双十一反思O2O
宋宣 宋宣

双十一反思O2O

i黑马:对于整个零售产业而言,双11其实是一个充分检验目前国内电商和零售O2O市场运行状况的的机会,各种问题也会充分的在这一天集中爆发。

i黑马:对于整个零售产业而言,双11其实是一个充分检验目前国内电商和零售O2O市场运行状况的的机会,各种问题也会充分的在这一天集中爆发。

 

从目前看来双11的本质还是零售业的狂欢,所以领域自然属于在电商和零售O2O范畴,从去年开始,大量零售品牌开始打出O2O的旗号。甚至出现“再见双11,你好O2O”的标语。而今年,我们发现O2O似乎没有去年提的火爆,或者说,O2O从来就没在双11这一零售节日中占过主流位置。

在巴人看来,主要原因处源于电商和O2O模式那个在现阶段更加贴合零售业态。线上对零售行业的主要改造结果是电商。电商本质上还是纯线上交易,而O2O强调线上下结合,对于零售领域来说,其背后实际上已经有较为标准的服务产业链,行业标准化程度比较高,纯线上操作相对容易。所以从零售行业本身而言,电商的优势相比O2O模式要更强。同时,在大量零售从业者眼中,转型电商更容易,惯性思维也导致零售业对于电商的青睐。

在之前的双11大战中,我们看到了线上平台曾在线下大量布设二维码,用反向O2O的模式将线下流量引导至线上,彼时大悦城曾推出线下试衣间的活动,被大量媒体形容为壮士断腕。而今年,我们看到从零售业到家居行业从此前的抵制双11的活动开始逐渐变为抵制+迎合的方式,线下企业希望自成联盟,本着“脱离低价,不脱离双11”的原则,自建价格体系迎接双11。那么,在激烈动荡的双11中,我们到底该如何反思O2O这个概念?这其中的种种的变故,又给O2O从业者以怎样的启示?

1、相比价格,O2O更看重服务。

价格是双11存在的重要因素之一,而对于O2O来说其本质并非低价而在于服务。无论是目前我们看到近期爆发的社区O2O领域还是打车APP、团购等前一阵较为火爆的O2O模式,都不难看到,其主要模式都是线上预定、线下服务。其最后都脱离不了“服务”这一步,一些O2O企业如e家洁、易到用车这类产品甚至自持服务端的阿姨与司机,以保证最终服务效果。

这一现象我们可以理解为两方面,其一,在目前看来O2O主要是线上改造线下服务业的过程。其二,O2O的offline注定了其无法离开线下服务环节。

在零售领域也同样如此,以顺丰嘿店为例,其本质是基于物流以便利店模式进行的反向O2O,用户在线下体验选择后,可以在线上下单,其仍然是在过程中融入了体验服务环节,但对于更多零售企业来说,整合这类线下资源做类似的尝试是一个浩大的工程。而服务这一因素与O2O的紧密关系也造成了在双11生态中,O2O作为服务业模式并不一定就真的适用在低价生态中。

2、引流,并不是O2O的主要作用。

从O2O发展到目前的阶段看来,相当的传统企业仍然认为O2O模式是线上可以给线下带来更多流量。而对于线上企业来说,O2O则变成了忽悠线下企业进入其线上生态的幌子。对于O2O中的流量巴人的观点是,其一,线上流量目前对于各类O2O模式来说,很重要但是不是最主要的。其二,线下流量要比线上流量更具价值。

双11也曾陷入到流量的泥潭中,彼时天猫在大量商超拜访二维码向线上引流,在巴人看来实在不妥,一方面,无论销量多与少,最后损害的都是线下的利益。另一方面,线下零售门店也很难一直有如此胸襟在更长远的日子中这样玩下去。可以说,这类模式完全走不通,而结果也证明其遭到了来自包括家具在内的多个零售业态的抵制。

3、线上下价格博弈背后是生态较量。

更精确的说,双11实际上是零售行业的价格狂欢战,“低价、量大”是主要关键词,商家希望借以压低利润空间换取市场份额及销售量的形式进行促销,背后的主要杠杆实际是“价格”。线上相比线下的优势在于其大量砍掉了中间环节,节约了运营、服务成本,借以线上大流量的帮助,形成了价低、量大的格局。线下销售则往往要考虑到人工、房租、水电及各类服务运营因素,成本较高。

事实上,正如上文所说,线下企业其实并不抵制双11本身,而是其形成的价格冲击。对于全民消费节,线下零售实际上并没有找到自己的节奏。一方面碍于原有销售体系、成本的束缚。另一方面,当下零售行业结合线上的主要方式仍以电商为主,其它方式尚未得到很好验证。在这一博弈过程中,双方仍未达到生态的平衡。

那么,双11对于O2O就真的一点意义都没了?答案当然是否定的,在如下领域双11对O2O模式的爆发仍有很大价值。

1、支付。双11实际上就是一个金钱流通场,对于用户的支付习惯培养有一定的促进作用,包括苏宁、王府井、银泰等均表示与支付宝或微信支付联手,一旦线上支付就送红包,实际上在相当程度上促进了人们对于线上支付的认识,而这也将带动支付作为O2O线下入口的地位和作用。

2、会员权益。目前双11中的O2O模式主要强调对于线上下价格的打通,而从去年开始,大量传统线下零售集团开始打通线上平台与线下店面间的会员权益,这一方式实际上可以大大提高消费者对于线上下结合消费的兴趣。进而更加理性的将消费习惯回归线下并体验更多零售O2O模式。

3、物流。虽然O2O模式主要基于服务,但对于物流同样必不可少,比如在生鲜O2O领域,每次双11实际上都是对全国物流水平的大考察,随着物流仓储水平的不断提高,各家的物流速度也越来越快,某企业推出“急速达”、“一日三送”等服务,实际上这些经验都可运用至未来的社区生鲜配送及解决最后100米物流难题。

双11,一个每年人们都会讨论的话题。其出现的最大背景是电商行业的爆发,而随着线上对于零售及服务产业的更深的改造,未来O2O模式会更多的与这一节日融合。巴人虽然不认为未来可能会出现O2O狂欢节,但坚定认为,线上下结合的趋势带给消费者的必然比双11带来的实惠要多得多。

本文经品途网授权转载

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