双11不眠夜:天猫京东“各自为战” 传统企业不再反抗
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双11不眠夜:天猫京东“各自为战”  传统企业不再反抗

在刚刚过去的这晚,阿里股价再创新高,其市值接近3000亿美元。这也是京东和阿里集团上市后迎来的首个双11。

i黑马:在刚刚过去的这晚,阿里股价再创新高,其市值接近3000亿美元。这也是京东和阿里集团上市后迎来的首个双11,不过,相比此前苏宁、国美、易迅、1号店、当当、亚马逊中国与京东、天猫混战,今年双11价格战力度明显减弱。冲刺年终销量虽仍是商家重要目标,但很多商家已不再将冲销量作为唯一考核目标,而是希望借此对电商团队进行年终考核,并通过双11将用户真正沉淀下来。

           


一年一度的双11再次成很多人不眠之夜,也将阿里股价推向新高,其市值接近3000亿美元。

在这场双11主战场杭州,为保障今年双11,阿里集团总投入超11000名员工。阿里行政人员已为员工准备好零食、宵夜和专门的休息室,甚至连阿里区内的星巴克也24小时营业。

为直观展现当天消费者购物场景和节日气氛,阿里还在会议报告厅搭建数字大屏,提供七路实时信号,包括数据大盘、全球交易图、百强县交易图、热卖品牌榜,菜鸟物流雷达预警等。

今年阿里实时直播大屏比以往更“震撼”:相比去年13米长、6米高,升级到16米长,屏幕面积近百平米,总重超7吨。从今天开始,阿里人将迎来连续两晚彻夜奋战。

11日零时2分53秒,天猫即宣称交易额突破10亿元。38分钟天猫双十一交易额突破100亿元 无线占比45.5%。天猫还宣称,开场仅75秒,阿里移动端成交额就突破1亿元。

在今年双11的另一战场,京东北京北辰世纪中心总部同样灯火辉煌,在京东核心指挥室里大屏幕上各项数字不断翻新,及时呈现,京东数千技术人员在紧张工作,随时应对突然情况。

在天猫、京东之外,众多参与双11的商家已提前筹备数月,双11这一天,不少公司更停止一切人员休假,全员奋战双11,在双11开场后不久,不少商家即频频公布销售破亿的消息。

这也是京东和阿里集团上市后迎来的首个双11,不过,相比此前苏宁、国美、易迅、1号店、当当、亚马逊中国与京东、天猫混战,今年双11价格战力度明显减弱,舆论热度不高。

很多商家也趋于理性。冲刺年终销量虽仍是商家重要目标,但很多商家已不再将冲销量作为唯一考核目标,而是希望借此对电商团队进行年终考核,并通过双11将用户真正沉淀下来。

B2C不再混战 天猫京东方向各不同

这一次的双11,B2C市场已失去往日的喧嚣,天猫、京东、苏宁、国美、当当、亚马逊中国等B2C企业都在奋战双11,但基本已成“各自为战”,各家侧重点与往常有很大不同。

这次的双11天猫和淘宝首次合体,新增C店卖家玩转双11,会场总数高达95个。不同会场间还有赛马晋级机制,级别越高获得的流量支持越多,刺激品牌推广自己的天猫店铺。

天猫平台的商品不再一味5折促销,而是提前锁定购买,让用户预先支付30%定金,且在双11前一天就可购买,此举既可分散双11当天的压力,还能让商家提前更精准地备货。

国际军团也变为双11的新势力之一。超市品牌Costco、快消服装品牌ZARA、美国生鲜果蔬品牌Dole等纷纷借助双11入驻天猫,天猫欲让国际军团为双11的品牌和品质的代言。

在天猫这次双11中,还有个有趣现象:移动端大显威力。即天猫成交额在不到1小时内快速破100亿元,使不少买家被卡在支付环节,一些取巧的买家选择通过移动端提前进行支付。

京东并未与天猫拼销售额,而是做内功。京东上海“亚洲一号”现代化物流中心一期抢在双11大促前夕投入使用。京东仅2014年上半年增400多个配送站点,覆盖范围增480个区县。

