电视母体孕育手游媒体的三大优势:容易规模化、用户导入精细化、品牌背书能力强
沈浩卿 沈浩卿

电视母体孕育手游媒体的三大优势:容易规模化、用户导入精细化、品牌背书能力强

手机正在变成游戏机,手机游戏成“掘金”新产业。与其他手游不同,《爸爸去哪儿》等由电视母体孕育的手游媒体,有着其他手游所不具备的特性:如兼具阵地性,有规模化的用户覆盖能力,有精细化的用户导入与分发促进能力,尤其重要的是“有强大的品牌背书能

i黑马手机正在变成游戏机,手机游戏成“掘金”新产业。与其他手游不同,《爸爸去哪儿》等由电视母体孕育的手游媒体,有着其他手游所不具备的特性:如兼具阵地性,有规模化的用户覆盖能力,有精细化的用户导入与分发促进能力,尤其重要的是“有强大的品牌背书能力”。
  

 
随着智能手机普及和4G时代到来,手机游戏市场在2014年实现井喷式增长。湖南广电乘势《爸爸去哪儿》的热播,于2014年初推出同名手机游戏,获得了1.5亿次的下载量。深圳广电也积极布局手游产业链,2014年深圳卫视重磅推出的季播栏目英菲尼迪《极速前进》推出同名手机游戏,在移动互联时代直击年轻受众痛点。东方卫视在《花样爷爷》播出后,联手阿里推出了节目同名手游,将电视优质内容与数字娱乐整合……越来越多的广电集团都进入到手游行业,并给行业带来了翻天覆地的变化。
  
与其他手游不同,《爸爸去哪儿》等由电视母体孕育的手游媒体,有着其他手游所不具备的特性:如兼具阵地性,有规模化的用户覆盖能力,有精细化的用户导入与分发促进能力,尤其重要的是“有强大的品牌背书能力”。
  
广电入主手游,行业或现变局
  
有阵营,没阵地;有内容,没节操;有流量,没用户。这都是当下手游媒体的通病。而广电系进军手游行业,则在某种程度上预示了手游行业变局。
  
可以看到,《爸爸去哪儿》等电视孕育的手游项目,具备了极具营销潜力的多个要素:玩家基因的内容原创能力;精准定位风格鲜明的媒体娱乐因子;玩家聚合的交互属性;强有力的营销传播号召力;玩家工具性服务创新力;与渠道不同的分发促进力;向CP反向支撑其二次创新与延长产品生命周期的数据策动力等。
  
于是乎,我们看到,聪明的电视湘军又迅速做出了进军移动互联网行业的战略部署。将核心媒体资源IP进行了移动互联网化的业务重构和重组,成立了快乐芒果互娱公司。而从《极速前进》推出同名手机游戏,我们也看到深圳卫视在内容产业链上的创新,将电视与手游产业融合深度试水,将手游产品变成综艺节目的一部分。
  
电视母体孕育手游媒体这种模式,将明星的全民影响力、综艺栏目的爆发力发挥到极致,电视台有了收视率,手游产品可以直接变现,消费者也体验到了难得的“明星生活轨迹”。这在某种程度上是对于中国现有真人秀节目的革命性改变,将互联网人群与电视受众进行有效的捆绑。
  
游戏行业IP应用可以分为三个阶段:
  
早期的IP应用,仅停留在版权合作层面,在取得版权后由游戏公司进行游戏研发,可以称为IP1.0时代。
  
随着游戏业的发展,越来越多的游戏开发商认识到了IP的重要性,在争夺到IP后,选择与同名影视同步推出游戏产品,借势营销,可划入IP2.0时代。
  
而《爸爸去哪儿》则将手游带入了IP3.0时代,即为通过同步统筹立项、同步研发制作、同步资源素材、同步发布上市、同步推广营销的深度影游合作IP授权方式。
  
随着IP概念的升温,如何取得和利用好IP、最大程度的发挥明星IP的效力,成为考验手游行业参与者的重要问题。
 
广电为何进军手游?
  
