101岁的徕卡相机如何续命?
Ken Rockwell Ken Rockwell

101岁的徕卡相机如何续命?

塑造百年品牌是每个企业家的梦想,徕卡已经做到了,但现在的关键是如何在残酷的新商业竞争环境中,利用自己积累的品牌和新的定位优势继续存活下去。

i黑马注:塑造百年品牌是每个企业家的梦想,徕卡已经做到了,但现在的关键是如何在残酷的新商业竞争环境中转换思维,利用自己积累的品牌和新的定位优势继续存活下去。

徕卡已经 101 岁了。在相机诞生后的总共 175 年时间里,徕卡参与了其中的一大半。

徕卡相机被发明出来之前,大体积的箱式照相机是当时的主流。虽然比起 19 世纪没有马车就拖不出去拍照的“套机”已经小了许多,但也远远称不上便携。第一台徕卡相机 Ur-Leica 诞生于 1913 年德国的恩斯特•徕茨光学工厂,发明者是一名叫奥斯卡•巴尔纳克的机械工程师。巴尔纳克设计出来的 35mm 胶片,使得 Ur-Leica 成为世界上第一台小型便携式相机,把摄影技术真正带到了户外。

此后到 60 年代以前,都是徕卡相机最辉煌的时光。它推出了一个又一个具有技术革新性意义的产品,如今相机通用的许多标准、技术都是沿袭自徕卡。比如,之后被发明出来的相机大部分都在遵循 35mm 画幅的定律,即便到了数码相机时代也是如此。

虽然进入 30 年代之后,日本都出现了不少仿造徕卡相机的制造商,同时代又有柯达、哈苏等竞争对手,但凭藉着出色的创新能力和不断迭代的产品,徕卡是依然是相机市场的领导者,被看作一种“传奇”。

到了 50 年代后期,日本相机制造商生产的单镜反光相机以取景范围更大、可自动对焦、镜头兼容度更高等优势,极大地挑战着徕卡等欧洲旁轴相机制造商。可惜的是,在单反相机逐渐取代旁轴相机成为专业相机中主流的过程中,徕卡并没有过多地重视这种变化,仍然坚守在旁轴相机的阵营里。

进入 90 年代,数码相机开始投入消费市场并普及起来,引领者还是日本的相机制造商。但旁轴胶片相机曾经所带来的成功和名誉又一次成为徕卡的包袱,徕卡再次在这一波市场转变中迷失

2004/2005 财政年度,徕卡亏损额高达亏损的 1810 万欧元。这种亏损的状态一直持续到 2009 年,才逐渐扭亏为盈。

时至今日,仍然不会有人怀疑徕卡的“传奇”意义。徕卡这个名字饱含内涵,是相机文化的代名词,和汽车一同代表着德国工业的高水准。但另一方面,它已经被小众化,从是一家曾经非常赚钱的公司,到现在不得不重新探寻活下去并活得更好的路。

有许多原因造成徕卡的困局,停止创新、沉湎过去、把自己当成奢侈品来经营…

相机之所以是今天这样,因为徕卡做了这些

早期的徕卡每 1 到 2 年才会推出一台新型号,和今天相机更新换代的速度相比算慢,但每一款新产品都会较大的进步。1932 年的徕卡 II 是第一台配有可与镜头联动测距仪的相机,1933 年徕卡 III 的出现将快门速度的下限降至 1 秒,而 1935 年徕卡 IIIa 将快门速度的上限提高到 1/1000 秒。

1953 年,M3 的推出开启了徕卡的 M 系列时代。M3 是徕卡最具意义的产品之一,它第一次采用了卡口镜头,原先分离的测距仪和取景器在这个型号中合而为一,许多公司后来根据这一设计制造了自己的相机型号,包括佳能,前苏联费德、美国卡董和上海牌等。

M3 内部结构简洁、操作简单的同时,还非常结实。摄影师张悦时是一名徕卡相机收藏者,拥有一台 50 年代后期至 60 年代初期生产的M3。“我问过一个修相机的师傅,M3 是他修过的所有相机里面结构做的最好的。M3 最老得应该是 60 年了,基本上没有说真的坏了。”张悦时对《好奇心日报》说。

