创业公司有钱、没钱怎么做公关?
Mark Suster Mark Suster

创业公司有钱、没钱怎么做公关?

公关有多重要?本文作者 Suster 罗列了公关所能带来的隐形福利,并在本篇文章中抛出攻略,传授了创业 公司在有钱和没钱情况下该如何做公关的独家经验。

i黑马:公关有多重要?本文作者 Suster 罗列了公关所能带来的隐形福利,并在本篇文章中抛出攻略,传授了「没钱如何做公关」的独家经验。

在我们研究具体「怎么做」之前,先来看看如何打好公关活动的基础——把握恰当的公关时点。
 

 
对的公关时点
 
什么时候是开始公关活动的最佳时机呢?
 
在 Suster 看来,在产品开发完成,或者说已经大体设计出来的时候,才适合针对产品展开公关活动。
 
当然,在目前火热的众筹平台上,就有很多团队选择了边推广边筹钱、边开发并完善产品。但不管怎么说,能够参与众筹并获得投资的项目,就算还没制造出产品,那至少在设计上也大多是已趋于完善,具备一定可行性的。当然,也有一部分公司参与众筹活动却并不上心,这就很可能导致筹款期结束仍无法顺利完成筹资,最终砸了自己的招牌。
 
正确利用众筹平台的方法,可以是在完成产品后,利用众筹资金来管理库存、缓解供应链压力,并且进一步完善产品。
 
在作者看来,产品完成、即将推向市场的时期是最烧钱的,因此众筹活动实际上更适合在种子融资、或是获得风险投资之后再来进行。
公关活动也是一样的。
 
直到产品将近完成的时候,创业者才能说真正、切实地了解自己手上的产品,相关的公关活动因为「心里有底」才不会浮夸又不合实际。同时,暂缓公关活动将有助于保持「创业先行者」的优势,相关的创业内容/技术/项目也不会因为公关宣传而过早暴露无遗,让对手也抢了先机、缩小差距。
 
因此,Suster 也相当推崇「营销在当下(Market Today not Future)」的理念——唯有当下的执行是最不容易被预测、被干扰的,针对未来的计划难免存在不确定因素。
 
正因如此,作者建议「在产品较完善的基础上,尽早开始公关活动」。这里的「尽早」可是比一般投资人建议的还要早。Suster 认为,当你有了完善的产品规划,并且准备付诸实践的时候,就可以开展公关活动了——要知道下一阶段的招聘、融资、初始用户群指不定就仰赖着公关活动的成果呢。
 
没钱怎么做公关?
 
在确定了公关的适宜时点之后,终于到了能够一窥作者攻略的时候,看看没钱/没多少钱的情况下,是如何做公关的。
 
Suster 指出,有许多公关活动是创业者可以自己搞定的——这就意味着,这些工作的成本可视之为零。
 
确实,挑战创业的业者大都曾在创业初期尝试过身兼数职——从产品到财务到运营到人力资源等等,可能都要自己上。因此,如果没钱专门请人来做公关的话,创业者不妨可以自己尝试着花一些时间来进行攻关活动。
 
以作者 Suster 自身的经验为例。
 
在他看来,企业的品牌建设相当重要,因此许多公关活动都是 Suster 自己组织执行的。也因此,他的风投公司 Upfront Ventures 公关年投入才可能是令人难以置信的 0 美元。Suster 非常认真地与媒体记者打好交道:
 
我也有许多事情要做,那为什么特地腾出时间来做好公关活动呢?一方面是因为我喜欢这些记者们,他们的专业性让我钦佩;而另一方面,保持良好的公关关系有朝一日必定有所助益。
 
重点来了——仅在重要时刻才准备公关活动是不可行的。公关并非是朝夕之间就能完成的事情,而是需要长久的、不间断的努力——想要和记者小伙伴们维持较好的合作关系也需要持续的付出。
 
作为创业公司,可以做的并不只有单方面地寻求媒体曝光,要知道,新闻天天有,媒体们也厌倦了倾听各种说得好听实际上却没什么价值的「独家新闻」了。创业公司可以从媒体的角度考虑,为其提供新闻素材,为双方建立一种互助的合作关系。长此以往,当你的公司有新闻的时候,媒体也会自发来采访了。
 
