,配好料,端上来吃。叫了几碗饺子,等吃完,老婆无意翻桌台上的台卡,才发现这边饺子的种类出奇的多,很多口味之前没尝过。我有点后悔刚才没细问问,早知道就尝尝这些新口味的了,看来只能下次再来尝尝了。
 
老婆想带几个馒头回家,问服务员这边有没有馒头。服务员说有,老婆问多大的馒头,服务员转头问厨房,嗓门挺大,“咱家的馒头开什么花?”多亏我知道她要问什么,不然这一句开什么花可要弄晕我了。但是不得不说,挺有创意的。
 
等馒头的功夫,一个年轻的小伙热情地过来了,让我配合他做个现场的互动。互动内容是这样,他说他要走了,我用一句话把他留下来。我心想,这边的老板挺有创意啊,想些点子让大家边吃边玩。小伙说了一句“那我走了啊”,声音挺大。我回了一句“你走了我们怎么办?”心想,你是老板,你走了,我们这些顾客怎么弄。小伙凑过来,说:“咱们再来一个互动,这次改一下内容,我说我要走,你就说,你走吧,这里有我呢”。小伙大声说了句,“我走了啊”。我也大声回了句,“你走吧,有我呢”。然后小伙转身出去了。
 
我坐下等了两分钟,小伙还没回来。忽然醒悟上当了,他不是老板,也和我一样,刚才声音那么大,全餐厅的人都认为我和那小伙是一起的,他的帐肯定算我头上了。
 
OK,笑话结束了。大家别笑我,这不是真事,只是梦到的一个片段。
 
笑也笑完了,现在回到正题,借这个笑话说说创业中的几个点吧。
 
首先是定价的问题
 
如果你提供产品或服务,这个定价怎么定?高了别人不认,低了你自己不认。在中国就是这个怪圈,大多数行业,太多人喊着不打价格战,但是打来打去,回过头一看,打的都是价格战。这也是没办法的事情,一件商品所有的要素中,价格是最浅显易懂、最直观、最容易拿来比较的一个要素了。所以,太多的小白用户、太多的懒得研究其他方面的用户、太多的钱不多而需要算计着过日子的用户,自然绕不开价格的比较。但是既然有比较,肯定有个比较的背景。比如一件一样的衣服,你这边200元一件,他那边50元一件,肯定人家便宜了。但是如果你的是品牌正品,他的是地摊货,那肯定没法比了。买地摊货的找他去了,买品牌正品的来找你了。可是接着比较又来了,你的200元一件,另一家也是品牌正品,只要160元,还是你的贵。哎,价格比较真是绕不过去。除非你的产品是独一家的。你注册了个牌子,自己设计、生产,最后拿出来卖了,300元一件。结果马上有人还是说贵,你这个牌子没怎么听说,还300元,人家那个牌子比你强多了,搞活动才200元,你这也太贵了。再疯狂一点,你把现有的衣服全垄断了,1000元一件,心想你丫的还能不穿衣服?可以肯定的说,时间不长,有人一定能找到不用衣服也能遮羞蔽体、还美观时尚的新方式,价格不贵,500元。所以,比来比去,即使你完全垄断,你也躲不过替代品的价格竞争。
 
那是不是定价就绕不过价格战了呢?价格战的确绕不过去,但是可以想办法弱化。怎么弱化呢?提供独特价值,打破现有的比较模式。说白了,价格比较是顾客的想法,你没法强制别人脑子里不比较,但是起码你可以做到让他难以比较。以开头的笑话为例,一般的定价是以盘或斤定价,这边以碗定价,每碗6元,并把店名命名6元,让新顾客一听之下,感觉很平价,有一种实惠的感觉。如果爱比较的顾客还不死心,把碗和盘换算起来硬要比较,也不是轻易可以比较的,难不成你还数数这边一碗饺子的个数,再去其他餐馆数数一盘的个数?何况这边提供了不一样的饺子吃法。一般的饺子都是煮后,捞出来蘸着调料吃。这边直接把饺子和特制调料放锅里,甚至可以搭配其他原料。这样,6元饺子馆的吃法完全不同,已经类似干锅,即使饺子是同等的份量,也根本没法简单比价。
 
接下来谈谈产品的维度
 
前几天一篇文章谈到O2O,有几个观点,例如低频的干不过高频,垂直的干不过平台。其实也不尽然,凡事要具体分析。难不成大家都去做高频应用,都去做平台,就更容易成功?
 
