营销姿势不对,小米电视才没火起来
杨青山 杨青山

营销姿势不对,小米电视才没火起来

雷军布局广阔众所周知,小米经历火箭式的增长估值业已突破400亿美元。不过,小米迄今最让人熟知的东西还是老三样,小米手机,MIUI,xx秒售罄的线上抢购。

i黑马:雷军布局广阔众所周知,小米经历火箭式的增长估值业已突破400亿美元。不过,小米迄今最让人熟知的东西还是老三样,小米手机,MIUI,xx秒售罄的线上抢购。
 

 
无论是雷军口中的“铁人三项”、“七字诀”,还是黎万强诠释的“参与感”、“颠覆”,亦或者别人贴上的“互联网思维”标签,小米模式真正发挥作用的领域,一直集中在新兴的移动互联网产业,一直没有跨出过诸如智能手机、MIUI、路由器、盒子、智能硬件等“新潮”消费电子产品的圈子。本来就很风口的行业其实很难有“颠覆”一说,而真正需要颠覆的消费电子传统产品,比如电视,是小米少有的“不方便”公布销量的产品。
 
2013年随着小米手机已经形成一定的品牌和口碑,小米推出智能电视这一未来客厅争夺战的关键产品,并且打着“极致性价比”的旗号意图复制智能手机获得的成功。结果如何?遮遮掩掩地,网络上还是流传出颇为可靠的业内人士消息,小米一代最终销量不足10万台。
 
一代销量不佳也没什么大不了的,小米手机一代照样也是差强人意,后面一样也实现了指数级增长。理论上,随着小米电视供应链的理顺,敲定元器件供应厂,提升代工厂工艺水平和产能,以及补齐配送城市和售后的短板,小米内部预估小米电视二代销量大概能到200万台。
 
小米电视的配送城市从7个拓展到200余个,与LG顺利达成了高清屏幕的供应协议,小米电视二代从外观到工艺,基本已经属于良好的标准。这次真的没有借口了,结果前段时间王川接受媒体采访时表示,小米电视的整体销量仍然不便公布;与此形成鲜明对比的,王川强调小米盒子销量绝对是第一。
 
为什么小米模式一进入传统产业就“失灵”了?雷军挖来陈彤,发力内容,似乎是认为光靠硬件本身的性价比很难在智能电视中脱颖而出。
 
依靠内容作为智能电视的差异化竞争砝码,效果如何将来才能够验证,眼下市场第三方的统计结果,我觉得更值得思考:在智能电视的销售中,海信、创维、TCL、长虹等传统厂商仍然占据销量的大头。它们之中,没有一家真正植入了互联网基因,没有一家在内容上有明显的优势,没有一家在线上做营销有小米那般绘声绘色,但是,为什么面对“降维攻击”能够稳如磐石?
 
小米产品最广大的受众群体,一直是追求最新潮消费电子产品的年轻人,他们发挥着品牌传播从低往高、从新一辈向老一辈传递的作用。一开始有了正确且清晰的认知,才规划出针对性极强的营销方式:
 
小米手机新品发布会,从CPU讲解到屏幕工艺再到机身材质,硬件上有一点差异化的迭代都要拿出来大书特书;一开始做MIUI在发烧友圈子培育种子用户,产品强调跑分,不断刺激PC时代学生的玩机后遗症。这种以“分解”产品为主、走“发烧友”路线的宣传,为何在智能手机上成效显著,照搬到智能电视上为何没用了?
 
因为,智能手机是年轻人重要的玩物和随身物品,而电视不是。智能手机是一年一换的非耐用消费电子产品,电视不是。多是面向中老年的消费者,没有新一代痴迷研究电子产品的特性,他们选择购买一款电视看中的是“稳当”、“熟脸”。所以没有长久的品牌积淀,没有持续推高的宣传势能,没有扎根在这个行业专一地只做一种产品,很难让他们冒着风险选择一个新牌子。
 
入股网络媒体,在互联网上反复制造现象级的营销事件,小米手机重点在年青一代最高频出现的地方——网络上“曝光”,结果是成功地在线上做出了一个品牌。电视这样搞就不行了,因为老一辈获取信息的渠道还非常顽固,电视、报纸、大街上的广告牌、甚至农村刷墙,这才是电视与中老年人交集最多的地方,理所当然应该也是宣传的主战场。
 
除了宣传,智能电视和智能手机的营销方式还有更多的不同。比如电视的出货渠道还集中在线下,因为中老年人很少会网购,从“基础技能”层面彻底地堵死了迁移购买习惯的可能。
 
小米手机“颠覆”、“不拘一格”的营销表面上非常奏效,其实只是在一个新产业上先于别人找到了更合适的方式。小米手机的成功太令人印象深刻,所以才迷信原来的经验,不加区别地施用在其他产品上。不过,在传统产业面前,小米恐怕还需要一点敬畏之心。降维攻击,从目前来看,只对年轻人有用。
 
 
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