之后 M 系列成为了徕卡签名式的产品线,虽然也曾错误地推出过劣评如潮的型号,但总体而言是成功的。一方面是因为M系列是旁轴相机,是徕卡精髓所在。另一方面,徕卡在M系列上实现了大量的创新,比如 1958 年推出的 M2 和 1984 年推出的 M6 都是划时代的产品。

徕卡记录了许多历史时刻

 

以上的这些照片,即使你不是摄影爱好者,你肯定都见过。徕卡相机小巧的体积让战地摄影记者能够很方便地带到战争发生地和庆祝场合,随时记录下那时那景。某种程度上,图像所能带来的视觉冲击比文字更具情感影响力。尤其是战争残酷性,通过照片的传播而得以被战场以外的人感知。

1972 年越战期间,摄影记者黄功吾(Nick Ut)使用徕卡 M2 为美联社拍摄了一张照片—一个赤身裸体、刚被凝固汽油弹喷烧的南越儿童沿着公路跑向照相机,她张开双臂,痛得放声尖叫。这张照片刊登在《纽约时报》头版的照片也引爆了人们对越战的反感,不久之后越战便宣告结束。1973 年,《战火中的女孩》获得了普利策奖,它改变了越南人、黄功吾和照片中的女孩潘金淑的命运。

2013 年,徕卡发布了一支《徕卡 100 年》的宣传片,集中再现了过去 100 年里最著名的 35 张图片——市政厅之吻、拥抱的约翰·列侬和小野洋子和切格瓦拉等。这 35 张照片并非都由徕卡想所拍,但是徕卡把相机带到了户外,所以所有的这些照片都和徕卡存在某种渊源,足以体现徕卡对自己过去成就的自信。

徕卡凭什么卖那么贵?

4 个原因可以解释为什么徕卡旁轴 M 系列现价最便宜也要 1.3万人民币左右,单反相机则能卖到 20 万人民币以上。

首先是材料讲究。徕卡的相机镜头很沉,因为它在玻璃里加入了铅等重金属,有的还把放射性元素掺在里面,以增加光学速度。而佳能、尼康等品牌都为了减轻重量,采用树脂镜头是较为普遍的现象,但成像效果则会玻璃要差。

其次是人工。徕卡 M 系列和单反相机仍采用在德国工厂全手工组装的办法生产。镜头上的光圈范围等数字都是人工雕刻,并人工上色的,每一台 M 系列相机最后都会附上技师的亲笔签名。在人工费昂贵的德国,熟练相机技师的薪水是一笔不小的成本。

然后是奢侈品策略。2000 年,爱马仕曾经买入了徕卡三分之一的股份,更加强调了徕卡自己是高端相机或者奢侈品的形象,这位徕卡带来了一定的溢价空间。

最后是不断推出限量版。2010 年,徕卡推出M9的钛合金限量版,全球限量仅 500 台。钛作为一种价值高的金属,和徕卡的结合一般都是比较经典的机器。此外,徕卡还推出了爱马仕限量版、法国羽绒服品牌 Moncler 合作版、苹果设计师 Jonathan Ive 特别版。这些具有收藏价值的限量版都比非限量版包装更精美,价格也更高,比如说爱马仕限量版 M9-P 相机在中国的官方售价高达 23 万人民币。

他们都是徕卡的使用者


不少王室成员或者国家元首徕卡的粉丝,比如英国女王伊丽莎白二世。在 1986 年 4 月发行的一套她 70 岁生日纪念邮票上,就有一幅女王手持徕卡 M3 型相机的照片。美国前总统艾森豪威尔也是一员,1960 年徕卡还曾赠送了一台相机给艾森豪威尔。

徕卡喜欢利用这种名人效应做营销。除了给摄影大师、政治家和科学家赠送照相机,徕卡还和名人进行推联名限量版,吸引名人的粉丝,一定程度上能扩大销售基础。英国时装设计师 Paul Smith 是本身酷爱摄影,同名设计师品牌的广告硬照都是由他亲自拍摄的。2012 年,徕卡推出了 Paul Smith 版 X2 相机,徕卡的授权专卖店里反复播放着 Paul Smith 拿着徕卡的视频。

徕卡是相机中的精英,使用它的也是精英,拥有它是一件很有格调的事情。也许徕卡最初是被顶尖的制造技术和市场认可推到这个位置的,但后来,它也把自己如此定位了。这能部分解释,为什么后来徕卡越来越把自己桎梏在一个小众市场里。