还有一点需要注意的是——谁负责对接媒体,谁负责接受采访。
 
当然,作为一家创业公司,随着公司发展,分工 将更为明确,对接媒体、安排会议、撰写公关稿件、准备采访、润色讲稿等公关活动一般会交由专门的负责人来执行。这也无可厚非。不过有些 Boss 习惯了让相关负责人全权包揽公关活动,连访谈都是指派负责人出场,这可不是个好主意——就算作为 Salesforce.com 的 CEO,Marc Benioff 至今亲自出席许多采访。
 
那么,「代理人上场」与「CEO 亲自上阵」有什么区别呢?
 
要知道,媒体总是想要第一手新鲜又权威的资料,还有什么比直接采访创始人、CEO 更对他们的口味呢?
 
不得不说,想要达到良好的公关效果,你得学会如何接受采访、如何与媒体记者互动、如何构架你想要传达的「故事」、并接受现实——你必须花不少的时间,才能换回卓有成效的公关成果。
 
有一点点钱,怎么做公关
 
在默默地「零成本」公关一段时间后,你可能拿到了一笔不大但足够算得上鼓励的种子投资。这时候你或许想问:「如果我想进行公关活动,那么我该如何妥善运用这笔来之不易的投资呢?」
 
拿到种子投资改如何做?该不该花点钱做公关呢?
 
一般情况下,这应该取决于所获投资的多少。不过,如果你急需招聘项目的顶梁柱,或者正在寻求风投、想要顺利推进产品开发及销售情况,那么你确实应当挪出一部分钱来进行公关活动。不过,怎么用这笔预算,也是有讲究的。
 
如果你还没有开始 A 轮融资,那并不建议你花重金聘请知名公关公司来运作——一则公关费用高昂,二则这些知名公关公司也是蛮挑合作方的。
 
太多知名公关公司的经理人接了不少初创公司的公关任务后,转手交给初出茅庐的毕业生,轻松坐等结果——可别指望接任务的经理人就一定能对你的项目负责到底。当然,职场新鲜人的能力或许也不差,不过他们太经常身兼数份企划,这就导致他们并不一定有精力彻底了解各个创业公司的理念,并对应给出「最适合」的公关方案。
 
一言以蔽之,如果你还没有足够的资本来聘用公关公司,那么他们同样无法为你提供最好的服务。这一点,请一定谨记。
 
Suster 建议起步阶段的团队可以聘用有相关经验的个人、或者兼职、或者不那么知名的小型公关公司。具体来说,你可以聘用某个有公关经验的人,让其在本职工作之外顺路兼职公关活动;又或者招个有经验的实习生;也可以聘请一位兼职或全职顾问。
 
而在以上列出的方法中,正经地招聘某个有公关经验的人,是最合适的做法。作为正式员工,他们能完成的工作远远不止策划活动、撰写文档,往往还能胜任许多额外工作。同时,他们比外聘公关人员更了解公司的理念,还能全身心投入到公司的公关活动中,对创业公司来说是不可多得的助力。
 
当然,花 5 千 – 1 万美元的月薪外聘小型公关公司,或者是 5 – 7 万美元来聘请一位全职公关人员都是可行的。不过一般来说后者见效更好些。
 
终有钱了!公关怎么来?
 
好不容易收获了 A 轮融资,你总算有来底气外聘公关公司了。这时候有什么需要注意的呢?
 
不管你选择合作的公关公司是大牌还是小众,如果自家公司里没有适合的业务对接人员,那么这种合作多半还是不成功的。
毕竟,你——
 
需要有人及时地与外聘公司对接,更新自家公司的近况;
 
需要有人跟进博客、社交媒体、线上论坛的信息更新;
 
需要有人能够及时又恰切地解决记者们的问题;
 
需要有人专门为各类展会、会议做准备,让自己公司的展示总能创意满满吸引到媒体与人们的关注;
 
而在所有这些基础之上,你需要的这个人还得真正了解你的公司、客户群、还有竞争对手。
 
——这得多么不容易呀!
 