1.手游市场的规模巨大,前景看好
  
从2013年开始,所有互联网巨头都在布局移动互联网;所有传统行业也不得不进行互联网化和移动互联网化的业务重构和重组;对于传统广播电视机构来言,一云多屏是个不得不做的战略布局,而在多屏中,移动屏幕尤为重要。
  
CNNIC数据显示,2013年中国移动互联网网民规模达6.52亿,已经超过当前互联网用户规模。网络游戏是中国大众网民最广泛的需求和互联网产业重要分支。且随着移动互联网的快速发展,网络游戏用户正在从PC向智能手机迁徙。2012年手机游戏是除了即时通讯、搜索等工具之外最为普及的应用类型之一。其中,智能机手机游戏规模为12.5亿,同比增长140.4%,是手游市场中增长最快的板块; 保守预计3-5年内中国智能手机游戏市场规模有望超过130亿。
  
2.电视台拥有的巨量版权内容,资源循环利用
  
快速发展的手游市场使得企业间的竞争呈现白热化,为了能够抢得 先机,众厂商将眼光瞄准了手游内容源头——版权。去年下半年至今,手游版权呈疯涨态势,部分优质手游版权价格翻涨多倍,市场出现供不应求局面。有业内人士 将今年称为“手游版权元年”。
  
与此相对,电视台却拥有电视综艺节目等巨量版权内容,如果进行手机游戏开发,则资源可以很好地循环利用。比如,湖南广电的巨量版权内容库存(快乐大本营,天天向上,超级女声等)本身就是一个巨大的版权库,而《爸爸去哪儿》这类节目更是每年不断地出现和翻新,再加上若干个现象级节目,在手游开发上很占优势。
  
3.游戏变成媒体平台,做内容转向做产品
  
综艺手游化,就是把一个游戏变成了一个媒体平台,用综合性地去营销,推广和互动,同时也产生了巨大的广告价值。综艺改编的手游最大的特点是打通了原有的电视传媒的传统优势,把电视台本身所拥有的巨大广告资源,创意资源和制作能力全部打通,把原来电视台做节目的优势,转移到了移动互联网上做产品。
  
目前手游以下载和道具收费为主的前向收费模式已相对成熟。手机游戏盈利模式主要是前向收费:①用户对手机单机游戏产品付费分为一次性下载付费、游戏包月的月租费和游戏当中的关口/道具购买收费;②用户对手机网游付费为按照在线时间收费或通过免费游戏+出售道具盈利。③手机游戏支付方式以移动话费扣款为主和第三方支付/点卡/网银等支付方式为辅。
 
除了推动游戏自身盈利模式的多元化,开发商还可提升衍生业务收入。如游戏电影、游戏音乐、游戏杂志、游戏玩偶、游戏动漫等。
  
综艺手游化要点
 
一般而言,综艺改编手游的推出时机要把握好,节目关卡要和游戏关卡同步,它的关卡要随着节目的更新而更新,增加新内容、人物、剧情。同时,采取以下一些手段来维持游戏的热度:①多设计一些游戏的关卡,可以体验不同的情境;②关卡的更新更注意节奏,前期关卡推出保持与节目同步,后期则可延迟一些。③新增电视里没有的关卡,利用互动渠道,把用户意见融入到游戏中,用各种关卡来延续生命力。
  
在推广方面,首先是保证电视媒体的推广,节目播出时打通频道,整合媒体资源;在节目中植入游戏推广(如明星在节目中玩游戏)。其次是和游戏行业原有渠道保持密切合作,加强互联网渠道的推广。
  
电视剧手游化要点
  
首先,要加强影视和游戏的全程互动。影视和游戏进行联动制作,游戏要对同期电视剧情进行全面改编和深度植入,打造一款高还原、高代入的游戏作品。
  
其次,要颠覆以往影视剧改编网游简单套用的做法。游戏不但高度还原电视剧的场景、人物、剧情,甚至游戏中的玩家行为还将反作用于电视剧,影响电视剧情的未来走向。
  
最后,要做好影视播出与游戏发行的衔接配合。在影视播出和游戏发行时机上,电视剧和游戏将交替播出和发行,有利于维持电视剧和改编手游的人气。
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