同一种应用,对不同的人,频次完全是不同的。以打出租车和代驾为例,一眼看来,肯定打出租车是高频次,代驾是低频次。但是具体分析一下不尽然。如果有私家车的人,打出租车的频次肯定不高,甚至是无频。但是如果他时常需要喝酒应酬,那么找代驾的频次就会很高。而一个没有私家车的人,打车的频率可能很高,但也可能一直没机会用到代驾。那你说打车和代驾,谁是高频,谁是低频。关键是找对你的目标人群,目标人群对了,没有低频的应用。目标人群没找到,自然不可能是高频应用。
 
至于说垂直干不过平台,这可能只是市场培育阶段的一个暂时的现象。用户习惯正在形成阶段,平台可能比垂直更有一些优势。这个阶段的用户对服务和产品正在了解和摸索,慢慢培育使用习惯,根本没有更强、更深的专业要求或私人需要。平台大而全,相对整齐划一,更符合用户学习成本低的要求,自然更容易胜出。但是用户习惯一旦形成,具备了一定的鉴别能力和使用能力之后,垂直的机会更大。毕竟垂直更容易在一个细分领域做深、做专业,更好的满足这一垂直领域的需求,自然会慢慢分流之前平台的顾客。所以,如果一个垂直干不过平台,要不就是它生不逢时,来得太早了,用户一下还接受不了,要不就是枉为垂直,根本没有垂直的专业和深度,自然干不过平台了。
 
了解完上面两个观点,再看创业时的产品维度选择问题。那就是结合自己的能力和资源,选择一个合理的产品广度,然后尽量做深做透。什么叫合理的产品广度,太窄了不行,太泛了也不行。以这个6元饺子馆为例,他家主打饺子,但是在饺子的种类上花式翻新。纵然你爱吃饺子,三天两头过来吃一次,也可以每次换个种类尝尝,而不至于轻易吃腻了。此外除了饺子,还带了馒头等面食。既顺带满足了顾客的附带需求,也不会对饺子主业形成冲突。不然即使你的厨师多才多艺,你带个披萨卖卖,看看顾客们会怎么想?
 
第三点,谈谈和顾客的接触点
 
接触点可以分为前台的接触点和后台的接触点。前台的接触点短期作用可能更明显,容易让顾客耳目一新,但是也更容易被竞争对手跟进而失效,说白了就是花拳绣腿,中看,短期也中用,但是次数多了又没改进就废了。后台的接触点效果可能来得慢,甚至不识货的顾客都感觉不到,但是它一旦起作用,就是长久的,竞争对手想跟进,也不是那么容易复制的。前台的接触点也可以看做附带的接触点,就是起个锦上添花的作用,起码得有个锦,如果是块破布,即使添上花,估计也没几个人喜欢。锦是什么呢,锦就是核心的接触点,当然一般也是后台的接触点,只有这个点过得去,你这个产品才过得去。
 
以这个6元饺子馆为例,核心的接触点就是饺子,这考验的是后厨厨师的水平,甚至包括采购、管理等一系列的能力。顾客看不到你的后厨,也不认识你的厨师,但是这些都通过饺子这个产品接触到顾客了。至于名字叫6元,装修有特色,服务员会来一嗓子馒头开什么花,这些第一次更容易让顾客耳目一新,感觉很新鲜,但是如果饺子不好吃,你就是改名成一元,顾客边吃服务员边跳舞,估计也没多少人来。
 
最近标明互联网和餐饮业结合的例子不少,但是这些说白了是通过附带接触点的新鲜感和互联网的传播性,降低了营销成本,取得了不错的开门红。但是可以留存多少老顾客,更多还得靠后厨。人们终究是来吃饭的,吃的不合口味,其他的就都不重要了。
 
附带的接触点很容易被竞争对手复制。你名字是“叫个鸭子”,我做烧鸡,可以叫个“我真是鸡”。你带个小香皂,我可以送个小瓶洗手液。这样的手段,只要老板今天同意,明天就可以让顾客感觉到变化。但是烤鸭和烧鸡的独特口味和不变的品质,可不是今天痛下决心,明天就能脱胎换骨的。
 
最后插上一句,凡客的陈年要回归产品,来了个白衬衫。我认为这不是真正的回归产品,而只是一种标榜,本质还是营销。做白衬衫之前,有没有调查过凡客的目标顾客多少人有穿白衬衫的需求,即使有,相对正装领域的品牌偏好有没有凡客的空间呢?即使还有机会,那么从这里切入就一定是最好的吗?难道没有其他更好的产品可以切入吗?
 
回归产品,怕的只是回归自己一拍脑袋的产品,而不是回归自己的顾客真正需要的产品。
至于发布会讲什么化学分子式,这就是生怕顾客感知不到它的后台接触点,迫不及待的自己给顾客讲出来。也就是想把相对间接的后台接触点,变成更容易感知的直接的前台接触点。可是讲出来,顾客就一定买帐吗?未必,现在的顾客,被太多的专业半专业术语忽悠了,而且当年化学课都不想听,现在谁有心情研究这个?后台的接触点还是更适合间接地传递给消费者,通过产品让顾客感知,让顾客穿上几次能感受到这件衬衫就是质量不一般。
 
最后,讲讲前文笑话最后互动被骗的事情。说明了什么呢?说明前台的附带接触点才容易被别人复制了,不但竞争对手可以轻易跟进,连骗子也可以现场活学活用、钻空子骗人了。是啊,有什么难呢,不就是动了动嘴皮子嘛。
 
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