在新的相机消费潮流中,徕卡成了迟到者

徕卡的全盛时期持续到 60 年代,直到单反相机的生产和流行挑战了徕卡引以为傲的旁轴相机。1952 年,宾得生产出日本第一台单反相机。5 年之后,第一款镜头可更换式单反相机 F 由尼康推出。二战之后的日本工业发展迅速,一大批相机制造商迅速冒起。它们所生产的单反相机价格相对低廉,而且相比起旁轴相机,单反相机取景范围大、可自动对焦、镜头兼容度高,这些原因都促使了照相机得以从一件专业工具,进入普通家庭变成一件大众消费品。

日本厂商和单反相机的成功改变了相机消费市场的竞争格局,但在当时,徕卡一直对自己要不要进入单反相机市场感到犹豫。毕竟,旁轴相机才是徕卡的发家之本。而且,对于专业摄影师来说,旁轴相机仍然具备许多优点。比如单反相机拍照时,反光镜会抬升,每按一下快门都会比较响的声音。而旁轴相机因为构造原因,拍照时非常安静,这很适合摄影师想要在不引起拍摄对象注意时使用。

徕卡推出第一台单反相机的年份是 1964 年,因为尼康 F 所获得的巨大成功,徕卡不得不跟进。

相机消费市场的第二次转变是数码相机时代的来临。1975 年,柯达实验室研发出了第一台数码相机。

把数码相机发扬光大的还是日本人。1995 年,卡西欧推出了一款带有 LCD 屏的数码相机,这项设计成为了后来数码相机的重要特征。1996 年,奥林巴斯、佳能和徕卡都推出数码相机,但不同的是,奥林巴斯和佳能的产品针对的大众消费者,而徕卡的首款数码相机 S1 —一个长得像方向盘的家伙—针对的是图书馆和研究机构使用者。在最近的 20 年里,引领相机功能和设计革新更多的是日本厂商,佳能把录像功能带入单反相机,索尼开发了微单。

比起单反相机,数码相机的冲击要大得多,如今数码相机的销售占全球市场的 90% 以上。然而徕卡崇拜机械,并在很长一段时间里都无意改变它的“光荣传统”。

徕卡的第一款数码相机是什么时候推出的?答案是 2001 年,贴牌松下的 Lumix 系列,此时距离数码相机技术被发明出来已经 26 年了。

陷入财务危机的徕卡

单一产品的策略把徕卡逼到了一个小众的角落里,也打击了徕卡的财务健康。2004 年,徕卡的净亏损达 1810 万欧元,第二年亏损额有所收窄,但仍然高达 924 万欧元。由于巨额的亏损,德国商业银行和汇丰银行等 7 家金融机构还缩短了徕卡的还款期限。但徕卡苦苦挣扎的同时,佳能和尼康的相机业务则蒸蒸日上,佳能已经成为全球最大的相机制造商。

被收购的徕卡,命运可能会改变吗?

2005 年,奥地利私人股权公司 ACM 开始入股徕卡。ACM 的持有者是奥地利商人Adrea Kaufmann ,本身也是一名徕卡爱好者。自从进入了徕卡之后, Kaufmann 开始了他改造徕卡的计划,试图挽救这家公司糟糕的财务状况和产品策略。

2006 年,徕卡终于推出了第一款数码旁轴相机 M8。对最重要的 M 系列做出改变,反映了徕卡的确是想做出一些改变了。只是这款产品并不理想,它的价格高达 4 万,但拍摄效果远不能与价格匹配。为此,时任徕卡 CEO 的 Steven Lee 签署了四千多封道歉信。

到了 2007 年,ACM 通过从爱马仕手中收购其所持有的 36.2%的股份,完全拥有了徕卡,Kaufmann 亲自担任 CEO 。Kaufmann 上任以后,徕卡开始把注意力转向具有消费能力的年轻人市场,进一步拓展徕卡的产品线,从日本制造的卡片机到德国制造的单反,各个价位都有所分布。2014 年,徕卡又推出了新的微单相机 T ,全铝机身延续了徕卡良好质感的设计风格。

徕卡正在改变。

来源:好奇心日报 作者:Ken Rockwell

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