京东还玩起跨界营销。京东众筹联手远洋房产推出1.1折众筹活动,宣称一套30平的房子,全款折下来,才9万块钱,其活动针对的是25-35岁消费人群,覆盖全国多个重点城市。

自腾讯战略入股京东后,京东在移动端形成手机客户端+微信入口+手Q入口三家马车布局,更大程度接触4到6线城市用户,此次双11期间,京东在这三个移动端入口同时发力。

相比2013年的硬碰硬,京东与天猫两者今年在产品方面基本相安无事,并无明显交锋。苏宁、国美更发生明显的变化,即真正回归生意本质,以提升服务与京东、天猫差异化竞争。

今年初,苏宁将线下线上两大平台合二为一,苏宁易购不再单独运作,苏宁强调线上与线下完全打通,推动门店互联网化和线下团队互联网转型,激活O2O融合中的另一个“O”。

据苏宁内部人士透露,今年苏宁双11的活动是从11月7日一直延续到12日,为期为6天,苏宁预期总销售规模达100亿元。但此次最大变化是不再单独强调苏宁的线上销售总额。

上述人士指出,经历5年的双11后,很多消费者对价格战已不再敏感,苏宁真正要做的是从大家电等苏宁优势方面做文章,提供家电清洗、免费增值等服务,促进线上与线下融合。

传统企业积极拥抱双11 不再割裂线上线下

2013年双11时,天猫曾尝试做家居领域的O2O项目,却遭遇挫败。当时居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等线下家居企业联合抵制天猫,不让卖场变相成为电商的线下体验场所。

天猫与银泰的O2O合作也被认为是雷声大雨点小,仅具有示范效应。而这一切在今年双11发生截然不同改变,包括房地产、手机、汽车等传统领域纷纷更大力度投入双11促销。

尤其是汽车和房产依旧是电商行业难啃的骨头。不论是天猫、京东这样平台,还是汽车之家、搜房这类垂直网站,都没真正意义拿下这两块阵地,但这些传统企业心态已发生明显改变。

为何传统企业对待双11的态度发生明显改变?一位业内人士指出,首先是传统企业今年普遍遭遇困境,其次是京东、阿里巴巴相继上市,且马云超越王健林成为中国首富带来的刺激。加之电商在中国渗透率越来越高,使线下业务受影响,更改变了先前看法。

如传统百货企业大商集团2013年双11时基本作壁上观,未参加任何电商活动。但今年大商邀请前万达电商COO刘思军加盟,并抢在双11前夕推出旗下电商平台天狗网。

刘思军目前担任大商集团董事局副主席、天狗网负责人,其对腾讯科技表示,大商积极参加双11,但会从实际出发,打造一个与实体店紧密结合电商模式,其核心是电商为商店服务。

大商逻辑是,线下店WIFI和二维码为线上倒流,线上又通过礼包形式让其回归线下 线上与线下实现完全统一。天狗通过与线下店共用商户和用户等方式获得成长并寻求获得营收。

再如,京东众筹联手远洋房产推1.1折众筹活动,远洋房产一次拿出9套房子低价出售。这一活动还受到远洋房产高层的重视。为何远洋房产要与京东众筹做赔钱的买卖?

一位远洋房产高管对腾讯科技表示,远洋房产愿意拿出这9套房子做活动,很重要的原因在于,可很好的触达京东上亿线上用户,更可让线上、线下客户关注到这个事,提升品牌。

上述人士指出,远洋房产没给京东支付任何费用,省却了广告费,却可使上万套房源得到推广,远洋房产通过这种加强细化与要求方式,至少比线下的销售,会有明显的销售提升。

此前,线下原来属于被低估的状态,被指是线上的试衣间,但线上爆出的假货问题,及照片与实际不符等特征,让很多用户又重回线下,线下店价值得到重新评估,特殊价值又显现。

另一方面,经过这几年双11的洗礼,传统企业对电商的理解也在提升,逐渐从原来被电商吓蒙的状态中恢复出来,并学会更理性的理解电商,更好的利用电商为线下业务服务。

一位电商人士指出,今年大型传统企业纷纷拥抱O2O,如提前从各店提货供双11线上促销,但当双11活动结束,剩下货物又会快速返回门店,使线上与线下统一,不再是单纯左右互搏。

传统 企业
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