新浪+淘宝电影:卖影票的垂直化战略逻辑

新浪+淘宝电影:卖影票的垂直化战略逻辑

近日由微博、淘宝电影、新浪娱乐三方联合发起的“双11”影票预售已经卖出85余万张票,票房超5000万。姜文新片《一步之遥》共卖出超过23万张,票房超过1300多万。这次活动于阿里而言可能只是浩大的双11中的一幕,但于新浪而言,则是其布局垂直化转型的表现。

i黑马:近日由微博、淘宝电影、新浪娱乐三方联合发起的“双11”影票预售已经卖出85余万张票,票房超5000万。姜文新片《一步之遥》共卖出超过23万张,票房超过1300多万。这次活动于阿里而言可能只是浩大的双11中的一幕,但于新浪而言,则是其布局垂直化转型的表现。
 

 
门户垂直化早有先例
 
新浪门户聚集了大量优秀的采编人员,在内容上具有无可比拟的优势,此次预售电影票,新浪发挥了其娱乐频道的门户传播优势。其实新浪很早就明白利用其门户优势对垂直领域的挖掘,新浪与易居、中国房产信息集团联合成立的新浪乐居则是发挥了新浪在垂直领域的流量及品牌优势,今年新浪乐居已经成功上市,秀场业务并入9158后也成功上市;而新浪垂直化的集大成者非微博莫属,微博的内容和明星大V的影响力放眼国内社交网站,无出其右。
 
这次与淘宝联合预售电影票则是其门户垂直化战略的继续。新浪娱乐具有强大的娱乐采编团队,但传统的娱乐信息与直制内容的流量已经被越来越多的渠道瓜分,持续发挥门户平台的内容和传播价值尤为重要,那么深入参与到广告营销环节当中、渗透到整个社会化营销链条成为不错的选择。针对此次预售电影票,传统的门户营销不过是Banner广告等硬广,而新浪这次与微博、淘宝的联动形成了“预告-决策-购买-点评”的闭环,效果立竿见影。
 
“内容-社区-商务”三步走
 
互联网女皇玛丽·米克尔曾经指出,互联网最优的商业模式就是“内容-社区-商务”,对C端而言,用户上网有很强的目的性,即对内容有需求,而对B端而言,在乎的是促成消费,即对支付有需求。于是一切商业模式就是怎么解决内容与消费的中间环节,而玛丽·米克尔提出的解决之道是社区。如何理解呢?内容就是文字及图片的编辑指南,社区为消费者及商家提供交流讨论分享的平台,商务就是最后提供的商品及服务,以及配套的支付环节。
 
而回到新浪此次联合淘宝预售电影票,可以看出其与玛丽·米克尔的理论不谋而合,即“新浪-微博-淘宝”的营销闭环,新浪的作用是门户传播,毕竟其实流量最大的门户,每天数以亿计的流量,而且强大的编辑团队深谙内容的包装;微博的作用是社会化传播,电影的评价传播、影星与粉丝的互动、电影发行方的促销、以及电影相关的花边段子等,微博是一个天然的传播广场,同时微博支付提供服务最终的消费交易;淘宝则提供和超低价格的影票和线上选座等体验优化服务。“新浪-微博-淘宝”整个链条可以说是各取所长、合理分工,即所谓内行人做内行事,最大化优化了效率。
 
释放新浪的大数据潜力
 
此次新浪联合淘宝预售电影票,挖掘垂直化金矿,客观促使新浪的大数据潜力得到释放。传统的影视制作发行就像赌博,成本固定的情况下,收益几乎是无法预测的,国庆档期的《黄金时代》就是一个鲜活的例子,片方并没有做足功夫,错误的判断了消费者的需求,在电影情节、演员选择、档期安排、院线排期等方面考虑都不周全,单纯妄想借“许鞍华+汤唯”创造票房奇迹是不现实的,而《心花路放》则完全相反,片方提前借美团猫眼电影预售,不仅增加了一个线上的销售渠道,更重要的是借预售数据可以预测影片上映时的市场需求。往早里说,Nexfilx制作的热门美剧《纸牌屋》则是舆情受益者的最佳典范,可以说这一套路的始作俑者。
 
这一次预售影票,进而推出电影预售和观众想看电影的榜单,可以清晰地看到预售票房的状况、观众最想看的电影,而通过预售及用户生产分享的这些数据,可以给院线与发行方提供电影排期的参考。细化来看,首先是用户兴趣为导向的观影数据;其次是用户在社交平台上的讨论、点评数据;最后是支付背后的消费行为数据。新浪可以对数量庞大的数据做格式化的处理,不难看出,大数据的商用潜力值得期待。
 
综上,此次新浪联合淘宝预售电影票,是一个多赢的合作模式,于新浪而言,能最大化释放其门户的过剩资源,盘活娱乐等频道,挖掘垂直金矿,对新浪的汽车、财经等板块也是借鉴;于微博而言,充分发挥其社会化传播属性,并借此对盈利模式进行探索;于淘宝而言,作为电商其本身就需要购买大量流量,与新浪及微博的合作不仅可以带来最优质的流量,而且对双11也是一个很好的引爆。
 
逻辑 战略 新浪 淘宝 电影票
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布