所以,尽管我们推荐获得风投之后外聘公关公司,如果缺少适合的业务对接人,你很可能还是会面临「白白砸钱」、「努力无用见效慢」的窘境——当然,如果你此前聘用过专门的公关人员,那么情况或许会好很多。
 
总而言之,公关是诸多营销手段中相当有效的一种方法。足够的营销预算与优秀的公关公司不啻为「黄金搭档」,能够将公司对相关信息推广至知名刊物(如纽约时报、华尔街日报、经济学人)、以及行业权威报道、以及各类活跃的科技博客上。
 
这对公司形象的塑造、影响力的积累都奠定了相当基础。确实有不少高管或投资人可能就是在飞机上看到了杂志上的相关报道,就拍板定下了合作意向——足以看到公关影响之大。
 
而在与外聘公司合作的过程中,你可不能只盯着短期成果,试图通过曝光量对合作方的工作力度作量化参考。外聘公关公司得花时间来了解你的公司、向合适的媒体宣传你的创业理念……最后等这些媒体来了兴趣,你的创业故事于是终于展现到世人眼前。
 
所有的这些都需要时间来催化。因此,请保持耐心。
 
「嘛,我对外聘公关公司不放心,要不我多聘请几个公关人员怎么样?」
 
实际上,不管你聘请的公关人员多厉害,他们与专业的公关公司还是有差距的。要知道,作为专门的公关公司,他们参与过更多的发布会、接触过更多的记者、更了解记者们想要什么内容,喜欢怎么写故事。简言之,公关公司的专注性、专业性更强,也更能从战略层面上帮你把握公司的公关方向——甚至还能再危急时刻力挽狂澜呢。
 
最后总结关于公关活动的几点:
 
1. 表现得人性化点
 
众所周知,没人喜欢听着机械化的重复措辞,一遍又一遍地宣讲公司业务包括 blabla……想要有好的公关效果,那么请记得,表现的人性化一点,好好说话。
 
当然,表现得幽默些也是不错的选择。许多 CEO 们的推文大都是鹦鹉学舌般地重复公司近况,不出错儿但也规矩得有些无趣;另一些 CEO 们除了发布讯息之外偶尔也会 Po 些好玩的观点,明显就有意思多了。
 
2. 有自己的观点
 
许多高管在接受媒体采访时为了规避风险一般不太发表个人观点,又或者始终保持中立态度。当然如果你是 Apple 这类大公司的高管,再怎么「态度中立」,媒体们都会蜂拥而上地报道,并且而会试图从只言片语里作出各种解析。但!如果你只是初出茅庐的小公司,那么你最好还是要亮出你的态度来——当然,这并不等价于高谈阔论打击其他公司,或者发表些不那么恰当的言论。作为创业者,最好是对自己创业的行业有所认知,能给出那么些有理有据有深度的感悟来。
 
3. 公关力度分轻重
 
频繁的媒体曝光,对于创业公司或许不是坏事。但并非每一步进展都要进行大力宣传。如若公关力度不分轻重,那么人们很可能会习惯于一家公司的咋咋唬唬,真有什么重要消息的时候,反而没人会在意了——这和「狼来了」的故事是一样的道理。
 
当然,这也不是在推崇「少宣传、不宣传」。你还是可以选择在自家的官方网站、官方博客中输出大量的信息,但选择性地将部分内容,通过不同的渠道来进行宣传。避免让过多的信息轰炸你的受众。
 
4. 获得媒体技巧培训
 
Suster 认为,他从公关公司学到最有用的技能就是「如何恰当地应对媒体」。他本人挺较真儿,每个问题都喜欢答得仔仔细细。
 
我认为我有义务仔细回答,并且确保提问者能清楚地理解。
 
然而,在采访中,回答过多的细节很有可能让采访者的关注点偏离既定主题。相关的媒体技巧训练,能帮助作者把控访谈的节奏与走向,顺利地「讲完自己的故事而不被干扰」。
 
 
本文作者:Mark Suster,创业者、Upfront Ventures 投资人,对公关活动有丰富经验。本文转自TECH2IPO创见。
 
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